Book_002. 이랜드 2평의 성공신화

 

 

 

 

[이랜드 2평의 성공신화]

박성수회장의 성공비결

이랜드식 이기는 습관의 성공 DNA,

18가지 이랜드 스피릿!

 

 

 

 

 

이랜드 라는 기업이

경제전문기자인 차기현기자를 통해

객관적으로 평가된 책이다.

 

도대체 어떤 CEO가 이끄는 기업이길래

창업 30년이 채 되기도 전에 거대기업이 되어

세상을 놀라게 했는지,

왜 이랜드가 하면 성공하는지,

그리고 왜 이랜드가 욕을 먹는지 까지..

 

취업준비생 입장에서,

너무너무 빡세다고 알려진 회사. 이랜드.

오전 7시 출근..

날이 채 밝아지기도 전에

검은 무리가 이랜드 가산디지털단지 사옥으로

빨려들어가는 장관을 볼 수 있다는 회사지만,

왜 열정있는 대학생들이 못가서 안달인건지!

 

2008년에 출간된 책이라

가장 최신의 이랜드 경향을 읽을 순 없었지만

지금의 이랜드가 어떻게 성장하였는지는

충분히 알 수 있는 책.

 

 

의상관련 과를 전공한 학생이라면 이랜드라는 기업을 꿈의 기업으로 생각한다.

삼성물산(제일모직)과 LF(전 LG패션)과 겨루어도 밀리지 않는 패션대기업이고

제2의 학교로 불리울 만큼 직원의 교유과 성장에 많은 부분을 

회사에서 투자해주고 있기 때문이다.

또한 동종업계 중 연봉이 TOP급이고 네임벨류가 좋아 경력에도 큰 이력으로 남는다.

이러한 여러가지 이유때문에 패션학도들은 이랜드를 가고싶은 기업이라고 생각한다.

 

 

패션디자인을 전공한 나에게도 이랜드는 패션대기업으로서의 이미지가 강했다.

하지만 내가 진지하게 이랜드라는 회사에 관심을 갖고 정보를 찾아보게 된 이유는,

"이랜드에 가면 날 키워준다" 라는 점이 강한 끌림으로 다가왔고 내가 기업에 취직해야하는 이유와 일치했기 때문이다.

직장이라는 곳은 신입으로 들어간다면 처음에는 당연히 일을 배우는데 초점이 맞춰지겠지만

단순히 배우는 자세로만 임한다면 기업입장에서 매우 곤란할거라 생각했다.

기업 입장에서는 신입으로서 일을 배우는 동시에 일을 익혀서 기업의 매출에 도움이 될만한 직원으로 얼른 성장해주길 바랄것이다.

하지만 신입으로서 일을 익히면 익힐수록 내가 중요한 프로젝트에 참여하는 것이 아닌 대기업이라는 기계에 하나의 부품으로서의 작은 역할만 주어진다는 것과 내 역량을 보이고 싶지만 회사의 직급체계에 막혀 입을 다물어야 하는 상황들에 맞딱드리고 좌절하게 될 것이다. 그러한 기간이 점점 길어질수록 무기력해지고 상황에 순응하게 될 것이다.

 

즉, 직장이라는 곳은 일을 배우고 나를 성장시키는 곳이라기 보단 기업이 원하는데로 나를 맞추고 필요부분에서 실수없이 일을 수행해낸다면 훌륭한 직원으로 안정적인 연봉을 받을 수 있는 곳이라고 생각한 것이다.

 

직장에 가면 내가 불필요하게 소모되어지고 열정을 잃을 것이란 두려움 속에서 꼭 기업에 취직하는것만이 옳은 길인가. 왜 사람들은 대학을 졸업하면 당연하다는 듯이 기업으로 들어가는 것일까.

라는 의문들이 끊임없이 나를 괴롭혀 왔다.

이런 와중에 예전에도 이미 알고있던 기업인 이랜드가 새롭게 보이기 시작했다. 이 기업은 직원을 성장동력으로 생각하며 교육하고 키워주어야 하는 인본주의를 내세우고 있는 것 같았다.

모르는 영역을 알고자 할땐, 항상 제일먼저 관련 서적을 통해 알아가는 평소 습관대로

이랜드에 관련된 책을 찾게 되었고 '이랜드 2평의 성공신화'를 읽게 되었다.

 

 

STEP 1.

