book_017. 로빈후드 마케팅 _ 기업전략에서 발견한 10가지 공익마케팅 법칙

구입하여, 줄을 그어가며 정독해야 할 책!

로빈후드 마케팅

기업전략에서 발견한 10가지 공익마케팅 법칙

"첫 장부터 우리의 눈을 사로잡는다. 공익사업에 관심이 있다면 반드시 읽어야 할 책이다. 여러분 주위에 공익단체에서 일하는 사람이 있다면, 이 책을 꼭 사주도록 하자. 놀랄 만한 선물이 될 것이다!" -세스 고딘, <보랏빛 소가 온다>의 저자

캐티야 안드레센 지음

박세연 옮김

출판사 : 나남

발행 : 2015년 4월 15일

※ 아름다운재단 기부문화총서 5

** 지은이 : 캐티야 안드레센 Katya Andresen

[저자 소개]

저자 : 캐티야 안드레센

저자 캐티야 안드레센은 베테랑 마케터이자 비영리단체 분야의 전문가. 로이터와 AP 등 유명 방송사의 특파원 자격으로 세계 곳곳을 돌며 다양한 사회 문제를 목격하고, 이를 해결하는 공익단체들과 인연을 맺었다. 미국은 물론 동유럽과 아프리카 등 다양한 지역의 수많은 공익단체에서 일한 경험을 바탕으로 로빈후드 마케팅 법칙을 고안했다. 저자는 이를 통해 비영리단체가 마케팅 캠페인을 추진할 수 있는 효과적이고 체계적인 단계를 제시한다. 특파원의 경력을 살려, 언론사와 탄탄한 협력관계를 유지하면서 원하는 방향으로 기사를 유도하는 비결 또한 공개한다. 현재 인터넷 기반의 비영리 자선단체인 ‘네트워크포굿’(NETWORK FOR GOOD)의 마케팅 부사장을 맡고 있는 저자는 여전히 공익단체 지원에 열정적으로 활동 중이다.

[역자 소개]

역자 : 박세연
역자 박세연은 고려대 철학과를 졸업한 뒤, 글로벌 IT기업인 이메이션에서 브랜드 매니저로 일했다. 현재 바른번역 회원이며 마케팅과 경영ㆍ철학 분야의 전문번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는《왜 예술가는 가난해야 할까》,《우아한 아이디어가 세상을 지배한다》,《동기부여의 기술》,《시크릿 코드》,《새로운 혁신의 시대》, 《기부자의 7가지 얼굴》등이 있다.

[목차]

추천글·예종석

서문·케이트 로버츠

들어가는 글 마케팅은 공익단체의 필수 과제일까?
“왜 번거롭게 마케팅까지 해야 하죠?”
“인류애도 비누처럼 팔 수 있을까?”
로빈후드 마케팅의 10가지 법칙

마케팅과 속임수의 차이

chapter 01행동을 이끌어내라
결론으로부터 시작하기
Just do what
구체적이고 실현 가능한 행동 이끌어내기
로빈후드 법칙-‘저스트 두 잇’ 전략을 활용하기 위한 6단계
Interview-인류애를 비누처럼 판매하는 방법 / 청중의 행동을 자극하는 법

chapter 02 우리의 가치가 아닌, 청중의 가치에 주목하라
청중을 이해하기
공통된 가치 발견하기
로빈후드 법칙-청중의 욕구와 가치를 이해하기 위한 리서치
Interview-문제는 타깃을 제대로 정하고 핵심을 건드리는 것! / 놀라워라! 리서치의 위력

chapter 03 마켓의 힘을 활용하라
마켓
과일과 채소 먹기 캠페인
로빈후드 법칙-청중과 함께 움직이기
Interview-목표를 살짝 숨겨라

chapter 04 경쟁 우위를 확보하라
누구를 위한 경쟁인가?
경쟁 범위 넓히기
경쟁에서 승리하기
명분을 차별화하기
로빈후드 법칙-경쟁 우위를 확보하기 위한 준비
Interview-비즈니스를 위한 전략적 사고

chapter 05 협력관계를 구축하라
환상의 짝꿍 찾기
도넛 속 채우기
성격이 다른 파트너와 연애하기
로빈후드 법칙-파트너의 모색, 평가, 구축을 위한 5가지 전략적 질문
Interview-성격이 다른 애인과 연애하기 / 협력관계에서 나타나는 함정을 피하라 /
협력관계는 어떻게 공익단체와 기업에게 이익을 가져다줄까?

chapter 06 명분에 앞서 현실을 직시하자
왜 보상이 중요한가?
긍정적 보상 VS 부정적 보상
로빈후드 법칙-청중의 행동에 따른 적절한 보상을 마련하는 과정
Interview-사전의료지시서 팔기

chapter 07 메시지의 4가지 핵심 요소
CRAM 활용하기
CRAM 활용법
로빈후드 법칙-청중 범주별로 서로 다른 메시지를 만들고 기억에 남기기
Interview-굿맨의 스토리텔링

chapter 08 사람들이 모인 곳으로 메시지를 들고 가라
느낌
메신저
마음이 열리는 순간
순간을 채널로 연결시키기
채널의 함정
로빈후드 법칙-‘메시지 전달 시스템’ 그려 보기
Interview-벨로루시 사례에서 배울 점

chapter 09 언론도 청중이라는 사실을 직시하라
언론과의 관계가 왜 중요할까?
언론을 이해하자
이야기를 팔자
하지 말아야 할 것들
로빈후드 법칙-메시지를 전달하는 과정에서 반드시 필요한 작업
Interview-언론과 데이트를 즐기고 정치인과 카드놀이 하기 / 언론의 주목받기

chapter 10 마케팅 캠페인을 시작하고 성과를 평가하라
말보로의 7가지 마케팅 원칙
작은 규모의 캠페인 추진하기
내부 마케팅
로빈후드 법칙-마케팅 캠페인의 4가지 원칙
Interview- 브랜딩 중심 시스템

감사의 글

["로빈후드 마케팅" 책을 읽은 후... 독서서평]

디자인을 전공한 나는, 사회를 위해 일하는 방법으로 디자인을 활용해야 겠다고 생각했다. 대표적인 디자인 컨설팅 기업인 "IDEO"에 관한 책을 읽고자, 정릉동에 위치한 '아리랑정보도서관'에 갔다. 하지만, 작은 도서관이라 그런지 "IDEO"에 관한 책은 없었다. 아쉬운 마음에 발길을 쉬이 돌리지 못하고 디자인이나 공익활동과 관련된 칸에서 여러 책을 살펴보던 중, '로빈후드 마케팅'이라는 책이 눈에 띄게 되었다.

이 책을 읽어야 겠다고 생각하게 만든 서문 소제목은 바로 이것이었다. "인류애도 비누처럼 팔 수 있을까?"

나는 항상 생각했다. 사람들이 미친듯이 소비하는 저것의 반의 반만이라도 세상을 위해서 쓴다면 세상이 훨씬 살기 좋아질텐데.. 저들도 인류애가 있고 불쌍한 사람을 보면 돕고 싶을 텐데 왜 행동에 나서지 않는걸까.

나는 "마케팅"이라는 직무를 기본적으로 싫어했다. 문과생들이 대학에 가서 여러 문과 관련 전공을 한 후 한번 쯤은 건드려 본다는 그 영역. 어느 기업이던 마케팅 직무는 꼭 사람을 뽑고 그것도 많이 뽑았다. 게다가 전공무관이었다. 이를 보고 나는 아무나 할 수 있는 일, 어떤 전공을 하더라도 회사에 들어가 배우면 할 수 있는 일 쯤으로 치부했다. 또한 마케팅 이라는 것이 억지로 자사의 상품을 팔기 위해 보기좋아 보이는 덫을 놓는 것 쯤으로 생각했고 때문에 마케팅은 대부분 과대 광고가 많았으며 이는 무분별한 소비를 부추기니 좋을게 하나도 없는, 기업 입장에서만 중요한 직무라 여긴 것이다.

하지만 공익에 관련된 일에 관심을 갖고 부터 마케팅, 홍보, PR이라는 단어를 많이 보게 되기 시작했다. 이러한 영역은 공익활동에 있어 뗄레야 뗄 수 없는 필수불가결한 요소였던 것이다.

세상을 바꾼다는 말에 피가 끓기만 했지, 바꾸려면 어떻게 해야 하고 무엇이 필요한지는 전혀 알고 있지 못한 나를 발견했다.

이 책은 기업에서 효과적으로 사용되는 마케팅 전략 10가지를 제시하면서, 이를 공익단체가 활용할 수 있는 방법과 예시를 알려준다. 즉, 세계적으로 성공한 기업들의 성공 마케팅 기법을 공익단체가 활용하여 이와 비슷한 성공효과를 얻을 수 있도록 훔쳐오자는 것이 이 책의 핵심이다. 즉, 기업들의 노하우를 훔쳐 이를 공익사업에 적용하는 일에 대한 사례와 방법론을 풀고 있는 것이다. 이를 통해 대규모 공익단체의 리더에서 마케팅 전략에 익숙하지 않은 자원봉사자에 이르기까지, 비영리단체에서 일하는 사람들이 기업의 노하우를 이해하고 업무에 적용할 수 있도록 돕고자 했다. 저자는 기본적인 마케팅 개념을 이해하고 이를 실천함으로써 성과를 크게 올린 많은 공익단체를 이미 두 눈으로 직접 목격했기에 확신이 있는 것이다.

이를 위한 로빈후드 마케팅 전략 10가지를 제시한다.

1. 행동을 이끌어 내라

2. 우리의 가치가 아닌 청중의 가치에 주목하라

3. 마켓의 힘을 이용하라

4. 경쟁 우위를 확보하라

5. 협력 관계를 구축하라

6. 목표에 앞서 현실을 직시하라

7. 메시지의 네가지 핵심요소 / 관계, 보상, 행동, 기억

8. 사람들이 모인 곳으로 메시지를 들고 가라

9. 언론도 청중이라는 사실을 직시하라

10. 마케팅 캠페인을 시작하고 성과를 평가하라

먼저, 이 책에서는 마케팅이 공익단체에 있어서 필수적으로 필요한 것인지를 실 사례를 들어 판단할 수 있게 도와준다. 이후 세계적으로 성공한 기업들의 성공 마케팅 기법을 공개하면서, 이를 어떻게 해야 공익단체에서 효과적으로 발현될 수 있는지 알려준다.

그 프로세스는 먼저, 청중들로 부터 구체적이고 실현 가능한 행동을 이끌어내야 한다는 것이다. 이를 위해서는 청중의 욕구와 가치를 이해할 수 있는 리서치를 바탕으로 청중을 이해하고 우리 공익단체와 공통된 가치가 무엇인지 발견해야 한다. 이를 더욱 파급력 있게 더 많은 대중들에게 퍼뜨리기 위해서는 마켓의 힘을 이용해야 하며, 여기서 마케팅 캠페인의 중요성이 나온다.

저자는, 마케터들은 전쟁을 좋아한다고 말한다. 그들은 마켓이라는 전쟁터에서 적군을 물리치고 고지를 점령하는 일을 사랑한다는 것이다. 이 전쟁에서 경쟁우위를 확보해야만 하며 이는 청중게게 다가가기 위한 경쟁력을 갖추는 일이니 아주 중요하다고 할 수 있다.

또한 공익단체에 마케팅만큼 중요한 것이 있는데 그것은 '협력관계를 구축하는 것' 이라고 말한다. 이 협력관계는 공익단체와 공익단체간에 이루어 질 수도 있지만, 기업과 공익단체간에 이루어지는 협력관계는 마치 환상의 짝꿍을 찾은 것처럼, 서로에게 없는 무언가를 채워줄 수 있는 관계라고 말한다. 이는 생각지도 못한 이익을 서로에게 가져다 주는 역할을 한다는 것이다.

청중들은 자신들의 행동에 따른 적절한 보상을 받기를 원한다. 나는 여기서 큰 충격을 받았는데, 공익단체에서 벌이는 일이 아무리 좋은 일이고 누군가를 돕는 당연한 일일 지라도, 일반 청중들에게는 매력적으로 느껴지지 않는다는 것이다. 이 세상에 사는 모든 사람들이 다 이타적인 것은 아니다. 따라서 공익적인 일을 하더라도 착한 일이니 당연히 당신도 도와야 된다는 개인의 도덕성을 맹목적으로 믿어서도 요구해서도 안된다는 것이다.

즉, 청중들에게 분명한 보상을 보이고 참여를 독려해야 한다. 이를 위해 저자는 'CRAM 활용법'을 소개한다.

'CRAM 활용법'은 이 책에서의 핵심 중의 핵심이라고 할 수 있는데, 바로 CRAM(Connection, Reward, Action, Memory)가 그것이다. 일방 의사소통, 쌍방 의사소통, 그리고 마지막으로 스토리텔링이라고 할 수 있다.

