Book_003. 제일기획 출신 교수들이 쓴 광고 홍보 실무 특강

 

 

 

제일기획 출신 교수들이 쓴

광고＊홍보 실무 특강

 

 

 

(2007년 8월 31일 초판)

저자 ; 조용석 外 14명의 제일기획 출신들

출판사 ; 커뮤니케이션북스

 

 

 

추천사

-광고란, 본질적으로 이전의 모든 성과를 뒤집고 새로운 것을 만들어내는 '반항적 가벼움'을 특징으로 한다.

10년, 20년이 흘러도 부가가치(생산과정에서 새로 덧붙인 가치)를 쌓기 어렵다는 말이다.

아니, 적용되어서는 '표절'의 의혹을 벗어나기 어렵다.

결국, 참고자료 없는 광고의 영역은 새로움의 최전선에서 그림,문학,음악 등의 예술과 함께 언제나 또 다른 영역을 개척해야 하는 운명을 갖고 있다.

 

-하지만 또한 광고는 그저 가볍기만 해서는 중심을 잡지 못하고 목표를 달성할 수 없게 된다. 트렌드를 찾아 헤매다 순식간에 뜨고 지는 아이돌 스타들을 보라. 광고도 이처럼 시류에 휩슬려 이유없이 한번 떠올랐다가 이후 계속 사장되는 일이 허다하다. 이렇게 가볍기만 한 광고는 좋은 광고가 아니다.

 

-광고의 또 다른 특징은 혼자 할 수 없다는 것이다. 아무리 뛰어난 AE, AP, 제작, 프로모션 기획자도 혼자서는 결과물을 만들 수 없다. 최상의 파트너들과 시너지를 내며 일할 수 있다는 것이 제일기획 파워의 비밀 중 하나이다. 전략에 대한 이해 없이 훌륭한 결과물이 나올 수 없으며, 홍보라는 큰 틀을 생각하지 않는다면 광고 컨셉트의 날카로움은 덜해진다.

 

머리말

-'광고는 연구실에서 만들어지는 것이 아니라 치열한 현장에서 만들어 진다'

 

-제일기획은 신입사원 교육에 꽤 많은 투자를 하는 회사이다.

학교에서 배우지 못했던 많은 것을 배우는 시간이었기도 하다.

광고의 핵심은 어떻게 찾아내고,

촌철살인의 한 마디를 어떻게 뽑고,

그것을 광고주에게 어떻게 팔아야 하는지를 알기위해서는

현장에서 직접 부딪치면서 경험하는 것이 가장 빠르고 쉬운 방법이다.

그래서 광고를 도제제도와 같다고 말하는 이유이기도 하다.

(*도제제도 : 서양 중세의 길드에 있어서 수공업적 기능의 후계자들 양성하던 제도. 오랫동안 스승의 밑에서 수업하여 비로소 한 사람의 완전한 수공업자로서의 독립하여 영업을 하게되며, 그도 또한 도제를 두어서 기능을 전수함) 외국의 저명한 광고학 교수 가운데는 유난히 광고회사 출신이 많은 이유도 그렇다.

 

P4

-같은 장르의 제품이지만 광고를 통한 메시지의 전달과 설득기법은 각각 다르게 보인다. 그러므로 우리가 각각의 광고를 제대로 이해하려면, 문법을 통해 문장을 이해하듯이 '광고의 문법'을 이해해야 한다.

광고하고자 하는 브랜드가 주는 가치(value)를 독특한 방식으로 보여줘야 하기 때문이다.

- 우리의 머릿속에 있는 기억장치는 대상에 대한 의미를 해석할 뿐만 아니라 정보의 공백을 메우는 기능도 수행한다. 그래서 한 장의 사진으로 구성된 광고를 통해서도 우리는 문맥과 상황을 이해할 수 있다. 이런 과정을 통해서 기업은 소비자가 원하는 이미지를 전달하고, 브랜드가치를 키워가게 된다.

 

p5

광고란 무엇인가?

광고의 정의

-미국 마케팅 협회(AMA) : '특정한 목표고객에게 제품이나 서비스 관련 정보를 알리거나 설득하기 위해 개인이나 기업, 비영리단체, 정부기관 등이 대중매체의 지면이나 시간을 구매하여 알리는 행위

-미국 광고대행사 협회(AAA) : 대중에게 제품이나 서비스를 알리기 위해 매스미디어를 통해 유료로 전달하는 모든 행위

 

- 좀 더 자세히 살펴보면,

첫째 : 광고행위는 주체가 있어햐 한다. 광고의 주체는 기업,정부,개인 등이 될 수 있으며 일반적인 관점에서는 기업이 주체가 된다. 기업은 경쟁 환경에서의 생존이나 경영활동의 일환으로 자신의 제품판매 또는 기업 이미지 제고를 위해 광고를 집행.