이랜드의 독보적 기업문화

 

이랜드라는 기업이 이대 앞 2평짜리 보세옷 가게에서 출발하여 매출 10조원이 되기까지 도대체 어떤 비결이 있는 것일까?

먼저 이랜드는 '남 중심적 사고'를 했다고 말한다.

파는 사람의 입장에서가 아니라 사는 사람의 입장에서 생각했을 때 고품질의 제품을 저렴하게 라는 이랜드만의 남 중심적 경영철학을 완성할 수 있었다.

'일 보다는 사람 중심'

'미래지향적 사고'

'절약, 정돈, 청결, 위생'을 중시

'팀워크'

그리고 가장 중요한

'갑'이 지닌 '을'의 자세

; 제품을 상대로는 지독할 정도로 깐깐해도 사람을 낮춰 보고 무시하는 법은 없다.

'약점 잡힐 만한 일을 하지 않는다'

; '을'쪽에서 회사 원칙에 어긋나는 어려운 부탁을 할 경우 단호하게 뿌리칠 수 있는 갑'이 되려 노력한다.

이외에도 유명한 이랜드 스피릿이 있다.

이러한 요소들이 기본 베이스로 깔려있었기에 지금의 성공이 가능했다.

 

 

18가지 이랜드 스피릿 *

이랜드가 직원 13명이었을때 워크숍 자리에서 만들었다는 18가지 항목으로 회사의 모든 결정 과정에서

이랜드 스피릿에 부합되는지 여부가 기준이 되는 등 광범위하게 적용되고 있는 항목이다

 

하나님 중심/ 믿음 중심/ 말씀 중심

캔 두 스피릿

월드 비전

돈보다 일 중심

일보다 사람 중심

미래지향적 사고

절약 정신

상인 정신

재능보다 성실

배우려는 자세

정돈/ 청결/ 위생

감사 정신

팀워커

내실

최고 정신

'남' 중심적 사고

프로 정신

다르게 생각한다

 

STEP 2.

중저가의 옷으로 어떻게 성공했을까?

 

이랜드 제품은 중저가 전략을 택했다.

중저가에 의존한다는 것은 브랜드 가치에서 비롯되는 초과이익으로 회사가 굴러가는게 아니라 경비 절감을 통해서 '빠듯한' 이윤을 만들어낸다는 의미다.

 

[이랜드 식 이익 목표달성 방법]

매출액의 6%가 이익 목표라면, 통상의 경쟁회사보다 경상비를 6% 절감해 이를 뽑아낸다는 것

(* 경상비 : 매 회계 연도마다 연속적으로 반복하여 지출되는 일정한 종류의 경비)

가격을 낮춰 고객에게 이익을 돌려주면서도, 회사 내부에서는 마른 걸레도 다시 짜는 절약 방법으로 기업이 목표로 하는 이윤창출을 이루어 냄.

 

[이랜드 경영이념 4가지]

1. 기업은 이익을 내야하며 그 이익을 바르게 사용해야 한다.

2. 기업은 이익을 내는 과정에서 정직해야 한다.

(*정직, 신뢰가 중요한 이유 : 패션과 유통부분은 모두 협력사와의 관계가 매우 중요하기 때문)

3. 직장은 인생의 학교이어야 한다.

4. 기업은 고객을 위해 운영되어야 한다.

 

[이랜드 성공전략]

E-land way : 지식경영/ 부족한 재원으로도 할 수 있다는 의지 (프랜차이즈 , M&A방식)

 

** 블루오션

잠재적 수요가 많은 재품을

+납득이 가는 가격에

+찾아오기 쉬운 장소에서

+효과적인 판촉수단을 동원해

팔았다.

 

[백화점 VS E-land]

백화점 : 다품종 소량생산

E-land : 다품종 대량생산/ 가격대 중가zone 유지/자투리 원단을 위한 design까지 기획/ 거래시 현금결제(가격 협상력 높임)/ 이랜드 창업초기 경영이념-좋은 품질의 제품을 싼값에 공급할 수 있게 하라.

 

STEP 3.

직원을 어떻게 생각하고 키우는가.

 

지식의 중요성을 강조하고 있다.

이젠, 지식 산업이 경제의 핵심으로 떠오르고 있다. 만약, 자기 사업을 할 수 있을 정도의 넉넉한 자본이 없다면, 경제적 가치를 갖는 지식을 보유해야만 성공할 수 있는 시대가 도래한 것이다.