저자는 우리가 쌍방 의사소통의 달인이 되어야 하며 엘리베이터 안에서도 CRAM을 실천할 수 있는 경지에 이르러야 한다고 말한다. 또한 스토리텔링의 중요성을 강조하면서, 스토리텔링은 메시지의 색상, 질감, 이미지, 감정, 의미 등 다양한 측면을 전달할 수 있다고 한다.

'로빈후드 법칙7' 이라 명명하고 있는 'CRAM'.

메시지는 관계(connection)를 형성하고, 보상(reward)를 제시하고, 행동(action)을 자극하고, 기억(memory)에 남을 수 있어야 한다며, CRAM은 정신없이 바쁜 청중이 우리에게 관심을 기울이게 하는 열쇠라고 하고 있다.

특히 인상 깊었던 것은 '엘리베이터에서 CRAM 실천하기' 인데, 마치 보험 판매상이나 영업사원처럼 사람을 두려워하지 않고 짧은 시간 안에 타인과의 공통점을 찾아내 [관계]를 형성한 후 상대방의 관심사항과 내가 알고 있는 공익적인 일의 연결부분을 빠르게 파악한 후 이것을 소개하는 과정에서 [보상]을 제시하며 이를 들은 상대방의 [행동]을 자극시키고, 끝으로 명함을 내밀면서 '특별히 당신에게 특별한 제안을 했다'는 인상을 남겨 상대방의 [기억]에 각인시키는 과정이었다. 이로서 엘리베이터에서 만나 올라가는 몇 초 에서 몇 분 동안에 'CRAM'을 실천하는 것이다.

또한 중요한 것은 청중의 '마음이 열리는 순간'을 놓치지 않고 메시지를 전달해야 한다는 것이다.

우리는 살아가는 동안 특정한 순간에 마음의 문을 연다고 한다. 예를 들어 차를 바꾸려고 마음을 먹는 순간, 관심을 두고 있던 몇몇 모델이 갑자기 엄청나게 늘어난다. 볼보나 혼다가 하룻밤 사이에 두 배가 된 느낌인 것이다. 물론 그 수가 갑자기 증가한 것이 아니라 단지 내가 차를 바꾸려고 마음먹기 전에는 그 자동차들이 그렇게 많이 도로를 내달리는지 인식하지 못했을 뿐인 것이다. 이처럼 사람은 원래 보고 싶은 것만 보는 존재다.

마지막으로 저자는 '언론도 청중이라는 사실을 직시하라'고 말한다. 저자는 전직 방송자의 특파원 출신으로, 언론과 방송, 기자들에 대해 잘 알고 있었다. 때문에 책을 집필 할 때도 공익단체와 언론과의 관계를 유심히 보고 분석했을 것이다. 내가 취업을 위해 알아 본 몇몇 공익단체에서도 사람을 뽑을 때 '언론 홍보'라는 직무를 수시로 채용하고 있었다. 이처럼 공익단체에 있어서 언론과의 협력관계는 앞으로 단체의 존속여부가 달린 중요한 문제인 것이다. 저자는 이러한 언론을 단순히 꼭 필요한 협력관계를 여기기 이전에 언론도 하나의 '청중'으로 여기고 관리하며 관계를 맺어야 한다고 강조하고 있다.

즉, 다양한 언론사의 성격과 그 언론사에서 기사를 직접 쓰는 기자들의 성격까지도 파악한 후 그들이 좋아하는 보상 유형에 대해 분석하여 우리 공익단체를 마케팅 해야 한다는 것이다.

글의 말미에 저자는 다시한번 실패한 단체와 성공한 단체를 구분 짓는 것은 바로 마케팅 캠페인이라며 그 중요성을 강조하고 있다. 좋은 마케팅 캠페인은 차별화된 전략을 담고 있어야 하며 브랜드를 상징적으로 드러낼 수 있어야 하고 또한 이를 더욱 강화할 수 있어야 한다고 한다.

이와 함께 실패한 마케팅 캠페인은 치명적인 4가지 실 수 중 하나를 범하고 있다고 하면서 이 실수들에 대해 소개하고 있다. 첫 번째는 특히 공익단체가 저지르기 가장 치명적이면서 보편적인 실수로, 정보가 행동으로 이어진다는 착각을 하는 것이다. 이는 책을 읽어주는 것이 자녀에게 도움이 된다는 정보를 제공하면 부모들은 당연히 이를 실천할 것이라고 믿거나 과일과 채소가 몸에 좋다고 말하면 사람들이 식습관을 몽땅 바꿀 것이라고 기대하는 것들이다. 하지만 정보 그 자체는 아무런 행동도 유발하지 못한다. 사람들이 실천을 하지 않는 것은 정보가 부족해서가 아니고 또 욕망이 모자라서도 아니다. 이들의 문제는 지금까지 내 삶을 이루던 습관을 바꾸는 일이 굉장히 힘들어 보인다는 사실인 것이다. 공익단체는 청중의 행동을 이끌어내기 위해 이 문제를 영원히 고려해야만 한다.

두 번째 실수로는 우리가 청중이 아니라는 사실을 종종 잊어버린다는 것이다. 보상을 매력적으로 만들고, 행동을 실천하기 쉬워 보이도록 만드는 과정에서 우리는 종종 스스로의 만족에 머무르는 경향이 있다는 것이다. 언제나 청중의 의견에 주목해야 함을 잊어서는 안된다고 말한다.

세 번째 실수는 마케팅 작업은 뒤로 미뤄도 된다고 생각하는 안이함이다. 많은 공익단체들이 문제가 벌어지고 나서야 마케팅으로 눈길을 돌리며, 전략을 세우는 과정에 많은 시간과 노력을 투자하면서도 정작 마케팅 작업은 서둘러 준비하지 않는다는 것이다. 캠페인 초기 단계부터 마케팅적인 접근방식으로 시작하지 않으면 청중의 관심과는 동떨어진 공허한 메시지를 외치게 될 가능성이 농후한데도 말이다.

이러한 치명적인 실수들을 피하며 자신들의 공익적 브랜드를 상징적으로 들어낼 수 있는 마케팅을 실행해야 할 것이다.

나는 이 책을 읽고 솔직히 감동을 받았다.

19살 대학에 입학할 때 내가 선택한 전공이 무슨 일을 하는 건지도 모르고 성적에 맞춰 덜컥 선택해 버린 '시각디자인' 이라는 전공. 이 전공을 처음으로 이해하고 받아들인 정의는 '눈에 보이는 모든 것을 디자인한다' 라는 것이었다. 아.. 그래서 이름이 '시각'디자인 인거구나.. 하고 고개를 끄덕이던 것 까지 생생하다.

눈에 보이는 모든 것을 디자인한다고 하니 이 전공을 이수하면 뭔가 큰 일을 하게 될 거라고 내심 기대했나 보다. 편입을 앞두고 2년간 내가 배운 시각디자인은 포토샵과 일러스트, 인디자인, 프리미어 등 디자인 관련 프로그램을 미친듯이 돌리며 눈 빠지게 '웹 페이지'나 '로고', '브랜드 구축을 위한 간판, 현수막, 카달로그, 냅킨에 찍히는 그림, 실내디자인 등', '패션잡지 제작' 그리고 '3D 프로그램을 이용한 동영상 제작', '애니메이션 제작' 과 같은 정말 눈에 보이는 모든 것이었다.

하지만, 나는 단순히 이러한 것들이 예쁘기 만들기만 하는 전공은 원치 않았었나 보다.

이 흥미로운 전공을 유지시키지 못한 채 다른 전공, 다른 대학으로 편입학 했으니 말이다.

지금 와서 내가 이 전공을 다시 활용해 공익적인 일을 할 수 있는 곳으로 취업을 준비하게 될 거라곤 상상도 못한 일이다.

이 책에서는 '브랜드 구축'이라는 것이 단순히 이름이나 로고를 만드는 작업이 아니라 마케팅 화살촉을 구성하는 모든 요소를 아우르는 개념이라고 설명한다. 이 정의에 감동을 받은 것이리라. 나는 결국 단순히 디자인적 요소, 제품들을 생산해내는 디자이너가 아닌, 기획하고 마케팅함으로 경영에 직접적인 영향을 끼칠 수 있는 것들을 하고 싶었던 것이다. 이 책을 통해 나의 욕구까지 확인해 볼 수 있었다.

그리고 평소 내가 공익단체들을 보며 답답하게 여긴 것들에 대해 속시원하게 '팩트 폭력'을 날리고 있기 때문이기도 했다. 많이 알려진 '월드 비전', '그린피스', '유니세프', '대한적십자사', '초록우산 어린이재단' 등등 이름은 들어봤지만 이 단체들이 도대체 뭐하는 단체들인지 성격은 또 어떻게 다른지 일반 대중들은 구별해 내지 못하고, 구별해 내려고도 하지 않는다. 이들 단체들은 기업들에게 후원을 받아 운영하거나 일부 기부에 관심있는 시민들만을 상대하고 있기 때문이다.

자기 단체들이 올바른 일을 하고 있으니 알아서 알아보고 기부해야하며 그런 행동을 한 당신이 진정 도덕성 있는 지구촌 시민이라고 해주는 것은 어찌보면, 마음만 일부 조금 있는 대중들, 기부라는 것을 살면서 단 한번도 해보지 않았지만 할 여지는 남겨지 있는 일반 대중들에게는 벽을 치고 있는 것이나 다름 없을 것이다.

옳은 일을 하기에 알아봐 줄 것이라는 착각을 버리고 일반 기업들의 마케팅처럼 적극적으로 마케팅하고 협력해야만 더 많은 사람들과 가치있는 일을 할 수 있을거라 속시원히 말해주는 이 책이 솔직해 보였다.

공익사업, 공익단체는 다른 사람들보다 특별히 더 이타적인 사람들이 세상을 위한 일을 벌인다며 사람들의 참여와 기부를 당연시 여기지는 않았는지 고민해 봐야 한다. 또한 어려움에 빠진 사람을 돕기 위해 시행했다는 방법들을 진짜 그들(청중)을 먼저 고려한 해결책이었는지, 아니면 잘난 자신들의 머릿속에서 나온 뽐내기 용 해결책이었는지도 다시 생각해 봐야 한다.

이와 동시에 나 또한 '디자인 컨설팅', '브랜드 구축'등을 영리 기업에서 배우고 익혀 '공익사업'에 틈틈히 적용하고자 하는 현재의 목표를 내 만족을 위한 진로 설정인지, 진짜 공익단체의 입장에서 필요하다고 생각하고 설정한 것인지 고민해 봐야 겠다는 생각을 한다.

아래부터 책의 전반적인 내용을 블로그지기의 필요에 따라 옮겼습니다.

[목차]

추천글 _예종석 아름다운재단 이사장, 한양대학교 경영대학 교수

지나친 표현이라고 할지 모르겠으나 우리나라의 비영리단체들은 그동안 경영되지 않았다.

경영의 요체 = 효율성 추구로 이윤을 극대화하는 것.

그러나 우리 비영리단체들은 그동안 자선 또는 공익사업이라는 미명아래 일상적으로 관리되었을 뿐 대부분 효율과는 거리가 멀게 운영되었다는 의미이다.

특히, 효율 추구의 결과물인 이윤의 개념은 비영리단체와는 무관한, 기업의 영역으로 치부한 것이 사실.

그러나 이윤의 반대개념이 손실이라는 점을 감안한다면 그것은 비영리단체로서도 결코 외면해서는 안 될 중요한 목표일 수밖에 없다.

경영기법 중에서도 이윤 극대화의 직접적 수단이 되는 마케팅은 유난히 비영리단체 종사자들의 관심을 끌지 못했다. 그러나 결론적으로 말하자면 마케팅은 비영리단체에게도 생존을 위한 최고의 비결이 될 수 있다.

소비자 지향성을 강조하는 마케팅은 일찍이 피터 드러커가 강조했듯이 영업을 소용없게 만들 정도로 고객 창출에 폭발적인 위력을 발휘하는 경영철학이기 때문이다.

서문_케이트 로버츠 유스에이즈 설립자, PSI 부사장 / 2006년 2월 워싱턴 D.C.에서

"이제 세상을 바꾸러 갑니다. 모두들 신발 끈을 꽉 조이세요!"

나는 스스로의 경험을 이야기하고 한다. 내 이야기는 기업과 협력 관계를 맺고 그들의 마케팅 기술을 배우려는 노력이 공익단체의 필수과제라고 주장하는 이 책의 주제와 정확하게 맞아떨어지기 때문이다.

ex) 10년 전 루마니에에서 글로벌 광고회사의 임원으로 근무. 내가 하는 일은 음료수, 담배, 휴대폰 등 다양한 제품을 위한 광고를 만드는 것이었다.

다시 말해 청소년에게 음료수를 더 많이 마시게 하고, 담배를 더 많이 피우게 하고, 가장 핵심적으로는 별로 필요하지도 않은 물건들을 더 많이 사게끔 만들기 위해 교묘한 전략을 세우는 것이었다.

그야말로 유행을 만들어 내는 기계인 셈.