 

둘째 : 광고에는 목표가 있다. 일반적으로 제품의 판매증진이 목표지만 각각의 광고에는 각각의 세부목표가 있기 마련.[ ex) 신제품 소개, 소비자에게 지속적인 가치부여를 위한 갬페인광고 등등..]

 

셋째 : 광고에는 전달하고자 하는 내용이 있다.

티저(teaser)광고와 같이 브랜드를 직접 밝히지 않은 채 호기심 유발을 통한 주의집중을 유도하려는 의도가 아니라면 목표에 맞는 분명한 내용이 필요.

 

넷째 : 광고에는 전달할 대상이 있다.

광고는 대상이나 목표고객이 확실해야 한다. 최근에는 매스마케팅(mass marketing 불특정 다수를 대상으로 상품을 선전하거나 판매를 촉진하는 행위)보다는 일대일 마케팅을 강화하는 추세에 따라 성별이나 나이 등을 활용한 인구통계학적인 시장세분화에 의한 목표고객 설정보다는 심리적 세분화 또는 개념적 세분화에 의한 목표고객 설정을 하는 추세.

 

다섯째 : 광고에는 내용을 전달하는 매체가 필요.

TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 4대 매체는 물론, 인터넷, 휴대폰을 비롯한 뉴미디어와 IMC에 입각한 SP, POP등의 프로모션 매체들을 통해서 목표고객에게 전달할 광고메시지를 담게 된다.

(* IMC : (Integrated Marketing Communication) 통합적 마케팅 커뮤니케이션. 고객들과 커뮤니케이션하는 고객중심적, 데이터주도적인 방법이다. 고객은 우리의 제공물과 메시지를 받는 객체가 아니라(one-way), 우리와 장기적으로 긴밀하게 소통하는 주체다.(two-way)

 

[유사개념의 정의]

광고와 함께 활용하는 용어는 홍보, 선전, PR, 퍼블리시티(publicity)등이 있다.

PR

1. 기업이나 기관 드의 PR 주체가 공중관계(pubic relations)의 제고(=높이다)를 위해 벌이는 일련의 활동을 의미. 최근 기업의 관심사 가운데 하나인 위기관리(risk management)도 PR의 한 영역이다.

2. 광의의 개념에서 본다면 광고도 PR활동의 일부로 볼 수 있다.

PR가운데서도 매체를 이용한 보도활동 = 퍼블리시티(publicity)라고 하며, 홍보라는 용어와 같이 쓰기도 한다.

차이점은, 광고=광고주체가 일정 비용을 지불하고 매체를 이용하여 자신의 메시지를 소비자에게 알린다.

퍼블리시티 = 정보화된 메시지를 비용 지불 없이 무료로 알린다. 기사화된 내용을 퍼블리시티나 홍보의 주체가 직접 통제 할 수 없고, 시청자나 독자 역시 홍보주체를 확인하기 어렵다는 점이 퍼블리시티의 한계.

 

선전(propaganda)

사람들을 설득시키기 위한 조직적 노력.

대개 매스 컴니케이션을 통하여 이루어진다. 여기에는 일방적인 주장(=특정 제안의 장점 또는 단점만을 강조하여 특정 이미지를 전달하려는 의도때문에 발생)을 대중에게 전달하려는 의도적인 행위가 포함.

선전은 주로 정치적인 목적으로 이루어진다. (ex/ 나치스의 사람들의 신념가 태도를 조종할 목적으로 표어나 깃발, 휘장 등의 다양한 상징기법을 폭넓게 사용)

 

p7

광고의 기능

: 광고 = 사람들에게 흥미 거리 제공 (긍정적인 기능)

일반대중에게 광고 = 하나의 오락, 사회의 유행아니 흐름을 알 수 있는 정보를 제공하는 역할

언곤기관 유지 = 방송국과 신문사 등에 수입원을 제공함

 

사회적 기능

: 광고가 사회적 이슈를 다루며 지속적인 캠페인을 수행한 대표적인 사례 = 유한 킴벌리의 '우리강산 푸르게 푸르게'이다. 이 캠페인은 나무를 가장 많이 소모하는 제지회사에서 '나무사랑'이라는 환경 이슈를 등고 나왔다는 점이 아이러니 하지만, 외국 합작사가 자사의 기업이익을 접목시킨 광고캠페인을 통해 국내 환경보호 인식을 제고시키는데 기여했다는 평가를 받음.