이처럼 지식경제, 지식경영을 강조한 이랜드는 직원들에 의해 회사 경영의 성패가 갈라진다고 생각했다.

그렇게 직원교육은 회사의 중요 투자수단이 된 것이다.

 

[재능보다는 성실 (=이랜드 스피릿)]

지금 아는 것이 많은 사람보다 배우려는 의지가 있고 성실함이 뒷받침 된 이를 이랜드에선 훨씬 높게 평가한다.

 

['성실'도 조직화]

시간관리 : 지각(X), 무조건 열심히 하기(X)  -> 계획 세우기가 중요!

그 계획에 대한 평가 -> 평가한 내용은 다음 계획에 반드시 반영 -> 땀을 값지게 쓰는 일(=이랜드 스피릿)

 

[이랜드식 시간가계부]

같은 시간이라도 <밀도 + 자투리 시간 활용>에 따라 성과 차등.

 

[김성수 회장의 '지식자본가론']

회사에 돈을 대는이 뿐만 아니라 지식을 내놓는 사람도 자본가이다.

: 1999년 10월 오픈한 이랜드 지식몰 KMS(Knowledge Management System)엔 직원들이 현장에서 필요로 하는 지식을 다른 직원들에게 요청한 사례와 이에 대한 답변이 4만여건, 홀로 '경험 속에서 발굴한 노하우'가 각각 3만여 건씩 올라와 있다.

 

STEP 4.

착해도 너무 착한 공급자. 이랜드의 상인정신(=존재론적 성찰)!

 

[이랜드 스피릿에서의 '상인정신']

- 소비자를 기쁘게 하려는 마음가짐

- '이타적 공급자'

- 기업의 존재이유 = 고객에게 가치를 돌려주는 기업

- 철저한 '고객만족'

 

STEP 5.

저가정책? '가치 가격' 정책!

 

이랜드의 가치가격은 박리다매 전략과 다소 차이가 있다.

상품이든 용역이든 소비자 입장에서 생각할때 그것의 적정가격은 상품의 품질과 함께 소비자가 처한 상황에 따라 각각 다르게 결정될 수 있다는 이야기다.

 

경제용어 *

* 스키밍 전략 (Skimming pricing)

; 고가가격 책정/ 현신상품

 

* 페네트레이션 전략 (Penetration pricing)

; 침투가격 전략.

시장에 우선 투입되는 것을 목적으로 한 저가정책 (ex 박리다매)

제품 차별화가 심하지 않은 시장에서 최대한 빨리 점유율을 높일 수 있는 전략.

 

* 원가 계산법 : 평균원가 + 일정액의 이윤/ 단 한벌의 옷을 팔더라도 회사의 이윤이 생긴다.

*손익분기분석법 (목표이익법) : 한 종류의 품목에서 수익과 비용이 같아지는 판매량을 정해놓고 이보다 더 팔면 무존건 남는장사.

 

*시장가격법 : 원가가 얼마이든 경쟁사 제품의 평균 가격에 맞춘다.

*심리가격법 : 고객의 머릿속에 관습적으로 굳어진 값에 (ex 껌=500원) 제품크기, 중량을 끼워 맞추는 것

 

이랜드의 고찰 - 값싼 제품을 값싸게 파는게 소비자들에게 무슨 기쁨을 줄 수 있겠는가?

 

[이랜드만의 가격 책정법]

* 가치 가격법

: 제품의 효용 가치를 고려해 소비자가 기꺼이 지불할 수 있는 수준에 가격을 맞추고 나머지 비용은 혁신을 통해 절감하는 기법 (=이랜드 스피릿 중 '상인정신')

 

ex) 인도 타타 자동차

타타의 경영진은 미리 원가를 따져보고 이런 가격을 제시한게 아니었다.

그들은 먼저 인도 중산층의 소득을 분석했고 그들이 브랜드 가치에서 밀리더라도 기꺼이 선택할 수 있는 목표가격이 얼만지 정한 뒤 여기에 적정 이윤을 보탤 수 있는 방법을 미리 찾아서 자동차의 원가를 꿰맞췄다.

 

**

가치가격 전략이 성공하기 위해서는 과거 관행에 집착하지 않는 창조적인 발상이 필요하다.

기존 제품이 갖고 있는 구성요소를 전혀 고려하지 않고 모든 것을 백지 상태에서 재검토해 가면서 목표가격에 맞추는 방법을 찾아야 한다는 것이다.