바쁜 와중에도 문득문득 내가 정말 옳은 일을 하는지 의심이 들기 시작했고 그 생각은 나를 점점 지치게 만들었다.

어느 날, 지금까지 만난 고객들과는 전혀 다른 세상에 사는 사람이 우리 사무실을 찾아왔다. 그는 PSI라는 NGO의 루마니아 지부장을 맡고 있는 '미셸 홀셔'라는 인물로, "욕망을 따를 때, 자신의 행동을 돌아보세요"라는 에이즈 예방 캠페인의 론칭을 도와 달라고 했다.

기존 광고 수주와 비교하면 수익이 거의 남지 않는 프로젝트였지만 그동안 쌓아온 나의 능력을 지금까지와는 전혀 다른 분야에서 발휘할 기회가 왔기에 수락했다.

우리의 목표는 루마니아에 있는 다른 공익단체의 다양한 활동과 차별화를 이루는 마케팅 캠페인을 만들어 내는 것이었다.

ⓐ '루마니아 청소년들은 뭘 좋아하지?' 아마도 음악, 텔레비전, 스포츠, 패션, 그리고 친구들이 아닐까?

먼저 이런 질문이 떠올랐고,

그렇다면 우리가 해야 할 일은 코카콜라의 마케팅 캠페인과 별반 다르지 않았다.

즉,

ⓐ 청소년들이 좋아하는 것을 분석하고,

ⓑ브랜드를 구축하고,

ⓒ포지셔닝하고,

ⓓ전략적인 협력관계를 맺고,

ⓔ유통 채널을 마련하고,

ⓕ언론과의 협력을 통해 홍보활동을 추진해야 한다.

⒜ 홍보 작업을 위해 젊은이들이 열광하는 유명 스타들을 동원. 가장 인기있는 밴드인 '홀로그래프'를 섭외했고, 그들은 기꺼이 에이즈 예방을 주제로 노래까지 만들어 주기로 했다.

이렇게 만들어진 노래는 넘버원 히트곡이 되었으며 그 덕분에 우리 캠페인 역시 젊은이들의 지대한 관심을 받을 수 있었다.

⒝ '홀로그래프'의 CD에 콘돔과 에이즈 및 성병예방에 관한 정보를 동봉했다.

⒞ 근본적인 방안으로 젊은이들이 건전한 라이프스타일을 실천하도록 만드는 것임을 알고, 보다 새로운 사회적 유행을 만들기 위해 획기적인 시도를 함. 한 방송국의 협조를 얻어 '당신과의 잠자리'라는 다큐멘터리 시리즈를 제작, 이 프로그램에는 여러 유명 스타들이 등장해서 건강하고 절제된 라이프스타일에 대한 이야기를 들려주었다.

한편으로는 젊은이들을 모아 놓고 다양한 형태의 파티를 벌여, 그들이 자연스럽게 고민을 털어놓는 코너도 제작. '러브 폴리스 수색대' 라는 코너에서는 젊은이들이 많이 몰려 있는 흑해 해변으로 직접 찾아가 콘돔을 사용하지 않거나 방탕한 라이프스타일을 즐기는 젊은이들을 '체포'하는 장면을 연출하기도 함.

이 시도는 기업들이 소비자들을 대상으로 벌이는 마케팅 캠페인과 별반 다르지 않았다.

나는 이런 생각이 들었다.

'공익사업에 기업들을 끌어들일 수 있지 않을까? 모든 공익활동에 기업의 마케팅 전략을 적용할 수 있지 않을까? 기업들과의 협력관계가 큰 도움이 되지 않을까?'

기업들과 탄탄한 협력관계를 맺을 수 있다면, 그것은 분명 윈윈전략이 될 수 있을 것 같았다.

당시 PSI 역시 더 많은 젊은이들에게 다가가기 위해 예산은 물론 다양한 기업들의 지원을 필요로 하고 있었다.

반면 많은 기업과 언론사는 공익적인 이미지를 구축하는데 큰 관심을 보이고 있었다. 이와 같은 생각을 바탕으로 우리는 PSI 마케팅 캠페인에 일부 기업 고객들을 후원자로 끌어들였다. 이들의 도움을 통해 PSI는 캠페인 규모를 더욱 키워 나갈 수 있었다.

남아프리카 지역의 14살짜리 소녀들은 4명 중 1명이 에이즈에 감염되어 있다. 이 소녀들은 아마 20살이 되기도 전에 죽을 것이다. 그리고 그 위험은 다음 세대까지 이어질 것이다.

수 많은 소녀들이 가난을 견디지 못해 중년 남자와 선생님, 부자 아저씨에게 몸을 맡기면서까지 음식을 구하는 상황이었다. 이토록 아름다운 나라에서 그런 일이 벌어지다니, 예전에는 상상조차 할 수 없었다. 가는 곳마다 장례식이 벌어졌다. 흑인들이 모여 사는 양철 지붕의 오두막 촌에는 집집마다 에이즈 환자들이 있었다. 물론 가족은 절대 에이즈가 아니라고 극구 부인했다. 에이즈에 걸렸다고 알려지면 마을에서 쫓겨나야 하기 때문이다.

문득 아래를 내려다보니 내 발에는 구찌신발이 신겨져 있었다. 그 순간 무언가를 해야겠다고 결심했고, 그때 떠오른 아이디어가 바로 '유스에이즈(Youth AIDS)' 라는 단체를 설립하는 것이었다.

루마니아에서 했던 일을 이제는 전 세계로 넓혀 볼 수 있지 않을까? 자선콘서트인 '라이브 에이드(Live Aid)'는 무려 3억 달러 넘게 기부금을 모았고, '퀸시 존스'가 주축이 될 '위 아더 월드'는 하룻밤 새 9천만 달러를 모으지 않았던가? 대중문화와 마케팅의 힘을 빌리면 더욱 엄청난 일을 할 수 있지 않을까?

유스에이즈(Youth AIDS) 설립.

워싱턴에 기반을 둔 유스에이즈는 60여 개국의 젊은이들을 대상으로 에이즈에 대한 경각심을 이깨우고 관련 정보를 홍보하고 있다. 내가 참여한 루마니아에서의 PSI 프로젝트가 성공한 비결은 마케팅 캠페인을 대대적으로 벌인데 있었다.

즉, 스포츠, 방송, 음악, 패션 등 젊은이들이 열광하는 대상을 중심으로 한 비즈니스 마케팅 전략, 우리의 영원한 국제 홍보대사인 '애슐리 주드'와 같은 유명스타 그리고 윈윈전략을 기반으로 한 기업과의 폭넓은 협력관계를 활용할 수 있었기 때문에 가능한 일이었다.

유스에이즈의 가장 중요한 기업 파트너 - 'ALDO'

ⓐ ALDO는 1985년부터 에이즈 예방에 앞장선 기업으로, 당시만 해도 에이즈 예방사업에 관심을 기울이는 단체는 거의 없었다.

ⓑ 신발 대기업은 'ALDO'에서 사업부 책임자를 맡고 있던 '로버트 오펜하임'은 800개에 달하는 매장 중 일부 지역을 둘러보는 출장 중 <US 위클리>의 기사를 읽게 된다. 그리고 그 일을 계기로 ALDO가 당시 증가하던 공익단체들의 목소리를 집결시키는 구심점이 되어야겠다고 결심했다.

ⓓ 우리는 'ALDO'와 함께 세계적인 규모로 마케팅 캠페인을 벌여 나갔다.

⒜ 수백만 달러의 기부금을 모았고,

⒝ 3개월 만에 5억개에 달하는 인쇄 기사들을 내보내면서, 그동안 침묵의 살인자라 불렸던 에이즈의 기세를 꺾을 수 있었다.

⒞ ALDO의 풍부한 마케팅 예산을 기반으로 공격적인 캠페인을 하면서 메시지의 전달 범위를 확대하고 캠페인의 인지도를 크게 높일 수 있었다.

⒟ 톱스타들을 동원해 지구촌 젊은이들의 큰 관심을 모을 수 있었다.

(그것은 사람들의 이목을 집중시키고, '보고, 듣고, 말하세요'라는 메시지가 들어 있는 기념 태그를 홍보하기 위한 것이었다.

ⓔ 전 세계 젊은이들이 에이즈에 대해 더 많은 관심을 기울일 수 있도록 보다 획기적인 무언가를 만들어 내고 싶었다. '지속적인 관심을 불러 일으키기 위해 기념 태그를 판매하는 것보다 더 좋은 방법이 없을까?'라는 질문이 떠올랐다.

⒜ 대형 간판을 제작하고 잡지와 택시에 광고를 싣고 버스를 캠페인 광고로 도배하는 색다른 시도를 했다.

⒝ 광고 속에 'HIV에 감염된 사람들 대부분이 감염 사실을 모르고 있습니다.', '매년 8천 명의 사람들이 죽어가고 있습니다.'와 같이 자극적인 문구를 넣었다.

⒞ 세계적인 패션사진가인 '피터 린드버그'의 충격적인 흑백사진을 실었다.

⒟ 'ALDO'의 비즈니스 파트너십을 통해 아웃도어 기업과 출판사로부터 수백만 달러에 달하는 광고 지면을 기부받기도 했다.

⒠ 캠페인을 시작한 지 3달 만에 기념 태그는 무려 22만 5천 개나 팔려 나갔다. 심지어 캠페인을 하지 않은 국가에서도 주문이 들어왔다. 이제 우리의 메시지가 전 세계를 누비게 된 것.

ⓕ 'ALDO'는 최근 수많은 경쟁기업들이 참석한 시상식에서 '풋웨어 산업상'을 수상했는데, 단지 신발을 많이 팔아서가 아니라 마케팅 캠페인을 통해 수만 명의 사람들에게 의미있는 메시지를 전달하고 이를 통해 브랜드 인지도와 매출을 크게 올린 성과 때문이었다.

이 사례는 <로빈후드 마케팅>의 핵심 주제, 즉 '기업처럼 행동하고 청중의 관점에서 바라보라'는 메시지를 고스란히 담아내고 있다.

마케팅 캠페인이란 결국 우리의 청중, 파트너 그리고 우리가 다가가야 하는 모든 사람의 신발을 신고 걸어야 하는 작업이다. <로빈후드 마케팅> 또한 청중의 신발을 신고 더 멀리 그리고 더 빨리 목표를 향해 달려가라고 외치고 있다.

들어가는 글

마케팅은 공익단체의 필수 과제일까?

1990년대 중반, 캄보디아에서 에이즈(AIDS) 확산 실태를 알아보기 위해 다양한 사람을 만나던 중이었다.

ⓐ 놀랍게도 캄보디아 사람들 대부분이 에이즈를 심각한 질병으로 생각하지 않았다.

에이즈에 대해 어느 정도 들어본 사람들조차 자신과는 무관하거나 아니면 불가항력인 질병으로 여기고 있었다.

ⓑ 더욱 심각한 일은 에이즈에 대해 얼마나 알고 있든 간에 주기적으로 사창가를 찾는 대다수의 캄보디아 남성들이 콘돔을 꺼린다는 사실이었다.

풍선에 적힌 '넘버원'이라는 문구는 캄보디아 사람들 모두가 좋아하는 단어다. 사실 넘버원이 되기 싫은 사람이 있을까?

ⓓ PSI는 인류의 건강증진을 위해 획기적인 마케팅 아이템을 개발하는 것으로 유명한 단체로, 그들은 캄보디아에서 '넘버원'을 하나의 브랜드로 런칭하면서 그들 특유의 비즈니스 마인드와 결과중심적인 접근방식으로 넘버원 브랜드를 널리 알려나갔다.

ⓔ 에이즈 확산을 막기 위해 꼼꼼한 리서치 작업을 바탕으로 다양한 제품을 선보였으며, 강력한 영업조직을 통해 본격적인 유통망까지 갖추었다.

ⓕ PSI의 영업사원들은 일반 기업에 뒤지지 않을 공격적인 홍보전략과 튼튼한 유통망을 통해 지속적으로 마케을 확보하고 있었다.

ⓖ PSI 영업팀의 마케팅 시스템

⒜ 매춘 밀집지역인 지저분한 '스베이 파크'를 집중적으로 공략 (실제로 캄보디아의 많은 남성들이 스베이 파크 지역의 홍등가를 찾았다. PSI가 에이즈 예방을 위한 첫 번째 공략지역으로 이곳을 택한 이유도 그래서였다.)

⒝ 그들은 그곳에서 품질 좋은 콘돔 100개들이 한 상자를 단 1달러에 팔았다.

⒞ 영업팀 직원들은 지역상황을 고려한 브랜드 포지셔닝을 통해 계속해서 매출을 늘려 나갔다.

⒟ 그곳의 업주들은 모두 넘버원 콘톰을 판매했는데, 그들은 넘버원 콘돔이 외국 브랜드 이미지라서 마음에 들어 했고, 무엇보다 가격이 저렵하고 이윤을 많이 남길 수 있어서 꽤 만족스러워 했다.