 

문화적 기능

: 문화현상 = 매스미디어를 통해 소비자들에게 전달되는 광고와 밀접한 관련을 맺고 있다. 현대의 광고에는 영화배우나 가수 등 유명인이 모델로 등장하기도 하고, 유명 광고모델은 영화나 TV에 진출하기도 한다. 광고의 속성상 생활 속의 단면을 섬세하게 그려 소비자를 설득하는 과정에서 광고는 대중과 서로 영향을 주고받는 관계로 발전.

광고는 대중문화를 선도하며 삶을 풍요롭게 해주는 긍정적인 측면이 있기도 하지만, 불필요한 소비를 조장하며 대중에게 그릇된 가치관을 심어주는 부정적인 면도 함께 가지고 있다. 전통적인 규범과 다른 그릇된 가치관은 사회혼란을 야기할 수 있다.

 

P9

[메시지 소구방식이나 표현에 따른 분류]

* 공익소구 : 계몽적인 차원에서 사회적인 이슈를 다룬다.

* 공포소구 : 위험이나 해악을 강조하여 설득한다.

* 유머소구 : 공포소구와는 반대로 웃음을 통해 메시지를 전달한다.

* 패러디 : 원전을 재창조한다.

* 비교 광고 : 상대와의 비교를 통해 장점을 강조하기 위함

* 섹스어필 광고 : 성적인 자극단서를 이용하여 메시지를 소구

* 생활의 단면(slice of life)광고 : 일화나 생활 속 단면을 보여준다.

* 증언식(testimonial)광고 : 제품을 사용해본 소비자나 유명인의 증언을 통한다.

* 포스트 모던(post modern)광고 : 전달하는 메시지는 있지만 해석은 없다.

* 티저(teaser)광고 : 브랜드를 밝히지 않고 호기심을 유발하여 주의집중을 꾀한다.

* 하드셀(hard sell)광고 : 제품의 특징이 주는 이익을 강력하게 소구

* 소프트 셀(soft sell)광고 : 제품을 내세우지 않고 자연스레 유도

 

** 이성소구, 감성소구 : 광고란 아무리 이성적인 메시지를 통해서 소구한다고 하더라도 본질적으로 감성소구에 가깝기 때문에 최근에는 이성소구라는 표현은 잘 쓰지 않는 추세다.

 

* BTL기법

: BTL(Below the Line)의 약자로 SP, PR, 이벤트 등 통합 마케팅 커뮤니케이션을 뜻하는 IMC(Integrated Marketing Communication)에 입각하여 고객과의 접점에서 일어나는 '다양한 만남'을 말한다. 여기서의 '다양한 만남'이란 기업을 포함한 모든 조직의 모든 마케팅 활동을 의미힌다.

BTL은 또한 4대 광고매체 이외의 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 다양한 광고 및 홍보 활동 전반을 일컫는 말인데 광고에만 국한시킨다면 4대매체의 대안이 되는 기타매체 정도라고 할 수 있다.

대중매체(TV나 신문등의)를 사용하지 않고 일대일마케팅이나 유통 채널을 통한 세부적 마케팅 기법을 의미한다. 이 BTL을 사용하는 경우는 표적시장이 비교적 선명하게 드러나 있고 그 소비자의 숫자나 규모가 작은 경우에 주로 사용됩니다.(특정 마케팅 켐페인이거나 또는 상품/서비스가 원래 니치마켓을 가진 경우) 가장 쉬운 BTL의 예는 판매사원이 직접 소비자를 방문해서 의사소통하거나 백화점등에 쉽게 볼 수 있는 시식행사, 혹은 해당 유통채널등에 카탈로그나 프로모션 도구들을 배포함으로서 소비자들과 의사소통하는 방법등이 있습니다. 거의 대부분의 일대일 마케팅, 게릴라 마케팅등이 BTL기법의 마케팅 전략입니다. 또한 인터넷을 활용한 PR들도 BTL을 활용한 마케팅 방법이라고 할 수 있습니다. BTL은 보다 저렴하지만 더 직접적으로 표적시장에 도달하게 될 수 있다는 장점이 있습니다.