 

현대인들은 복잡한 것을 싫어한다.

이 점은 가치가격을 추구하는 이들에게는 복음과도 같다. 원가를 낮추면서 대신 조작은 보다 간편하게, 구성요소는 최대한 없애면서 사용은 편리하게 만들기만 하면 제품은 팔릴 수 있따는 것이 가치가격을 추구하는 제품 생산업자들의 한결같은 주장이었다.

 

또 원가를 낮추면서 고려해야 할 점은 장점 하나를 잃으면 다른 하나를 얻도록 설계해야 한다는 것이다. 타타자동차는 자동차 조립에 볼트와 너트 대신 접착제를 사용했다.

 

물론 원가를 줄이기 위해서다.

그런데 이렇게 하면 당연히 자동차의 내구성은 떨어진다.

반면 무게가 줄어 연비가 개선된다. 기름값이 덜 든다는 얘기다. 이렇게 고객에게 하나를 빼앗아오는 대신 다른 하나를 얹어줄 수 있는 원가절감법을 찾는게 가치가격 전략 성공의 관건이다.

 

[이랜드의 글로벌 소싱은 실로 상상을 초월한다.]

땅 끝까지 가서라도 물건을 찾아낸다.

생산은 아웃소싱, 마케팅은 프렌차이즈 방식으로 운영하되 본사는 기획과 머천다이징 및 디자인 기능을 보유하는 구조로 차별화된 사업설계와 중저가 캐주얼 시장이라는 틈새시장을 개척, 폭발적 성장을 이뤘다.

(+인수합병(M&A)를 통한 성장전략)

 

STEP 6.

4P로 보는 이랜드의 블루오션 전략

 

PRODUCT

1. 유럽의류 샘플 픽업

2. 중가 캐주얼 의류 확립 (다품종 대량생산)

3. 좋은 품질의 제품을 싼 값에 공급하자

4. 비록 싼 제품이라도 거창한 브랜드로 포장하여 팔았다.

5. 서브 브랜드를 만들었다.

(4,5 두 전략은 만드는 곳은 하나지만 브랜드를 잘게 쪼개 고객들의 선택의 폭을 넓히는 한편 다양한 고객수요 만족

6. 고급스러운 간판, 상표, 모양

7. 이랜드 고객상담실

 

PRICE

1. 이랜드 스피릿 = 남 중심적 사고

즉, 회사측에서 먼저 로스(Loss)율을 남길 생각을 하기 전에 과연 이 옷을 구매할 사람들은 한국가구에 얼마나 있으며 어느정도 돈을 지불할 능력이 되는가를 생각. "국민소득가격"이라는 개념 도입.

 

**옷값에 거품이 끼는 이유

1. 백화점 수수료

2. 재고부담

3. 백화점에 입점하지 않고 가두점 위주로 판매

4. 회사운영비가 옷값에 영향을 미치는 것을 고려해 철저한 사측 비용절감

5. Band가 60개가 넘지만, 그룹전체물량을 단일창구에서 주문 발주하는 방식을 택하고 있다.

그 이유는 바잉파워를 높여 원가절감에 보탬이 되고자 이다.

 

PROMOTION

1. 광고안해도 신선한 아이디어, 건전한 매체통해 브랜드 알린다.

2. 광고 대신 매장별 판촉 이벤트 + 패션어드바이저

 

PLACE

1. 점포관리 (표준관리제도에 따라)

:표준 인테리어, 점포외관, 디스플레이

2. 4000개에 달하는 매장을 그물망처럼 엮음->본사 사원 재치, 유대관계

3. 상권지도 + 점포별 입지 등릅 같은 자료.

4. "집중" : 보통 특정 상권에 이랜드 계열 브랜드 점포들이 모여있는 것이 보통.

한 브랜드가 자리를 잡으면 양옆에 또 다른 브랜드를 채워나가는 방식.

지방상권의 경우 더욱 두드러짐.

중소도시 : 이랜드 거리가 있음. 짧은 동선에 여러 브랜드를 구경할 수 있으니 백화점을 포기하고 가두점으로 나온 핸디캡을 극복.

 

STEP 7.

이랜드 중국진출

 

중국 상류층의 마음을 잡았다.