⒠ 홍등가를 드나드는 캄보디아 남성들 대부분이 넘버원이라는 브랜드를 한 번쯤은 보았을 것. 그 브랜드 인지도 때문에 많은 이들이 기꺼이 돈을 지불하고(싸기는 하지만) 넘버원 콘돔을 사용해 보았을 것. 덕분에 홍등가 여성들의 에이즈 감염 위험이 크게 줄었다.

⒡ 결론적으로 넘버원 콘돔은 홍등가에 있는 모든 사람들, 즉 업주, 남성 손님, 여성 종사자들 모두에게 좋은 일을 한 셈.

ⓗ 사람들의 개인적인 가치와도 밀접한 관계를 맺는다.

최근 캄보디아 정부는 성매매 업소에서의 콘돔 사용을 의무화하는 법을 시행. 이에 힘입어 홍등가 지역의 에이즈 감염률은 크게 떨어짐.

ⓘ 이제 PSI는 캄보디아 가정을 중심으로 에이즈 감염 및 확산을 예방하기 위한 대책을 마련하고 있다.

PSI는 콘돔 판매와 같이 결과중심적인 해결책은 물론이고 금욕과 순결에 관한 교육 프로그램에도 신경을 쓴다. 매춘산업이 광범위하게 퍼져 있고 콘돔에 대한 이해가 부족한 캄보디아의 실정에서 교육은 특히 중요한 의미가 있다.

ⓙ 이와 함께 PSI는 사람, 지역, 행사 등 한 문화권에서 총체적으로 공략을 펼친다.

ⓚ 드라마 제작에서부터 종교 지도자들과 더불어 건전한 라이프 스타일을 알리는 행사에 이르기까지 다양한 활동을 한다.

이렇게 해서 PSI의 캠페인은 아무런 의미가 없이 강압적인 슬로건, 정부 주도의 무미건조한 순결 캠페인 혹은 단지 콘돔을 무료로 배포하는 행사보다 훨씬 수준 높은 성과를 내고 있다.

PSI의 전반적인 활동의 바탕에는 비즈니스 마케팅 기술을 공익활동에 적용하는 크로스오버 전략이 있다.

ⓐ 이들은 언제나 청중에게 초점을 맞춘다.

대형 콘돔 풍선이 수많은 군중을 끌어모은 것처럼, 공익사업 역시 실질적인 효과를 얻기 위해서는 소비자 중심의 마케팅 전략이 필요하다.

“왜 번거롭게 마케팅까지 해야 하죠?” - 마케팅의 진실

마케팅이란, 기업이 목표를 달성하기 위해 활용하는 구체적인 방안을 뜻한다.

이를테면 특정 제품이 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있다는 사실을 보여줌으로써 그 제품을 선택하도록 만드는 기술을 말한다.

반면, 공익단체의 관점에서 볼 때의 마케팅이란, 우리가 원하는 행동(제품)을 사람들이 실천(구매) 하도록 설득하는 것을 뜻한다.

즉, 사람들이 콘돔을 사용하고, 자원봉사활동을 하고, 기부를 하고, 담배를 끊고, 새로운 입법안을 지지하도록 만드는 기술을 의미한다. 이 과정에서 시간과 돈을 투자하고 ,불편함을 참고, 나쁜 습관을 고치고, 정치적 권리를 행사하려는 노력은 소비자가 지불하는 가격에 해당된다.

여기서 마케팅의 역할은 사람들에게 혜택을 제시함으로써 그들이 기꺼이 가격을 지불하도록 만드는 것이다.

하지만 NPO에 몸담은 대다수의 사람들은 어떨까? 여전히 마케팅은 그다지 중요한 작업이 아니라고 여긴다.

그들은 우리 사회를 위해 실천하는 사람들은 아무런 대가를 바라지 않는다고 주장한다. 그리고 이렇게 묻는다.

"이처럼 숭고한 일을 하는데, 왜 번거롭게 마케팅까지 해야 하죠?"

또 이렇게 말한다.

"우리가 무슨 일을 하는지 이해한다면 사람들은 당연히 참여하려고 할 겁니다."

우리의 로빈후드 화살은 이렇게 잘못된 생각을 겨냥한다.

그건 일종의 미신이다. 단지 옳은 일을 한다는 믿음만으로는 결코 사람들을 설득할 수 없다.

만약 그게 가능했다면 우리가 사는 세상은 이미 지상낙원이 되어 있어야 하지 않을까?

하지만 나를 포함한 공익사업 분야에서 일하는 수많은 사람들은 이 미신을 떨쳐 버리지 못한다. 사람들이 우리의 고귀하고 중대한 목표를 이해한다면, 조금이나마 관심을 가져준다면, 즉극 우리 편이 되어 행동에 앞장설 것이라고... 적어도 무의식중에라도 그렇게 믿는다.

결국 우리는 대중이 아니라 우리 스스로의 생각에만 집착했던 것이다. 우리의 숭고한 목표에 도취된 나머지 스스로 머리를 써야 한다는 사실을 잊었다.

비즈니스적인 마케팅에 도전하기 위해서는 지금까지 우리가 한 것보다 훨씬 냉정하게 주변을 둘러보아야 한다. 사명이나 신념이 아니라 대중의 관점, 경쟁자들의 행동, 마켓의 현실에 주목해야 한다. 그리고 안으로 쏠려 있던 시선을 이제는 바깥으로 돌려야 한다.

'옳은 일이기 때문에 당연히 해야 한다'라는 관성적인 생각에서

'내가 할 수 있는 모든 일들을 찾아야 한다'라는 창조적인 생각으로 넘어가야 한다.

로빈후드의 모습도 세상의 흐름에 따라 변화했다. 로빈후드라는 존재는 언제나 우리가 원하는 모습을 취한다. 이 영웅은 우리가 사는 사회, 문화와 시대를 고스란히 반영한다. 이러한 차원에서 로빈후드는 바로 우리의 바람이다.

“인류애도 비누처럼 팔 수 있을까?” - 로빈후드 마케팅의 배경

1950년대 초 '게하르트 위브'라는 교수는 "인류애(brotherhood)도 비누처럼 팔 수 있을까?" 라는 질문을 던졌다.

이에 대해 미국의 유명 여론조사기관지인 <계간 여론>에서 "그것은 충분히 가능한 일"이라고 결론 내렸다. 또 비즈니스적인 접근방식을 취함으로써 공익 캠페인의 성공 가능성을 높일 수 있다고 주장했다. 드디어 로빈후드 마케팅의 역사적인 선두주자가 나타난 것이다.

문제는 NPO에서 일하는 대부분의 사람들이 마케팅이란 개념을 생소하게 여긴다는 사실이었다.

마케팅은 광고라고 생각하고 무엇보다 공익단체에서는 효과가 별로 없을 것이라는 비판의 목소리도 터져 나왔다. 하지만 시간이 흐르면서 이러한 생각들은 잘못된 것으로 밝혀졌다.

현재 세계적으로 여러 분야의 NPO들이 마케팅 개념을 도입했으며 그 과정에서 나타난 다양한 성공 사례들을 알려 나가고 있으니 말이다.

비즈니스 마인드를 바탕으로 하는 소셜 마케팅은 오늘날 실제로 주목할 만한 성과를 내놓았다. 그럼에도 대부분의 공익단체가 아직까지도 마케팅 전략을 제대로 실천하지 못하는 것이 현실이기도 하다. 그 이유는 무엇일까?

가장 중요한 원인은 아마도 공익단체가 추구하는 숭고한 목표에 비해 마케팅 전략은 다소 가볍고 세속적이라고 생각하기 때문일 것이다.

공익단체에서 일하는 사람 중 적지 않은 이들이 기업의 경영 스타일을 부정적으로 바라보며, 그들을 따라 하는것을 탐탁지 않게 여긴다. 이런 선입견 때문에 공익단체들은 목표를 실천하는 과정에 마케팅 전략을 활용하는 것이 부적절하다고 여기고, NPO에서 일하는 대다수의 사람들은 아직까지도 기업의 마케팅 기술을 도입하려는 움직임을 석연치 않게 바라본다.

로빈후드 마케팅의 10가지 법칙 - 로빈후드 마케팅의 접근방식

이 책은 마케팅 법칙 10가지를 제시하는데, 대부분 비즈니스분야에서 가지고 온 것들이다.

각 장마다 1가지 법칙을 소개하며, 언론 관계를 다룬 9장을 제외하고는 모든 장의 첫 부분에 유명 기업들의 실제 마케팅 사례를 제시한다.

그 중 대부분은 광고에 관한 것이다. 이는 광고가 마케팅의 전부여서가 아니라(사실 광고는 마케팅의 한 요소일 뿐이다.) 가장 시각적이고 익숙하며 이해하기 쉬운 마케팅의 한 측면이기 때문이다.

이 책에서 각 장이 말하는 것들.

ⓐ 1, 2, 6, 7, 8장 : 메시지를 만들고 전달하는 과정에 관심이 높은 독자라면 주목.

ⓑ 7~9장 : 언론과의 관계에 관심이 있는 독자라면 주목.

ⓓ 7~9장 : 장기적인 협력관계를 위한 사전이 필요한 독자에게 가장 유용할 것.

마케팅과 속임수의 차이 - 마케팅과 윤리

마케팅과 속임수의 차이가 무엇일까. 분명 중요한 의문이다.

진정한 마케팅 작업을 위해 우리가 누구인지, 무엇을 제안하는지, 그리고 대중은 무엇을 원하는지에 관한 질문 사이에서 중심을 잃지 말아야 한다.

업무적, 윤리적 차원에서 마케팅이란, 사람들을 이용하는 게 아니라 그들에게 긍정적인 영향을 주는 활동이라는 점을 강조하고 싶다.

공익단체들은 모두 우리 사회에 도움을 주는 목표를 내세운다. 기부를 하고 , 플라스틱을 재활용하고, 금연을 하고, 가난한 사람들을 도와 달라고 외친다.

하지만 아무리 윤리적으로 목표가 좋아도 그 실천 과정 전부가 사회에 도움이 된다는 보장은 없다.

이를테면 공익단체들이 사회적인 자원을 효율적으로 활용하지 못하고 낭비한다면 이는 오히려 우리 사회를 후퇴시키는 결과를 초래할 수 있지 않을까?

ex) ⓐ 받아들일 마음이 전혀 없는 사람들에게 지루한 설교를 늘어놓는 행동은 사회적으로 엄청난 낭비이자 어쩌면 비윤리적 행위라고도 할 수 있다.

; 공익단체에서 일하는 사람들은 가능한 한 많은 사람들을 설득하고 효과적으로 행동을 이끌어내는 데 책임감을 가져야 한다. 사람들의 관심을 자극하고 설득하지 못한다면, 바로 비윤리적인 일을 하고 있는 것이다. 말하자면 우리 단체에서 일하는 많은 사람들의 시간과 노력 그리고 더욱 소중한 후원자들의 지원과 국민의 혈세를 낭비하는 셈이다.

우리는 스스로에게 진실해야 한다. 마케팅 작업을 위해서는 정서적, 물리적 차원에서 사람들에게 다가가야 한다.

그렇다고 해서 우리의 목표를 타협해서는 안 된다. 마케팅의 전반적인 과정 안에서 늘 목표의식을 지니고 있어야 하며, 이를 당당하게 드러내야 한다. 또 현실적으로 가능한 범위를 솔직하게 제시할 수 있어야 한다. 바로 이러한 차원에서 공익단체의 마케팅은 소비자를 이용하려고 만드는 사악한 마케팅과는 다르다. 여기서 우리의 차별화된 경쟁력을 발견할 수 있다. 우리는 정의와 신뢰를 추구하며 이는 끝까지 간직해야 할 가장 소중한 것이다.

우리의 목표와 청중의 요구 사이에서 공통점을 찾아내느 것은 일종의 깨달음이 아닐까?

그 깨달음의 순간을 우리는 '아하!'의 순간이라고 한다. 바로 그 '아하!'의 순간을 통해 새로운 방식으로 세상을 바라보고, 효율성을 높일 수 있는 창조적인 기술을 발견하게 된다.

* 청중 : 이 책에서 청중은 공익마케팅을 실행하는 조직의 타깃 그룹이나 잠재적 참여자, 잠재적 기부자의 의미로 쓰였다. -> 일반대중 >청중 >기부자

Chapter 01행동을 이끌어내라

◈ 로빈후드 법칙 No.1 활용법 ◈

☞ 마케팅 목표를 분명하게 세우자.

☞ 이를 위해 청중에게서 이끌어 내고 싶은 구체적인 행동을 정의하고,

그 행동이 충분히 구체적이고 실현 가능한지 그리고 장애물은 없는지 테스트하자.

>> 'Just do it'

마케팅 역사상 가장 유명한 슬로건 중 하나인 '저스트 두 잇'(just do it)을 통해 나이키는 최고의 브랜드 인지도를 쌓았다. '저스트 두 잇'이라는 말을 들으면 어떤가? 나이키의 날렵한 로고, 마이클 조던이 날아오르는 모습, 그리고 한계를 극복하고 승리를 쟁취하는 영광의 이미지가 떠오르지 않는가?