 

* 지하철 BTL기법 옥외광고

 : 갖가지 현란한 기법을 동원한 광고들은 지하철을 이용하는 시민들의 눈길을 사로 잡기 위해 POP화면, 스크린도어, 와이드 전광판, 전동차나 역사 벽면 랩핑광고 등 새오룬 매체를 활용해 참신함과 기발함으로 승부수를 던지고 있다. 이러한 지하철 광고는 우리나라뿐만 아니라 지하철이 운행되는 세계 주요 도시 어디에서나 비슷한 현상이다. 광고의 홍수 속에서 광고가 홍수로 느껴지지 않기 위해서는 결국 예전에 보지 못한 참신함 외의 다른 방법은 없을 것이다. 그래서 우리는 날이면 날마다 Creative를 부르짖고 있는 것이다. 물론 제품의 서격이나 전략이 뒷바침된 Creative여야 하겠지만 말이다. 그런 점에서 매체 자체가 크리에이티브가 되는 길은 매체 특성을 얼마나 잘 활용하는가에 달려있다고 볼 수 있다.

 

* ATL기법

: ATL(Above the Line)의 약자로 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 전통적인 4대 매체를 말하며, 인터넷 포탈등을 통한 광고를 중심으로 의사소통하거나 판매촉진하는 방법을 의미한다. 일반적으로 표적시장의 규모가 크고 더 다양한 소비자집단을 가진 경우 사용됩니다. 대중마케팅은 기본적으로 ATL기법의 광고나 마케팅 전략을 사용하고요. 표적마케팅의 경우에도 그 표적시장이 크고 시장이 대규모로 활성화 되있는경우 사용됩니다. 최근에는 인터넷미디어의 발달으로 효과가 입증되는 시장의 규모가 더욱 축소되어(반드시 대중적인 상품이나 대규모 시장이 형성된 상품으로 더이상 한정되지 않는다는 의미입니다.), 더 많은 그리고 다 다양한 마케팅 전략에서도 ATL이 활용되고 있는것을 볼 수 있습니다.

 

* TTL기법

: TTL(Through the Line)의 약자로  ATL과 BTL전략을 함께 사용하는 것을 의미합니다. 과거에는 ATL이 더 우수한가 또는 BTL이 더 효율적인가에 대한 논쟁이 있기도 하였으나 1990년대 이후 IMC(통합된 마케팅) 전략이 대중화 되면서 각각의 잇점과 효율을 최대한 활용하여 상호 보완적으로 운용하는 마케팅 기법입니다. 쉽게 말해 소비자의 의사결정 과정을 보면 우선1.문제인식, 2.정보탐색, 3대안비교, 4.의사결정등의 흐름을 가지게 되는데, 문제인식이나 소비자의 정보습득에서는 ATL기법의 마케팅 전략들이 더 빠르고 강력하게 작용하는 경우가 많아(물론 경우에 따라 광고료하나 않들이고 BTL기법의로 대박나는 경우도 있지만요...), 이런 경우 TV광고나 외외 광고등을 통해 빠르게 더 많은 표적시장에서 목적을 달성할 수 있습니다. 동시에 대안을 비교하거나 또는 직접적인 최종 의사결정 단계에서는 주변의 경험담이나 사용자들의 리뷰, 또는 개별적인 마케팅 의사소통이 더욱 효과적으로 작용하는 경우가 많으며,  이 과정에서 BTL 기법의 마케팅 활동은 큰 효과를 지니게 됩니다. 또 한번 시작된 BTL의 효과가 더 지속적으로 유지될 가능성이 높습니다.(소비자의 목적의식적인 탐색과 개별적인 경험에 의해 의사소통이 이루어지기 때문이죠..). 그래서 더 많은 마케팅 켐페인들은 이런 ATL과 BTL의 장점들을 모두 활용하여 각 기법들의 단점을 보완시켜 주게 됩니다.

 

P23

[광고대행사]

광고주와 광고대행사는 동반적인 관계형성 관계, 동반적인 관계 (WIN WIN관계)

광고주= 좋은 파트너인 광고대행사를 만나 기업을 키워나간다.

광고대행사= 광고주의 성장과 더불어 발전한다.

이러한 관계를 위해 장기적인 파트너십이 필수이지만 광고주가 광고대행사를 오랫동안 신임하며 관계를 형성하는 경우는 몇몇 계열 대행사의 계열광고주를 제외하고는 그리 흔치 않다.

 

WHY??

1. 글로벌 광고대행사가 보편화되면서부터 일 년 단위로 경합 프레젠테이션을 토해 광고대행사를 선정하는 경우가 많아지고 있다.