:한국 중저가 전략과 달리 중국은 핵심상권의 백화점에 들어가 중국 내 상위 그룹 제품보다 높은 가격을 받는 고가, 고급화 전략 구사. -> 리포지셔닝(re-positioning)

"WHY?" -> 고급 브랜드 비율 : 30%이지만, 중국 내 중저가 패션업체들은 헤아릴 수 없이 많았다.

때문에 중저가 브랜드로는 중국의 현재 브랜드들과 경쟁 자체가 불가능하다고 판단. 고급화로 전략 변화.

 

ex) EXR의 중국 진출

반중국 정책 패션 중심 도시 상하이에 사는 얼리어답터들에게 EXR이 한국의 메이저 브랜드라는 것을 각인시키는 것->마케팅 전략

 

같은 중국인이라도 양쯔강 남,북에 사는 이들이 서로 다록, 소득계층에 따라 패션 취향이나 라이프스타일, 심지어는 체형까지 다르다.

현지화를 꾀하더라도 보다 섬세한 전략을 세울 필요가 있다는 얘기다.

 

STEP 8.

이제는 신뢰를 파는 시대.

 

*소비자->프로슈머. 똑똑해진 고객.

*실수를 저지르면 인정하고 책임지는 기업 -> 더 큰 신뢰 -> 매출상승

*세상의 빛과 소금이 되고자 사업을 시작한 이랜드맨들.

*남 중심적 사고

*이랜드의 공헌 사업들 - 3가지 원칙

1. 지속성 : 이랜드 임직원- 이랜드 장학생 멘토링 (정서적 도움 : 이음멘토링)

2. 진정성 : 지원 대상자까지 고객으로. / 이랜드 긴급구호 키트 -> 연구개발 R&D

3. 정직성 : 이랜드 홈페이지에 기부금 사용내역 확인가능 -> 이랜드 산하 다수 복지관 운영 (이랜드 복지재단의 경우 홈페이지에 각 복지관의 세입 세출 내역을 항상 공개)

 

STEP 9.

마치며..

 

*20C : 한국기업 생태계 = 현대, 삼성

  21C : 한국기업 생태계 = 이랜드 & 다른 지식경영회사들

 

*이랜드 스피릿 中 "최고 정신"(=최선정신)

 

*이랜드 위기

1. 외환위기

2. 비정규직 사태에 비롯된 매장점거_이랜드가 타깃이 된 이유 : 떼법이 통하지 않는 기업, 비타협적 기업문화 때문. "좋은게 좋은거"라는 식의 정당주의가 통하지 않는 기업. 노조측에선 이런 점에서 이랜드가 좋은 먹거리라고 판단했던 것. / BUT!! 이런 이랜드의 장점을 길게 본다면 영속기업으로 갈 수 있는 특성으로 결국 도움이 될 것.

*패션(대형화 컨셉)&유통(2001 아울렛 중심)에 집중하려는 이랜드.

 

*[이랜드]

1. 새로운 성장영역에 대한 기회 선점하기 위해 지식경영 인프라 구축에 투자 확대

2. 유통업체 최초로 ERP(전사적 자원관리) 시스템 도입

3. "대차대조표"가 아닌 "지식자산표" : 국내 기업 최초로 발표

4. 경영시스템(BSC)(균형잡힌 성과 성적표)

* "비용은 절반으로 줄이고 고객 가치는 두 배로 올린다" 라는 이랜드의 목표.

->21세기 대표 지식경영회사가 되길...

 

 

 

"이랜드 2평의 성공신화" 를 읽고 느낀점은 기업인으로서 하나의 기업을 이끈다는건 참 전쟁같은 일이구나 라는 생각이 들었다.

 

수 많은 시사, 경제, 경영과 관련된 책들을 읽은 후 남들과 다르게 생각하기 시작한 박성수 회장의 철저했던 남 중심 문화가 이 모든 것들을 가능케 했다고 해도 과언이 아니다.

 

너무 당연하고 뻔한 생각들, 그리고 상식적인 행동들이 기업을 더욱 단단하게 했다. 지금도 세계적으로 뻗어나가고 있는 패션 대기업 이랜드.

 

창업할 당시에 비해 계열사가 많아져 몸집이 제법 커짐에 따라 창업정신이 흔들리는 위기도 있고 기업문화를 전 계열사가 다 나누지 못하는 상황도 있겠지만 그럼에도 이랜드의 상식적인 경영은 힘을 잃지 않고 있다.