그 이미지를 내 것으로 만들기 위해, 소비자들은 지금 당장 운동을 시작하기보다 우선 '나이키 신발부터 사야지'라고 생각한다. 1988년에 시작된 '저스트 두 잇' 광고를 통해 나이키는 당시 경쟁자였던 리복을 꺾고 단숨에 마켓 리더로 올라섰다. 그동안 운동에 열광했던 사람들은 단지 예쁘기만 한 운동화들을 하나둘 벗어던지기 시작했다.

이 간단한 슬로건이 그토록 놀라운 성공을 거둔 원동력은 어디에 있을까?

그것은 나이키가 운동화 자체가 아니라 소비자에게 초점을 맞추었다는 사실에 있다.

나이키 공동 설립자인 '빌 보어만'은 종종 이렇게 말한다. "육체를 가진 여러분 모두는 운동선수입니다." 이에 따르면 우리 모두는 자연스럽게 나이키의 고객이 된다. 또한 '저스트 두 잇'의 주인공이 되는 셈이다.

이 카피를 만든 '댄 비든'이라는 광고대행사는 소비자들, 그리고 나이키가 원하는 소비자의 행동에 뚜렷하게 초점을 맞추었다.

그들은 소비자가 자신을 운동선수라고 생각하고 더욱 멋진 자아상을 꿈꾸며 그래서 나이키 신발을 선택하도록 하는 행동에 집중했다

마케팅의 핵심은 조직의 목표가 아니라 청중에게 초점을 맞추는 것이다.

나이키는 운동화 매출이 아니라 운동화를 사는 소비자에게 초점을 맞추었다.

공익단체들 역시 조직이나 목표가 아니라 청중에게서 이끌어내고자 하는

구체적인 행동에 집중해야 한다.

로빈후드 법칙 1

우리의 거대한 목표가 아닌 청중의 구체적인 행동에 주목하라.

기업의 이념과 마케팅의 목표는 다르다.

나이키는 소비자에게서 어떤 행동을 이끌어내길 원했을까?

물론 나이키 운동화가 많이 선택되기를 바랐을 것이다. 이를 위해 나이키는,

ⓐ 소비자들이 나이키 운동화를 선택함으로써 멋진 스포츠맨이 된 듯한 느낌을 받고,

ⓑ 마이클 조던이나 타이거 우즈와 동급이 된 듯한 뿌듯함을 느낄 수 있또록

적극적으로 마케팅 기술을 활용 한 것.

소비자들은 나이키의 '저스트 두 잇'을 실천한다. 즉, 나이키는 소비자들이 매장에서 그들의 브랜드를 선택하도록 만들었다. 현실적으로 이 행동을 실천하기는 그리 어렵지 않다.

나이키가 주장하는 것은,

ⓐ 매일 아침 조깅하라는 것이 아니다.

ⓑ 대신 매일 10킬로미터를 달리는 사람들이 신고 있는, 또는 10킬로미터를 달리도록 자극하는, 나이키 운동화를 사라고 말한다.

이런 차원에서 나이키의 마케팅 목표는 그들의 기업 이념과는 다르다. 그들은 기업의 이념을 실현하기 위한 방편으로 마케팅 기술을 활용한 것이다.

마케팅 켐페인을 추진하는 전체 과정에서 가장 중요한 것은 청중을 설득하고 그들로부터 행동을 이끌어낼 수 있는 메시지를 전달하는 것이다.

공익단체의 관점에서 보자면, 사람들이 우리의 목표를 모두 지지할 것이라는 생각으로 메시지를 전달해서는 안 된다. 이를테면 건강한 삶을 위해 오늘 아침부터 당장 10킬로미터씩 달리라고 강요해서는 안 된다는 말이다.

공익단체들은 저마다 숭고한 목표를 세우지만 그 목표가 숭고하다고 해서 청중에게 무조건 받아들이라고 해서는 곤란하다. 이 장에서 말하는 '로빈후드 법칙 1'의 의미는 사람들에게 10킬로미터를 달리라고 강요하는 대신, 먼저 동네 한 바퀴를 가벼운 마음으로 산책하도록 권유함으로써, 최종 목표를 달성하기 위한 기반을 다지는 것이다.

결론으로부터 시작하기

많은 공익단체가 내부 구성원의 의견을 모으고 합의를 바탕으로 최종적인 의사결정을 내린다.

마케팅 전략은 그 부산물로 나온다. 이러한 프로세스의 특징은 시선이 내부로 향한다는 점이다.

마케터들은 가장 먼저 소비자로부터 이끌어내고자 하는 행동에 초점을 맞춘다.

그리고 다음으로 이를 위한 구체적인 전략을 짠다.

그러나 공익단체 대부분은 이와는 정반대로 일을 진행한다.

즉, 단체의 목표에 초점을 맞추고, 이를 실현하기 위한 구체적인 계획을 수립한다.

하지만 마케팅 기술을 활용하기 위해서는 반드시 청중의 행동을 출발점으로 삼아야 한다.

이와는 반대로 기업의 마케팅 프로세스는 외부를 향한다. 마케팅의 출발점은 언제나 소비자와 그들의 행동이다. 기업의 마케팅 기술을 도입하고자 한다면, 공익단체도 항상 청중과 마켓에 초점을 맞추어야 한다.

즉, 단체의 목표가 아니라 청중의 행동을 향해야 한다. 가난한 사람들을 돕고, 건강검진의 중요성을 홍보하고, 공교육 시스템을 강화하는 것과 같은 단체의 목표를 훌쩍 뒤어넘을 수 있어야 한다.

그러면 이러한 질문이 자연스럽게 나온게 된다.

"청중이 우리가 만들어 놓은 실천 단계를 따라가도록 하려면 어떻게 해야 할까? 어떻게 해야 그들을 설득 할 수 있을까?" 그 해답을 찾는 것이 바로 마케팅의 역할이다.

Just do what

청중으로부터 행동을 이끌어내기 위한 공익단체들의 2가지 접근 방식

ⓐ 청중의 생각을 바꾼다.

ⓑ 엄청난 양의 정보를 전달한다.

하지만 기존의 프로세스와는 정반대로 출발해야 한다는 관점에서, 이 2가지 접근방식은 전혀 도움이 되지 않는다. 심지어 악영향을 미칠 수도 있다.

청중의 생각에 도전하지 말자.

우리는 그들의 입장에서 바라보도록 노력해야 한다.

우리의 세계관을 강요해서는 청중으로부터 행동을 이끌어낼 수 없다.

마케팅의 최종 목표인 청중의 행동을 이끌어내기 위해 우리와 똑같은 모습을 한 수많은 '미니미'로 구성된 부대가 필요한 것은 아니다. 광신자 집단도 필요 없고, 우리의 목표를 열렬히 지지하는 '건강 전도사'나 '환경지킴이'와 같은 신도들을 모집해야 하는 것도 아니다.

정작 우리가 해야 할 일은 청중으로부터 특정한 행동을 이끌어내는 것이다.

말하자면 사람들이 50달러를 온라인으로 기부하거나, 야채와 과일을 하루에 다섯 접시 이상 먹거나, 환경에 악영향을 미치는 개발 사업에 반대하도록 만들기만 하면 된다.

중요한 것은 청중으로부터 구체적인 어떤 행동을 이끌어낼 수 있느냐 하는 것이다.

청중이 우리 목표를 얼마나 정확하게 이해하고 있는가에 상관없이, 그들이 실제로 작은 행동 하나를 실천함으로써 목표를 달성하는 데 조금이나마 기여했다면 그것으로 충분하다.

모든 정보를 제공할 필요는 없다.

사람들은 자신과 직접적으로 관련 있는 정보만을 원한다.

보통 사람들은 결코 전문가의 시각에서 문제를 바라보지 않는다.

사람들은 모두 저마다의 고유한 세계관을 갖고 있다. 그렇다면 우리에겐 2가지 선택만이 남는 셈이다.

ⓐ 사람들의 세계관을 완전히 뜯어고치려는 시도를 계속하든지,

ⓑ 아니면 청중에게서 시작하는 것이다.

청중에게서 시작한다는 말은 그들의 입장에 서서 어떤 일을 실천하도록 설득한다는 의미다.

청중에게 가치관을 바꾸기를 강요할 것이 아니라, 청중이 자신의 가치관을 바탕으로 특정 행동을 자연스럽게 실천할 수 있도록 유도해야 한다는 점이다.

복잡한 상황을 최대한 단순화해야 한다.

그렇지 않으면 마켓에서 팔리지 않는다.

지나친 단순화 작업에 우려를 제기하는 사람들이 많지만, 단순화 작업은 효과적인 의사소통을 위한 전제조건이다.

현대인들은 매일매일 정보의 무차별 폭격에 시달린다. 사회보장, 공공보건 시스템, 줄기세포 연구, 지역산책로 건설 등 그 어떤 사업을 우리가 벌인다 하더라도, 시민들에게 이와 관련된 세세한 정보를 알려줄 필요는 없다.

메시지의 제를 최대한 간단하고 분명한 형태로 압축하지 못하면 사람들은 좀처럼 관심을 가지지 않으려 한다.

메시지를 보다 간단하고 쉽게 전달했을 때, 더 많은 사람들이 관심을 기울이고 우리가 요청하는 행동을 실천할 확률이 높아진다는 말이다. 그렇게 된다면 우리는 그들에게 자세한 정보를 추가 제공하고 또 다른 행동을 요청할 수 있다.

일단 작은 행동이 시작되면 차츰 관성의 힘을 얻어가면서 더욱 중대한 행동으로 발전할 수 있는 법이다. 이러한 접근방식은 공익단체에게 실제로 매우 큰 의미가 있다.

시간이 지날수록 청중은 우리의 목표에 더 많은 관심을 가지게 되고 그러면서 한층 높은 수준의 행동을 실천에 옮기려고 한다. 그 과정에서 자연스럽게 더 많은 정보를 요구하고 나중에는 우리와 동등한 수준으로 오른다.

하지만 처음부터 이 수준을 요구해서는 안된다. 값비싼 나이키 운동화를 샀다고 오늘 아침부터 당장 10킬로미터를 달리라고 해서는 곤란하니까.

구체적이고 실현 가능한 행동 이끌어내기

ex) 한 금연단체가 캠페인을 통해 보다 쉽게 담배를 끊도록 도와준다고 하자.

ⓐ 청중은 누구일까?

; 당연히 흡연자가 될 것.

ⓑ 그렇다면 흡연자들에게 어떤 행동을 요구할 수 있을까? 담배를 끊는 것이 몸에 좋다고 떠드는 것은 아무런 쓸모가 없지 않을까? 그걸 몰라서 담배를 끊지 않는 사람은 없다.

; 그 대신 금연보조제를 제공하는 프로그램을 홍보하고, 무료 전화 서비스를 통해 상담을 받아보라고 권할 수 있을 것.

; ⒜ 이를 위해 생명보험회사와 같은 금융기업을 후원자로 선택할 수 있다.

⒝ 기업에게 우리가 추진하는 금연 프로그램을 소개하고 기부를 요청할 수 있다.

⒞ 금연 프로그램을 신청한 사람들에게 보험 계약 시 혜택을 주는 아이디어도 제안해 볼 수 있다.

⒟ 금연 프로그램을 실시하여 금연에 성공한 직원들에게 혜택을 주도록 권장할 수 있다.

⒠ 저치인을 대상으로 사무실 및 공공장소에서의 흡연을 금지하는 법안을 요청할 수도 있을 것이다.

⒡ 연구기관들에게 금연보조제와 무료상담을 조합한 금연 캠페인의 성과를 조사하고 그 결과를 공식적으로 발표해 달라고 요청하거나 언론사와의 인터뷰까지 부탁할 수도 있다.

⒢ 금연 프로그램에 관한 뉴스레터를 발행하거나 자원봉사 차량을 만들어 금연 프로그램을 홍보하는 아이디어도 생각해 볼 수 있다.

모든 아이디어들은 청중의 가치관에 기반을 두었으면서도 구체적이고 실현 가능한 행동을 이끌어낼 수 있다.

ex) 삶의 질을 높이고 지역 치안을 강화하기 위해 공동체 기구를 만든하고 하자.

ⓐ 이를 위해 단체는 주민 회의 및 자율감시 시스템을 통해 주민 간의 협력과 의사소통을 원활하게 하고,

ⓑ 주민회의에서 나온 주요 안건을 시의회에 전달하느 역할을 맡는다.

ⓔ 단체에게 주민 외에 또 다른 중요한 청중인 시의외 의원들에게 지역의 주요 문제점을 알리면서 과속방지턱 설치나 지나친 개발 방지를 요청할 수 있다.

ⓕ 경찰도 우리의 청중이 될 수 있다. 자율감시 프로그램을 통해 드러난 문제점들을 그들에게 알려 주고 행결방안 마련을 적극적으로 요청할 수 있을 것이다.