 

2. 마케팅전략의 일관성을 유지하기 위해서는 장기적인 파트너십이 필수 불가결한 요소인데도 불구하고!! 이런 현상이 나타나는 이유는 광고주 경영자가 단기실적 지향 경향과 함께 광고주가 광고대행사를 신뢰하지 못하기 때문.

 

3. 광고의 역할이 브랜드 가치를 높이는데 있다면, 단기간에 브랜드가치가 형성되는 경우란 거의 없다는 점에서 장기적인 파트너십이 꼭 필요하다.

 

*광고대행사란?

광고주인 기업의 위탁을 받아 기업의 과객에 대한 제품이나 서비스의 판매촉진을 위해 광고의 기획, 제작, 매체 운영 및 사후평가를 대행해 주는 독립적인 조직이다. 그래서 광고대행사는 커뮤니케이션과 마케팅에 능통한 우수한 인력을 구성하는 것이 중요.

(*마케팅 커뮤티케이션 서비스 : 광고대행사를 중심으로 새로운 기법의 마케팅전략 모델뿐만 아니라 소비자 라이프스타일 분석 모델 등이 속속 개발되고 있는 것도 마케팅 커뮤니케이션 서비스의 범위와 질을 높이려는 투자로 볼 수 있다.)

 

* 기업이 광고대행사를 활용하는 이유 

1. 숙련된 전문가를 별도 비용의 지출 없이 활용할 수 있다.

2. 객관적인 시각에서 시장경쟁에 대처할 수 있다.

3. 매체활용에 있어서는 추가비용 지불 없이 손쉽게 대행을 시킬 수 있다.

 

[광고대행사 업무]

1. 마케팅서비스(marketing service) : 제품의 유통이나 시장상황, 경쟁요소 소비자 취향의 변화 등을 연구.

2. 어카운트 서비스(account service) : 기업의 필요에 의한 광고캠페인이나 광고계획을 수립하고 승인받는다.

3. 크리에이티브 서비스(creative service) : 광고제작을 수행.

4. 미디어 서비스(media service) : 제작된 광고물을 매체를 통해 집행한다.

 

[광고대행사의 수입원]

- 15% 이하의 매체대행수수료

- 광고제작비

- 온라인 광고

- 시장조사비

- PR대행비

 

[종합광고대행사 수입]

대부분은 광고대행 수수료

 

*신문이나 TV, 라디오 등의 광고대행수수료를 받기 위해서는 일정한 자격 요건을 갖추어 신문광고협의회와 방송광고공사의 승인을 얻어야 한다. 최근 일부 외국계 대행사나, 대규모 광고대행사는 대행 수수료와 함께 서비스수수료(fee)시스템에 의한 요금체계를 병행하기도 한다.

 

[최근 광고대행사의 경향]

- 소위 4대 매체 대행, 광고제작, 조사 (= 기본기능) 에서 벗어나 세일즈 프로모션의 제반업무, 박람회, 이벤트 등의 BTL분야를 강화하고 있으며, 지역개발, 도시개발이나 출판, 음반 사업 등까지 확대하고 있는 추세.

 

[광고대행사의 종류]

1. 계열대행사(In-House Agency), 독립대행사(Independent Agency)

: 소유형태에 따라 모기업의 자회사 형태로 운영됨

(*독립대행사 : 국내 여건상 독립대행사는 아직도 취약한 재무구조나 경영상태 등으로 경쟁력이 떨어지는 실정)

 

2. 국내대행사, 국제대행사

: 국적에 따라 구분됨

 

2-1. 자국대행사, 외국대행사

: 국적에 따라 구분됨

 

3. 종합대행사

: 규모나 서비스의 기능에서 종합서비스(total service)를 제공

 

4. 한정기능대행사

: 일부 한정된 업무만을 취급 (독립 프로덕션, PR회사 등)

 

5. 단독대행사

: 경영형태에 따라 단독으로 설립하여 운영

 

6. 제휴대행사

: 외국기업 또는 타 기업과 제휴로 운영 

 

[광고대행사의 조직구성]

1. 경영지원실 : 경영진 직속으로 대행사 경영의 참모역할

2. 관리본부 : 회사의 살림을 맡음

3. 광고기획본부 : 광고주의 창구역할로 영업과 기획을 책임

4. 제작본부 : 인쇄 전파 등의 광고제작을 수행

5. 프로모션본부 : PR SP 등

6. 미디어본부 : 신문 잡지 TV 라디오 등의 지면과 시간을 구매하고 게재

7. 마케팅연구소 : 광고기획 사전조사와 전략을 지원

8. 특수사업본부 : CA-TV나 영상 등의 사업을 담당하는 특수사업본부

9. 해외광고본부(글로벌 전략본부), 해외사업 담당본부(글로벌 CS 본부) : 해외지사를 운영

 

* 최근, 광고대행사가 브랜드 컨설팅과 CRM 서비스를 강화하고 있다. 마케팅 연구소나 브랜드 컨설팅 사업부라는 명칭으로 대부분 경영자 직속기관으로 운영.