이처럼 문제를 확인하고 해결방안을 모색하는 과정에 참여할 수 있는 모든 사람 및 기관을 고려하는 작업이 무엇보다 중요하다.

로빈후드 법칙-‘저스트 두 잇’ 전략을 활용하기 위한 6단계

ⓐ 최종적인 마케팅 목표 세우기

목표를 세울 때 제일 먼저 마케팅 캠페인을 통해 무엇을 얻고자 하는지를 생각한다. 그리고 반복적으로 이 질문을 던져본다. "무엇 때문에?" 이렇게 함으로써 청중과 그들의 행동에 더 가까이 다가갈 수 있다.

공익단체에서 일하는 많은 사람들이 아직도 '사람들이 우리가 하는 일을 더 잘 이해하면 좋겠어'라거나 '시민들이 정말 중요한 것이 무언지를 깨달으면 좋겠어'라는 바람을 갖고 있다. "무엇 때문에?"라는 질문은 특히 이들에게 효과적이다. 이 질문을 계속해서 던집으로써 사고의 전환에 도달할 수 있기 때문이다.

청중에게서 이끌어내고 싶은 구체적인 행동에 이를 때까지, 계속해서 이 질문을 던져보자.

ⓑ 모든 청중 범주를 고려하기

마케팅 목표를 달성하기 위해 우리는 다양한 청중으로부터 행동을 이끌어내야 한다.

직접적인 관련이 있는 사람들부터 별다른 관심이 없는 사람들에 이르기까지 다양한 청중의 범주를 모두 고려해야 한다.

⒜ 오피니언 리더나 다양한 단체의 결정권자들과 같이 사회적으로 영향력을 발휘하는 사람들

⒝ 우리가 도우려는 사람들

⒞ 경쟁자 및 협력관계 파트너

⒟ 실질적인 후원자와 잠재적 후원자들

⒞ 언론, 기업, 정치인, 정부기관 및 조사기관들

이처럼 범위를 가능한 한 관대하여 포괄적인 청중 리스트를 작성하는 노력이 중요하다.

청중의 범주를 가능한 구체적으로 정의해야 한다. '모든 시민' 또는 '일반 대중'은 절대 청중이 될 수 없다.

⒜ 18~24세의 남성

⒝ 지역모임 회원들

⒞ 주요 신문사의 건강 관련 기자들

⒟ 전립선암 검사가 필요한 남성의 아내

이처럼 구체적인 자격요건을 만족시켜야만 청중이라고 할 수 있다. 이를 위해 공통적인 특성과 행동을 중심으로 한 범주의 기준을 구체적으로 정하고 이렇게 정의된 청중 범주별로 서로 다른 마케팅 전략을 구사하는 것이다.

ⓒ 청중 범주별로 요청하는 행동을 정의하기

행동은 최대한 구체적으로 정의해야 한다. 막연한 생각을 전달하기 보다 구체적인 행동을 제시하는 것이 더 큰 효과를 만들어 내기 때문. 이를 위해 누가, 무엇을, 언제, 얼마나 많이, 얼마나 자주 행동해야 하는지를 생각해야 한다.

행동이 구체적이어야 하는 이유는

⒜ 마케팅 목표를 현실적으로 가능하고 뚜렷하게 다듬을 수 있다는 점인데, 공익단체 종사자들은 그 과정을 통해 마케팅의 목표를 더욱 잘 이해할 수 있다.

⒝ 캠페인을 실제로 추진하기에 앞서 동료 사이의 의견 차이를 확인할 수 있다. 즉, 일을 추진하는 과정에서 뒤늦게 발생할 수 있는 오해와 혼란의 위험을 사전에 줄일 수 있다.

⒞ 청중에게 설득력있게 다가갈 수 있다. 구체적인 행동은 실천하기는 쉽지만 거절하기는 어렵다.

우리가 세운 행동 계획이 과연 얼마나 구체적인지 확인해 볼 수 있는 방법

청중이 행동을 실천하는 장면을 영화처럼 떠올려 볼 것.

장면이 쉽게 떠오르지 않는다면 그 행동에는 문제가 있다. 이럴 경우 청중 역시 실천 과정에서 애를 먹기 십상. 우리의 말을 이애하고 우리가 판매하는 물건을 사고 싶어도 사람들은 막상 어떻게 해야 할지 막막하다. 그렇다면 즉각 그 행동을 구체적이고 쉽게 다듬을 필요가 있다.

사람들에게 기부하라고 말만 해서는 안 된다.

기부를 하려면 전화를 걸어야 할지 웹사이트를 방문해야 할지, 결제방법은 어떻게 할지 등에 관한 상세한 정보까지 모두 마련해 두어야 한다. 위생관리를 철저히 하라고 말할 때도 마찬가지다. 손을 씻어야 하면 언제, 얼마나 자주, 얼마나 오래 씻으라는 것인지에 관련된 모든 정보를 함께 제시해야 한다.

ⓓ 실행 가능성 테스트하기

우리가 요청하는 행동이 현실적으로 충분히 실현 가능한 것인지 고민할 필요가 있다. 이를 위해서 우리의 목표가 아니라 사람들이 실제로 행동에 옮길 방법을 염두에 두어야 한다.

사람들은 불가능해 보이는 일은 시작조차 하지 않는다. 반면 쉽고 간편해 보이는 일은 곧바로 시도해 본다.

본격적으로 행동에 옮기기에 앞서 쉬운 일부터 시도해 볼 수 있다면 더욱 쉽게 실천에 옮길 것이다. 쉬운 시도 단계에서 생각만큼 만족스럽지 못하면 바로 거기서 멈출 수 있으니 한 번에 중대한 결정을 요구하는 것보다 얼마든지 취소가 가능한 결정을 제시하는 편이 낫다.

환경을 살리고 실업 문제를 해결하는 일에 반대할 사람은 없다. 하지만 이를 위해 과연 무엇을 할 수 있을까? 아이를 유치원에 데려다 주고 버스를 타고 9시까지 출근하기 위해 서두르다 보면 아마도 까마득히 잊어버리고 말 것이다. 이처럼 사람들은 대부분 거창한 주제를 일상생활 속으로 끌어들이려 하지 않는다.

다만 현실적으로 볼 때, 한꺼번에 거창한 주제를 들이대는 것보다는 작은 행동을 단계적으로 제시하는 편이 더 많은 변화를 이끌어낼 수 있다.

ⓔ 장애물 제거하기

청중이 우리가 요청하는 행동을 실천하기 위해 먼 거리를 이동하고, 많은 시간을 투자하고, 힘들게 무엇을 찾아다녀야 한다면, 이 상황을 미리 확인하고 대책을 마련해야 한다. 교통수단을 지원하거나, 처리 시간을 단축하고, 서비스 지역의 목록을 제공하는 등 다양한 방법을 통해 장애물을 제거할 수 있다.

사전에 장애물을 파악하려면 청중의 관점으로 돌아가야 한다.

ex) 어떤 단체가 백신 접종의 필요성을 부모에게 홍보하고 있다고 가정하자.

캠페인 성공을 위해 이 단체는 스스로에게 다음과 같은 질문을 던져 보아야 할 것이다.

⒜ 부모들은 접종 장소에 대한 정보를 가졌는가?

⒝ 접종에 필요한 시설과 약품 및 인력은 충분히 확보되었는가?

⒞ 접종에 대한 부모의 관심이 기대보다 크게 증가할 경우 대안이 마련되었는가?

ⓕ 행동을 유연하게 변화시키기

우리는 청중과 마켓에 대한 새로운 정보를 바탕으로 마케팅 전략과 청중의 행동을 계속해서 고쳐나가야 한다. 공익단체는 이를 위해 조직적인 유연성을 잃지 말아야 한다.

청중이 우리가 요구하는 행동을 실천하고 있을 때 거기서 머물지 말고, 다음 단계를 위한 새로운 전략 구상에 들어가야 한다. 어떤 목표를 달성했을 때 곧바로 다음 목표를 수립해야 한다는 사실을 항상 잊지 말자.

Interview 1. _인류애를 비누처럼 판매하는 방법

Q. 공익사업 마케팅의 목표는 무엇입니까?

A. 아직까지 많은 공익단체들이 기존의 접근방식에 미련을 두고 있다. 여전히 자신의 생각을 사람들에게 강요한다. 그들은 "청소년 임신율을 어떻게 낮춰야 할까? 이런 정보들을 전달해야겠군" 이라고 말한다.

하지만 정보와 행동 사이에는 괴리가 존재한다. 공익단체의 역할은 사람들에게 정보를 제공하는 것이 아니라 설득을 통해 행동을 이끌어내는 것임을 잊지 말아야 한다.

간혹 "사람들을 움직이게 하는 것은 우리의 일도 아닐뿐더러 우리에겐 그럴 만한 여력도 없습니다."라고 말하는 사람들이 있다. 이런 말을 들을 때면 공익단체의 일이 비행기를 타고 공중에서 전단지를 살포하는 것과 뭐가 다른가 하는 생각에 빠지게 된다.

우리의 임무는 분명 최종적인 행동을 이끌어 내는 것이라는 걸 기억해야 한다. 즉, 우리는 '판매를 완료'해야 하는 것이다.

ex) 가령 해양오염 실태를 사회적인 이슈로 만들고 싶다면 청중에게서 어떤 행동을 끌어내고 싶은지 스스로 물어봐야 한다. 여러분은 과연 무엇을 원하고 있습니까? 사람들이 직접 바다에서 헤엄치기를 바랍니까? 아니면 이 문제와 관련하여 정치인에게 편지를 쓰고 전화를 걸기를 원합니까?

Q. 인류애(공익적 가치)를 비누(판매)와 같이 마케팅할 수 있을까요?

A. 영리기업은 제품을 개발할 때, 잠재적인 시장수요를 조사한다. 보통의 사람들은 '그냥 더 좋은 제품을 만들면 주문이 쇄도할 것이다'라고 말한다. 그러나 이것은 마케팅이 아니다.

마케터는 쥐덫 제품이 아니라 고객에게서 시작한다. 집에 쥐가 있는 사람들은 쥐를 잡아 없애기를 원할까? 현재의 쥐 방역 시스템에 대해 이 사람들이 얼마나 만족하고 있나? 쥐를 없애기 위해 얼마까지 돈을 벌 용의가 있나? 일반적으로 비영리단체들은 뚜렷하게 제품 중심적이다. 마켓 중심적 사고가 없다는 것이다. 이것이 비영리단체를 더 어렵게 만들고 있다고 생각한다.

Q. 판매완료(원하는 변화 이끌어내기)의 구체적 방법을 어떻게 찾아야 할까요?

A. 마케팅에서 중요한 원칙은 현재의 고객과 비슷한 특성을 가진 사람들이 가장 가능성 있는 미래의 고객이라는 사실이다. 세재를 팔고 싶다면 지금 세재를 사는 소비자에 주목해야 한다. 이들이 바로 가장 잠재성 높은 미래의 소비자이기 때문이다.

여기서 한발 더 나아가 사회적인 차원에서 의미 있는 변화를 이루고자 한다면, 한 개인이 아니라 그들을 둘러싼 제반 환경으로까지 시선을 확대해야 한다. 사람들은 사회 속에서 더불어 살아간다. 청소년들 대부분이 담배를 피우는 마을에서 태어난 아이들은 분명 더 일찍 담배를 배우게 될 것이다. 이 아이들에게 담배를 끊으라고 하는 잔소리는 효과가 없다. 하지만 주변의 많은 사람들, 그리고 '오프라 윈프리'와 같은 유명 스타들이 계속해야 금연을 외친다면 그건 분명 효과가 있다.

언론이나 정치인들도 이러한 측면에서 사회적인 영향력을 행사할 수 있다. 이처럼 개인을 둘러싼 조직이나 사회 전반의 분위기가 사람들의 생각과 행동에 큰 영향을 줄 수 있다.

Interview 2. _청중의 행동을 자극하는 법

Q. 민주주의처럼 추상적이고 거창한 주제들에 어떻게 접근하고 있습니까?

A. 그러한 주제들은 단계별 전략을 활용해야 한다. 하지만 아직까지도 많은 공익 단체들은 이상주의를 고집한다. 세계의 기아를 해결하는 것은 분명 중요한 숙제이다. 그러나 이를 실천하기란 결코 쉬운 일이 아니다. 이를 위해서는 현실적으로 실천할 수 있고 객관적으로 성과를 확인할 수 있는 세부적인 실천 단계를 마련해야 한다. 우리는 구체적인 단계를 밟고 조금씩 올라서야 한다.

Q. 우크라이나에서 특히 어떤 접근방식을 활용했나요?

A. UCAN 프로젝트를 추진하면서 민주주의와 인권에 초점을 맞추는 정치적 접근방식은 가급적 피하고자 했다. 민주주의를 발전시킨다는 것은 너무나 추상적인 과제이다. 그렇기 때문에 사람들은 선거와 같이 분명하게 확인할 수 있는 방법에만 의존하려는 경향이 있다. 하지만 선거 제도가 빛을 발하기 우해서는 시민들이 민주주의에 참여할 수 있다는 전제를 기반으로 해야 한다.