 

 

[광고대행사의 직종과 역할]

 

AE

- 어카운트 이그젝큐티브(Account Executive)(=거래처 담당임원)의 약자

- AE가 광고주에 대한 책임을 지는 시스템이다.

- 광고주로부터 전반적인 오리엔테이션을 받아 광고를 기획

- 프로덕트팀(product team)을 리드하여 광고제작물 완성

- 결과를 분석하여 차기계획에 반영

- 광고주에게는 대행사를 대표하고, 대행사내에서는 광고주를 대표하며, 흔히 대행사의 꽃이라고 불리운다.

- 분석력, 기획력, 성실성, 친화력, 책임감이 요구 (오케스트라의 지휘자나 배의 선장에 비유되는 직종)

(*최근에는 '어카운트 매니저'(영업)와 '어카운트 플래너'(기획)로 나누어 세분화하기도 한다.)

 

CD

- 크리에이티브 디렉터(Creative Director)의 약자.

- 보통 10년 이상의 경력을 가지고 광고제작 전반을 책임지는 사람

- CD, CW, PD 등을 지휘하며 AE가 기획한 전략에 입각한 최종 광고제작물을 만들어 낸다. 

- 흔히 광고대행사의 제작국장 또는 제작팀장으로 부른다.

 

GD

- 그래픽 디자이너(Graphic Designer)의 약자.

- 인쇄 광고물(신문 잡지 포스터 브로슈어 등)을 제작하며, AD(Art Director)나 CD의 지휘를 받아 업무 수행

 

웹디자이너(Web Designer)

- 온라인과 인터넷 웹 페이지의 디자인이나 온라인광고 디자인을 담당하는 직종

 

CW

- 카피라이터(Copy Writer)의 약자

- 광고제작물의 근간이 되는 문안(Copy) 작성자를 가리킨다.

- 광고주 제품과 시장을 이해하고 소비자 분석을 통해 전략적인 아이디어를 냄 (이를 위해 다방면의 해박한 지식과 함께 아이디어의 발상에 능해야 한다.)

- 프로덕트팀을 리드하여 회의를 진행

- 신문광고문안, TV-CM 문안 등을 최종 정리

 

**

TVCM : Television Commercial Message(TV상업용 광고전송)

TVCF : Television Commercial Film(TV상업용 광고영화)

 

->상업용으로 사용되는 모든내용을 말한다고 봐야 한다.

(*Commercial : 상업적인)

 

씨엠 플래너(CM planner)

- 광고대행사 내부의 제작팀이나 프로덕션에서 일하며 주로 TV-CM을 기획

- CM 프로덕션 감독과 혐의하여 역할 수행

 

PD

-프로듀싱 디렉터(Producing Director)의 약자

- 일반적으로 CF 감독으로 알려져 있다.

- (최근 광고대행사 추세는) 씨엠플래너(TV-CM 제작기획)와 디렉터(감독)을 구분하고 있다.

 

마케터(Marketer)

- 마케팅 부서 내에서 시장분석과 전략을 연구하는 전략입안자이다.

 

리서처(Researcher)

- 마케터와 공동으로 시장분석을 하지만 주로 시장조사, 소비자조사 등을 담당

- 통계학 심리학 사회학 등의 배경 지식을 가진 사람들이 일할 수 있다.

 

이벤트 플래너(Event Planner)

- 광고대행사의 PR부나 SP부 또는 프로덕션에서 일한다.

- 프로모션 활동 가운데 4대 매체를 거치지 않고 이루어지는 이벤트, 공연, 문화행사 등을 기획하고 집행하는 역할 수행.

 

에스피 플래너(SP Planner)

- 옥외매체, 간판, 스폰서십, 디스플레이 담당

 

피알 플래너(PR Planner)

- 광고대행사의 PR부서나 PR회사에서 근무하며, 기업홍보, 사외보발행, DM등을 담당한다.

 

미디어 매니저(Media Manager)

- TV 라디오의 시간대 프로를 구입하거나, 신문 잡지 등의 지면을 확보하고 AE를 통해 광고주에게 공급하는 역할을 맡는다.

 

미디어 플래너(Media Planner)

- 전파광고와 인쇄광고의 효과적인 매체 운영계획을 세우는 일을 담당한다.

 

기타

- 인쇄매체의 사진을 담당하는 포토그래퍼(Photographer)

-  TV-CM 촬영하는 촬영기사와 조명기사

-  TV-CM이나 라디오CM의 녹음을 담당하는 오디오 프로듀서(Audio Producer)

- 그 밖의 일반회사 조직형태와 같은 관리, 기획, 경리, 총무, 인사 등의 직종이 있다.

 

p29

[매체사]

 

매체사의 종류

1. TV방송국

2. 라디오 방송국

3. 신문사

4. 잡지사

5. (뉴미디어의 등장으로 인한) 온라인 미디어의 포탈사이트

 

[미디어랩, 미디어 에이전시]

 

미디어랩

-media representative의 약자 (*representative : 대리인)

- 방송국이나 신문사 등의 매체사를 대신하여 광고시간이나 지면을 판매하는 회사

- 한국방송광고공사(KOBACO) = 현재 국내 전파광고판매 독점

    └독점은 불공정거래라는 명분-> 광고공사 독점체제를 방송3사가 주관하는 3개 또는 2개의 미디어랩으로

        재편하자!(외국계 광고대행사에게도 지지를 얻고있음)

           └이들은 광고공사의 영업독점때문에 효율적인 광고전략 집행이 불가능하다는 점을 지적하며

             '완전경쟁체제'로 가기를 희망/ BUT! 중소규모의 대행사는 대규모 대행사의 시장장악에 의한

             독점우려로 제한적인 경쟁을 희망+정부가 어느 정도의 강제력으로 시장을 통제해 주기를 원한고 있음.

                  └반면! 방송3사는 지금처럼 광고공사를 경유하지 않고 방송광고를 직접 판매를 가능하게 해주는

                      자체 미디어랩의 설립을 희망하고 있음

- 전파의 공익성 -> 전파광고의 판매권을 시장의 자유경쟁체제에 맡겨두는 것은 불합리

BUT!! 거대한 산업으로 자리 잡고 있는 광고 산업의 인프라차원에서 보면 언제까지나 정부 주도의 통제 아래 둘 수만은 없는 상황.

 

- 미디어랩 설립에 대한 논의 :

1. 이해 당사자의 경제적인 이익 (대규모 대행사, 방송국)

2. 거대자본에 대한 견제(광고주)

3. 생존권의 차원(중소규모의 대행사)

이들로 부터 출발하였으므로 결론이 도출되기까지 더 많은 시간이 필요할 것으로 보임.

 

[프로덕션]

- 크리에이티브 부띠끄 출현

- Widen & Kennedy (미국 크리에이티브 부띠끄) : 코카콜라 광고 맡은 이력, 퍼블리시스(publicis:프랑스계 다국적 대행사)와 같은 세계적인 광고대행사와 경쟁하여 중국에서 나이키의 광고를 수주하였다.

이러한 부띠끄는 각국의 지사 규모가 20명을 넘지 않는 소규모이다.

- '크리에이티브 에어'->태평양, 엘지전자 광고의 부분 대행

- '컴투게더' ->대웅제약, 엘지 생활건강 등을 대행

- '화이트' -> 대우건설 대행

- '실버블렛' -> 지에스 그룹

위와 같은 크리에이티브 부띠끄들이 대형 광고주의 광고를 대행하면서 부띠끄 프로덕션이 하나의 흐름으로 자리잡아가고 있다. 이들 업체는 광고대행이나 전략이라는 상품의 질이 결코 규모에 의해 좌우되는 것이 아님을 보여준다.

- <단점>

1. 규모가 작은 만큼 요즘 한참 각광받는 BTL 같은 분야에 취약

2. 광고주의 다양한 서비스 요구를 맞추기 힘들다는 한계

 

[현대광고동향의 세 가지 특징]

1. ATL과 BTL의 상호보완

- 쌍방향 커뮤니케이션 전략 : 소비자와의 직접대화를 통해 그들의 목소리를 듣고, 그들이 원하는 메시지를 전달하는 것을 말한다.

- 현대의 마케팅을 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지) 광고가 전부 커버하기는 어렵게 되었다. 그러니 다양한 소비자의 욕구에 부응하기 위해 광고대행사의 전통적인 '수수료 시스템'의 틀에서 벗어나야 한다. (BTL은 대행수수료를 받지 못하고 서비스수수료(fee)만을 받는 항목을 말한다.)