"민주주의란 과연 무엇을 의미하는가?" 우리는 이 질문을 던져봐야 합니다.

민주주의란 4년에 1번 실시하는 선거 제도만은 아니라는 사실이다. 진정한 민주주의란 모든 구성원들의 정치 참여를 보장하는 제도를 의미한다. 다시 말해 민주주의란 이미 정해진 정치적 절차에 형식적으로 참여하는 것이 아니라 제도적인 기반 위에서 타인과 교류함으로써 공동체의 문제를 해결하는 과정에 실질적으로 참여하는 것이다.

이런 관점으로 민주주의를 바라봄으로써 우리는 스스로의 역할을 '모든 시민이 교류하는 과정에서 나타나는 장애물을 확인하고 이를 제거하는 것'이라 정의하게 되었다.

당시 우크라이나의 정치적 상황에서 가장 심각한 장애물은 시민들이 정치 참여를 해도 된다는 사실을 모른다는 것이었다. 소련 붕괴 후 수많은 법과 제도가 크게 바뀌었음에도 대다수의 시민들은 이를 알지 못했다. 또한 자신들이 참여한다 해도 사회가 크게 달라지지 않을 것이라 생각했다. 공산 치하에서 살아오면서 정치적 자신감을 크게 상실한 상태였기 때문이다.

우리는 시민들의 이러한 인식을 변화시키고자 했다. 사회적인 참여를 통해 놀라운 성과를 직접 체험한 사람들을 사례로 모으고 이를 알려 나갔다. 이러한 노력은 그들의 정치적인 자신감을 높이는데 크게 기여했다.

이것이야말로 민주주의를 구축하는 핵심 과제가 아닐까.

Chapter 02 우리의 가치가 아닌, 청중의 가치에 주목하라

◈ 로빈후드 법칙 No.2 활용법 ◈

☞ 리서치를 통해 청중의 가치와 조화를 이루고 동기를 부여할 수 있는 정보를 모으자. 리서치의 목표는 청중에게 즐겁고 쉽게 흥미로운 보상을 줄 수 있는 행동을 발견하는 것이다.

☞ 리서치에 끝은 없다. 소중한 정보를 발견하는 노력은 결코 정적이거나 일회적인 활동이 아니다. 청중의 생각과 행동을 끊임없이 쫓아다녀야 한다. 그들의 생각과 행동이 어떻게 변화하는지 확인하고, 어떻게 달라질 것인지 예측하자.

로빈후드 법칙 2

중요한 것은 우리의 가치가 아닌 청중의 가치다.

청중의 가치에 근접할수록 행동을 이끌어낼 가능성은 더욱 높아진다.

로빈후드 마케팅은 기업 마케팅보다 훨씬 어렵다.

우리가 파는 것은 단순히 침대가 아니다. 그와는 반대로 사람들이 베개도 없이 딱딱한 바닥에서 기꺼이 잠을 자도록 설득해야 한다.

그러나 베개 없이 바닥에서 자는 것이 '옳은 일'이라 해서 사람들이 그대로 따르지는 않을 것이다. 우리는 잠을 못 자서 졸린 눈을 한 청중에게도 바닥 잠은 대단한 행동이라고 설득할 수 있어야 한다. 이는 청중의 욕망과 가치에 대한 관점에서 비롯된다.

청중을 이해하기

청중의 욕망과 가치를 이해해야.

욕망과 가치는 필요성과 다르다.

생명을 살리고 도움을 주는 교육사업과 문맹퇴치, 백신접종 등의 다양한 사업을 벌이는 동안 공익단체들은 우리 사회의 필요성을 충족시킬 수 있는 방법을 연구했다.

하지만 사람들에게 필요한 것과 실제로 원하는 것은 다르다. 그 차이는 상당히 크다.

청중의 생각을 바꿀 수는 없다.

하지만 행동은 바꿀 수 있다.

그 비결은 그들의 욕망을 충족시키는 새로운 방법을 제시하는 것이다.

청중을 바꾸려는 노력은 헛된 시도로 끝나고 만다.

연령대에 관계없이, 사람들은 변화를 달가워하지 않는다.

사람들은 자신의 인식 틀을 기준으로 새로운 정보와 경험을 선택하고 가공함으로써 기존의 가치체계를 지속적으로 강화한다고 주장한다.

사람들은 모두 자신의 가치관과 정체성, 자율성을 지키려 하기 때문에 새로운 정보가 들어와도 그에 맞게 재해석 한다. 새로 들어온 정보가 기존의 인식 틀과 조화를 이루지 못하면 이를 거부하거나 또는 정보의 출처를 신뢰할 수 없다고 무시해 버린다.

하지만 자신이 좋아하고 믿는 사람으로부터 정보가 주어지는 경우, 인식의 틀을 수정하면서까지 이를 기꺼이 받아들이려 한다. 물론 사람들의 가치관이 쉽게 변하지는 않는다.

메시지는 받아들이는 과정에서 왜곡되기 마련이다. 우리의 신념이 강력하다고 해도 청중이 가진 인식의 틀을 뚫기에는 역부족이다. 그러므로 마케터는 청중이 지닌 사고의 틀을 인정해야 한다.

청중의 생각을 인정한다는 것이 '목표와 타협을 하라'는 건 아니다. 다만 협상 테이블로 청중을 끌어들이는 노력이 필요하다는 말이다.

다시 말해 마케팅이란 테이블 맞은편에 앉아 있는 청중을 이해하는 작업이다.

진정한 마케터라면 청중의 생각과 욕망(가끔 아주 놀라울 때도 있지만)에 먼저 귀를 기울여야 한다. 우리는 청중의 가치관을 바꾸지 않을 것이고 우리의 목표도 포기하지 않을 것이다. 우리가 해야 할 일은 청중과 테이블에 앉아 공통된 가치를 찾아보려고 노력하는 것이다.

공통된 가치 발견하기

ex) 유명한 마케팅 사례로, '미국유산재단'의 청소년 금연 캠페인을 꼽을 수 있다.

이 제단은 흡연인구의 80퍼센트가 18세 이전에 담배를 시작한다는 사실에 주목하고 청소년들을 중심으로 금연 캠페인을 벌였다.

12~17세의, 일상을 지루해하고 변덕스러운 청소년들을 청중으로 정의함.

이들의 첫 단계는 청소년들의 마음속으로 들어가는 시도였다. 그 시도는 청소년들의 가치 중심적인 질문으로 시작된다.

⒜ 10대들이 원하는 게 무엇인가?

; 이 질문은 "어떻게 해야 아이들이 담배를 못 피도록 할 수 있을까?"와 완전히 다르다.

⒝ 10대 시절에 특히 두드러지게 나타나는 욕망은 무엇인가?

; 사춘기 시절의 젊은이는 독립성과 통제력, 또래집단의 인정, 그리고 기성세대에 대한 저항을 갈망한다. 그리고 청소년 대다수는 이 욕망을 충족시키기 위해 담배를 피운다.

재단은, 청소년이 담배 대신에 다른 방식으로 이러한 욕구를 충족시킬 방법을 제시하기로 했다. '진실 캠페인'을 기획했고 이로 인해 청소년들이 자신의 가치에 따라 올바르게 행동할 수 있도록 동기를 부여하게 했다.

⒜ 진실 캠페인을 통해 청소년들을 조직적으로 이용하는 담배기업을 비판적인 시각으로 바라보도록 자극했다.

⒝ 세계적인 담배 회사들의 비인간적인 마케팅 전략을 설명하고 담배의 폐해와 특히 10대를 유혹하는 광고전략을 고발했다.

⒞ 진실 켐페인은 청소년들이 저항 욕구를 담배가 아닌 담배 회사를 통해 분출할 수 있도록 새로운 방안을 제시한 것이다.

⒟ 캠페인의 전반적인 과정에 많은 청소년들이 참여했고 실제로 캠페인을 이끌어 가는 역할까지 했다.

'미국유산재단'은 참여한 청소년들 중에서 대표를 선발하고, 버스투어와 담배 회사 건물 앞 시위를 조직하고, 광고를 통해 사회적인 이슈로 발전시켰다.

⒠ '미국유산재단'의 이 혁신적인 캠페인은 30년 가까이 고등학생들의 흡연율을 떨어뜨리는 데 크게 기여했다.

이 재단이 청소년의 욕망과는 무관하게 흡연율을 낮추는 데에만 집중했다면 이처럼 놀라운 성공을 거두지 못했을 것이다. 그들은 청소년들의 행동을 막는 것이 아니라 그들이 원하는 것을 제시함으로써 습관을 바꾸는 데 성공한 것이다.

로빈후드 법칙-청중의 욕구와 가치를 이해하기 위한 리서치

ⓐ 필요한 정보를 정의하자

필요한 정보란, 청중에게 가치를 제안하고 행동을 자극할 수 있는 정보를 의미한다. 그러한 정보를 얻기 위해서는 우선 질문부터 올바로 던져야 한다.

인간 행동에 관한 이론은 수없이 많은데, 그 중 많은 부분을 이렇게 요약할 수 있다.

'사람들은 즐겁고, 쉽고, 인기를 얻고, 보상을 받을 수 있는 행동을 좋아한다.'

⒜ 즐거운 행동 : 제안했을 때 기꺼이 수용할 만한 일을 말한다.

⒝ 쉬운 행동 : 실현 가능성이 충분해 보이는 일을 의미한다.

⒞ 인기를 얻는 행동 : 다른 사람들과 함께 어울리면서 주목받을 수 있는 일이다.

⒟ 보상을 받은 행동 : 비용에 비해 개인적인 혜택을 더 많이 얻을 수 있다는 의미이다.

리서치는 고성능 줌 기능이 탑재된 위성망원경과 같다.

이를 통해 우리는 국가, 도시, 동네, 집, 개인의 머릿속을 들여다볼 수 있다. 또한 국가, 지역, 인종, 종교, 문화, 사회계층 등 개인이 속해 있는 집단을 거시적인 차원에서도 조망할 수 있다. 그리고 그들의 인간관계(가족, 친구, 지인, 공동체), 활동(직업, 경제, 라이프스타일, 연령층), 생각과 느낌 (심리 상태)도 파악할 수 있다.

게다가 이 모든 정보를 조합하여 특정 부류의 청중을 움직이게 하는 동기를 발견할 수도 있다.

ⓑ 리서치 방법 선택하기

⒜ 정량적 조사방법 : 정량적 조사방법이란 사람들의 생각, 느낌, 행동을 분류하고 그 수를 측정하는 방식을 말한다. 정량적인 방법을 사용하면 거시적인 차원에서 청중을 바라볼 수 있다.

*객관적인 수치를 얻을 수 있다.

⒝ 정성적인 조사방법 : 정성적인 조사방법은 질문과 관찰을 통해 사람들 개개인의 마음을 들여다보는 방식이다. 마치 현미경으로 머릿속을 들여다보는 것과 같다.

*구체적인 설명을 얻을 수 있다.

ⓒ 리서치 전에 반드시 생각해야 할 것들

리서치에 앞서 '청중은 우리와 다르다'는 사실을 명심해야 한다. 청중 대부분은 우리가 부르짖는 이슈에 별 관심이 없다. 그 문제 때문에 밤잠을 설치거나 하지 않는다. 사람들은 모두 저마다의 방식으로 인생을 이해하고 서로 다른 가치와 필요성, 욕망을 갖고 있다. 똑같은 행동을 한다고 하더라도 이유는 저마다 다를 것이다.

아무리 이상하고 예외적이라 해도 리서치 결과는 있는 그대로 받아들여야 한다. 전혀 예상하지 못한 결과가 나왔다면 우리의 가정이 잘못된 것이다. 그래도 좋다. 청중의 생각이 우리와 다르다는 사실을 확인한 것만으로도 충분한 성과를 올린 것이니까. 이를 통해 지금까지와는 다른 관점에서 이슈를 바라보고 미처 생각하지 못했던 청중과의 공통점을 발견할 수도 있을 테니 말이다.

ⓓ 리서치에 들어가며 해야 할 일

조사 과정에서는 우리가 어떤 정보를 원하는지 드러내지 않도록 조심해야 한다. 자칫하면 사람들이 우리의 의도를 간파하고 그에 맞게 대답을 바꾸어 버리기 때문이다.

안타깝게도 사람들은 대부분 자신의 생각과 행동을 솔직하고 정확하게 표현하지 않는다. 무엇이 행동을 변화시켰는지에 대해서도 분명히 알려주지 않는다. 그것은 의사결정이 아주 복잡한 일련의 과정을 거쳐 이루어지기 때문이다. 그래서 본인 조차 자신이 왜 그렇게 행동했는지 정확히 인식하지 못한다. 때로는 자신의 생각과 행동을 논리적으로 설명하기도 하지만, 그것은 진정한 이유라기보다는 자기 합리화일 가능성이 더 높다.