 

2. 네트워크화

- 시장개방이 가속화된 이후 활발한 인수합병-> 광고업종은 고정자산이 적고, 투자의 회수와 이익창출이 단기적이라는 점에서 인수합병에 매력적이다.

- 광고회사의 인수합병은 글로벌시대의 광고주간의 정보공유와 함께 네트워크를 통해서 확보할 수 있는 무형의 효과가 크다는 점이 장점 -> (ex/ 코카콜라에서 중국시장에 신규 프로젝트를 추진한다면, 이미 코카콜라가 진출한 일본이나 한국시장에서 일어났던 문제점에 대한 후방지원을 원활하게 할 수 있다.

- 광고주의 브랜드 가치를 높이는 대행사 고유의 역할수행->네트워크를 활용 -> 세계적 기업인 모토롤라가 서울에 테스트 마켓을 개설하여 그 결과에 따른 피드백을 전 세계의 주요시장에 적용하는 것(=글로벌화된 네트워크 공유의 결과)

 

3. 뉴미디어 광고의 중요성 대두

- 디지털, 인터넷을 이용하는 '쌍방향 뉴미디어 광고'-> 동화상(=TV, 비디오,영화와 같이 시간과 함께 변화하는 영상)과 음성, 텍스트등의 모든 정보유형이 포함되어 있기때문에 통합적인 매체라고 할 수 있다.->성장세 뚜렷 

 

** 쌍방향 뉴미디어의 특징

1. 일방향(one-way) -> 쌍방향(two-way)의 구조로 바뀌게 되었다.

: B2C, B2B 또는 C2C도 가능하게 되었다.

 -> 기업입장에서 보면, 1 : 다수/ 기업 : 기업/ 소비자 : 소비자  이 모든 광고행위가 가능하게 된 것.

 

2. 종전에는 광고주만이 내용(contents)를 소유 -> 소비자도 역시 내용을 소유하는 형태로 바뀌었다.

: 소비자의 능동적인 행동 가능, 광고주체와 소비주체 간의 상호작용 가능 (즉, 광고주가 내용의 주체역할을 독점할 수 없게 된 점이 특징)

-> 소비자의 입장 = 선택적 선별수용가능한 부가정도 메시지들이 추가되어 정보 선택의 점위가 확대된 것

    기업의 입장 = 어떤한 부가정보가 소비자의 마음을 끌어당길 것인가와 그 정보를 보는 대가로 어떤 반대급부를 제공할 것인가를생각해 봐야 한다. 그 상호작용이 이뤄지는 환경을 얼마나 쾌적하고 매력적으로 보이도록 구성할 것인가 또한 중요하다.

 

3. 광고의 대상이 되는 목표고객 세분화가 가능하게 되었다.

: 종전의 4대 매체 -> 소비자 입장에서는 선택의 여지가 없는 대중매체.

  온라인과 디지털 방송 -> 소비자가 능동적인 선택권을 갖게 된다.

 

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[광고대행사의 선정]

- 대행사를 결정 하는데 고려할 사항 : 광고주가 필요로 하는 서비스 능력을 갖춘 회사를 찾아내는 일.

 

- '일사 일업종주의' : 우리 기업에서 선택하려는 대행사가 경쟁 식품회사가 그 대행사의 광고주라면 피하는 것을 원칙으로 하는 일 

 

- 중소기업이 대형광고회사와 계약을 맺을 때 : 우수한 인력으로 구성된 팀에게 서비스를 받진 못할 것. 왜냐하면 그 대형광고회사의 가장 우수한 팀은 이미 대형광고주의 일을 맡고 있는 경우가 많기 때문.

그러니 대행사의 크기보다는 우수한 인력으로 구성된 팀인가의 여부가 더 중요.

 

- 광고대행사를 결정하기 위한 첫 번째 단계 = 후보 회사를 선정하는 일 (경합 프레젠테이션을 거쳐서 결정하게 된다)

 

[광고대행사와의 계약체결과 업무수행]

- 광고주 : 지불조건과 AE를 포함한 프로덕트 팀의 지정권한을 신경써야 한다.

- 4가지 기본서류 : 1. 월초의 월 광고계획서 2. 회의기록인 컨택 리포트(Contact Report) 3. 주간 상황점검인 스테이터스 리포터(Status Report) 4. 월말의 집행내역보고