우리는 계속해서 '왜'라고 묻지만 사람들은 정확한 답을 말해 주지 않는다.

게다가 현대인은 너무나 바쁘며 그들의 생각은 수많은 요인들로부터 영향을 받는다. 어제 벌어진 사건, 자신의 사회적, 경제적 지위, 자존심 등이 지대한 영향을 미친다. 하지만 그러한 것들을 모두 자세하게 풀어서 설명해 달라고 할 수도 없는 노릇이다.

그들의 머릿속을 가득 채운 문제와 관심사를 알아내는 것은 우리가 해야 할 일이기 때문이다. 더 정확히 말해 그것은 바로 마케터들의 몫이다. 청중의 답변에 귀 기울이고 그들의 느낌에 관심을 가짐으로써 우리는 '왜'라는 질문에 정확한 답을 얻을 수 있다.

노련한 정신과 의사들은 우울증 환자들에게 '왜 우울하십니까?'라고 묻지 않는다. 대신 병원에 찾아온 이유와 최근에 있었던 일들을 자연스럽게 이야기할 수 있도록 유도하고 그 속에서 해답을 찾아낸다. 그러면 환자는 진정한 관심을 받는다고 느끼면서 새로운 관점으로 자신의 삶을 돌아보게 된다.

이러한 접근방식은 실제로 많은 환자들에게 도움을 준다.

사람들은 자신의 행동에 대한 이유는 물론 앞으로 어떻게 행동할지에 대해서도 말해주지 않는다.

물론 '옳은 일'이라고 생각되면 실천하겠다고 말하겠지만 그 말이 반드시 행동으로 이어지는 건 아니다.

ⓔ 가치를 공유하는 그룹 설정하기

리서치를 통해 우리는 특정한 부류를 확인할 수 있다. 이를 가치공유 그룹이라고 한다. 이러한 그룹의 전반적인 특성을 파악함으로써 이들에게 특별한 방식으로 메시지를 전달할 수 있다.

핵심 가치를 공유하거나 비슷한 유형의 보상을 원하는 사람들을 함께 묶음으로써 청중을 정의할 수 있다.

규모는 목표에 어느 정도 영향을 미칠 수 있는 수준이면 된다. 그리고 일정한 기준에 따라 (가령 성별, 결혼 여뷰, 자녀 수, 연령, 소득, 직업 유형, 건강 상태, 종교, 민족 등) 그룹을 더욱 세분화하거나 아니면 다른 그룹과 합치도록 하자.

공익단체들은 청중게게 다가갈때 동일한 가치를 공유하는 그룹을 대상으로 다가가야 한다. 우리의 주장이 왜 중요한지, 우리의 논리가 왜 더 우월한지에 대해 떠들어 댈 것이 아니라, 사람들의 욕망이 살아 숨쉬는 감성적 영역으로 뛰어들어야 한다.

ⓕ 기록으로 남기기

공익단체의 경우, 짧은 시간에도 수많은 직원들이 자리를 옮기고 위원회 멤버가 바뀌며 자원봉사자들이 들어왔다 나간다.

또한 과거의 리서치 기록이나 마케팅 성과에 관한 자료가 잘 보존된 곳은 거의 없었다.

리서치 자료를 잘 정리하고 서로 공유할 수 있는 시스템을 갖춘다면 공익단체들은 지금보다 더욱 강력한 힘을 발휘할 수 있을 것이다. 그러므로 작업을 수행한 사람들은 다른 마케터들을 위해 반드시 자료를 기록으로 남겨 두어야 한다. 이러한 시스템이 강화될수록 공익단체의 마케터들은 캠페인의 성공 가능성을 높이고 실수를 사전에 예방할 수 있으며 무엇보다 캠페인 전반에 영향을 줄 수 있는 내부 결정권자들에게는 조사 결과를 더욱 적극적으로 알려 더 많은 예산을 확보할 수 있을 것이다.

Interview 3. _문제는 타깃을 제대로 정하고 핵심을 건드리는 것!

"우리는 청중과 그들의 삶을 이해해야 합니다. 그리고 사소한 일부터 요청을 시작해야 합니다. 사회적인 변화는 작은 일로부터 시작되기 때문입니다."

Q. 목표 청중을 어떻게 정해야 할까요?

A. 가장 중요한 사실은 일반 대중은 결코 청중이 아니라는 점이다. 우리는 한 번에 하나의 마켓에만 주목해야 한다. 구체적으로 청중을 정한 후 가장 쉬운 일부터 시작해야 한다. 이를 통해 초기의 성공 가능성을 높이고, 조직 전반과 후원자들에게 강한 인상을 심어줄 수 있다.

청중을 정하는 과정에서 놓치지 말아야 할 점은 바로 지역이 아니라 라이프스타일이란 거다. 즉, 청중을 정하기 위해서는 비슷한 방식으로 살아가는 사람들을 발견해야 한다. 하지만 NPO 대부분이 목표 청중을 너무나 막연하게 설정한다. 서로 비슷한 가치를 공유한다면 그 규모가 작을지라도 변화를 이끌어내기에 충분한 힘을 갖고 있다.

Q. 공익단체들은 어떤 방식으로 리서치를 추진해야 할까요?

A. 오랜 시간 동안 계속 방영되는 광고가 있다면 특별히 주목해 볼 것. 특정 광고가 오래 지속된다는 것은 그 광고가 핵심을 건드렸다는 뜻이다.

그렇다면 우리는 이렇게 질문을 던져봐야 한다.

"그 기업은 소비자들의 어떤 부분을 자극하고 있는가?"

우리는 사람들의 말이 아니라 최종적인 행동에 주목해야 한다.

Interview 4. _놀라워라! 리서치의 위력

"제가 가장 사랑하는 일은 공익단체의 목표와 청중의 생각 사이에 존재하는 괴리를 밝혀내는 직업입니다. 이 둘은 완전히 다른 세상에 살고 있습니다. 심리학의 연구결과를 보면 우리의 직관은 틀릴 수도 있습니다."

Q. 조사 과정에서 가장 힘든 부분은 청중이 자신의 생각을 정확하게 표현하지 않는다는 점일 겁니다. 어떤 해결책이 있을까요?

A. '사람들은 자신이 그렇게 행동한 이유를 정확히 모르고 있다'는 사실을 알아야 한다.

사람들을 움직이는 동기를 파악하려 할때 그들의 대답에만 의존하지 말아야 한다. 우리가 받은 설문지를 액면 그대로 신뢰할 수 없기 때문에 우리는 이야기를 끌어내야 한다.

나는 한 개인의 생각을 전반적으로 그려보기 위해 '대화상자'와 '생각상자'가 그려진 종이를 사용한다.

당뇨병 환자들로 구성된 포커스 그룹 참여자들에게 두 종류의 종이를 나누어 주고 "친한 친구가 당뇨병에 걸리면 생활에 어떠한 변화가 일어나는지에 대한 물음에 어떻게 대답하시겠습니까" 라는 질문을 던진다.

그리고 "친구에게 들려주고픈 말을 먼저 대화상자에 쓰고, 다음으로 실제 생각하는 바를 생각상자에 쓰도록 하라" 고 설명해 준다.

'생각상자'라는 간단한 아이디어는 사람들의 마음을 여는 놀라운 힘이 있다. 대부분의 사람들은 생각상자에 솔직한 의견을 적는다. 아마 주제로부터 한 걸음 떨어져서 '객관적인' 시선('여기 적은 것은 원래의 내 생각이 아냐')으로 자기 생각을 바라보기 때문일 것이다. 놀라운 현상이다.

Q. 조심해야 할 함정은 뭘까요?

A. 인간의 행동은 복잡하다. 그렇기 때문에 리서치를 통해 인간의 행동을 파악하기가 대단히 어렵다는 점을 이해해야 한다. 포커스 그룹 조사에서 흔히 저지르는 실수는, 참석자들에게 미칠 영향은 고려하지 않은 채 직접적으로 우리의 주체를 이야기하는 거싱다. 이 방식은 참석자들에게 많은 영향을 줄 수 있다.

사람들은 누구나 긍정적인 모습을 보여 주고자 한다. 참석자들이 주제를 눈치 채면, 자신의 느낌보다는 '올바르다고 생각되는' 대답을 하려는 경향이 있다. 이를테면 자신의 생각이 아니라 사회규범에 맞게 이야기하려 드는 것이다.

Chapter 03 마켓의 힘을 활용하라

◈ 로빈후드 법칙 No.3 활용법 ◈

☞ 청중의 삶 속으로 들어가서 어떤 마켓 요인들이 청중의 행동에 영향을 줄 수 있는지를 생각해 보자. 그리고

⒜ 목표달성에 기여할 수 있는 요인,

⒝ 협력관계를 가능하게 하는 요인,

⒞ 우리가 통제할 수 없는 요인들을 확인해 보자.

'다르게 생각하라'

'아인슈타인, 사무엘 베케트, 미사 그레이엄, 밥 딜런, 마틴 루터 킹, 그리고 마리아 칼라스, 이 사람들의 공통점은 무엇일까? 애플 사에 따르면, 이들은 모두 '다르게 생각하는' 사람들이다.

우선 애플은 광고대행사인 'TBWA/Chiat/Day'와 제휴를 맺고 구체적인 청중과 그들의 행동에 초점을 맞추었다. 이들은 애플의 현재와 미래 소비자들이 스스로를 스마트하고 창조적이며 남과 다르게 생각하는 사람이라 여긴다는 사실에 주목했다.

그리고 광고화면에 아인슈타인, 밥 딜런, 마틴 루터 킹과 같은 문화적 아이콘의 얼굴이 나오게 하고, 그 옆에 조그마하게 애플 사의 로고와 '다르게 생각하기'(Think Different)라는 짤막한 문구를 삽입했다. 그들은 이를 통해 소비자들의 생각을 시각적으로 제시한 것이다. 이를테면 컴퓨터라는 제품 자체가 아니라 제품이 가져다주는 창조성과 아이디어, 소비자가 얻을 수 있는 가치에 집중한 것이다.

이 광고는 마켓 요인을 활용하여 브랜드를 포지셔닝했다. 당시 애플은 컴퓨터 마켓에서 보잘것없는 존재였다. 경쟁자들을 물리치기 아주 힘든 상황이었다. 하지만 애플은 예술적이고 독립적인 성향이 강한 소비자들에게서 새로운 브랜드를 포지셔닝할 수 있는 가능성을 발견했다.

로빈후드 법칙 3

마켓 요인을 이해하고 대처하자.

청중의 행동에 영향을 미치는 요인들을 파악하고 이를 적극적으로 활용하자.

마켓은 마케팅 화살촉의 중심부를 차지한다. 마켓은 청중이 움직이는 공간이자 우리가 영향력을 발휘해야 할 무대이기도 하다. 때문에 마켓을 정확하게 이해해야 한다.

또한 마켓은 경쟁자들과 잠재적인 협력자들이 숨어서 우리를 기다리는 곳이기도 하다.

마켓

마켓은 수많은 메시지들로 가득하다. 이러한 마켓에서 단번에 청중의 관심을 이끌어낼 수 있는 조직은 없다.

수많은 환경적인 요인들이 복잡한 방식으로 청중, 목표, 프로젝트, 메시지에 영향을 주고 있으며, 우리는 이러한 공간에서 일해야 한다. 애플과 같은 뛰어난 기업은 다양한 마켓 요인을 지혜롭게 활용하여 꾸준히 매출을 늘려 나간다.

공익단체들 역시 목표를 달성하기 위해서는 마켓 요인을 정확하게 파악해야 한다.

다양한 마켓 요인은 우리의 영향력을 약화시키기도 하고 강화시키기도 한다. 그리고 청중과의 관계에 큰 영향을 미치고 우리 단체의 정당성과 투명성을 높이거나 낮추기도 한다.

기금 마련 캠페인 역시 마켓 요인으로부터 도움 또는 방해를 받는다. 마켓을 보다 잘 이해할수록 마켓에 영향을 주는 요인을 활용할 가능성은 더욱 높아진다.

나의 개인적인 상황과 가치관에 따라 우리를 둘러싼 마켓 요인들에 영향을 미치게 된다.

ⓐ 인구통계적 요인

; 습관적으로 과속하는 사람들은 어떤 부류인가? 그 사람들 사이에서 인구통계적인 공통점을 발견할 수 있는가?

ⓑ 라이프스타일

;우리의 목표 청중은 시간에 쫓기고, 가정 중심적이고, 젊고, 조심성이 없고, 항상 피곤함을 느끼며 하루를 살아가는 사람들인가? 그들의 라이프스타일은 운전습관에 어떤 영향을 주는가?

; 어떤 사회적, 문화적 요인이 운전습관에 영향을 줄 수 있을까? 이를테면 가족에 대한 걱정을 꼽을 수 있다. 다른 운전자들의 습관도 많은 영향을 줄 것이다. 나는 내내 1차선에서 150km/h로 질주하면서 주위의 따가운 눈총을 받고 싶지는 않다. 다른 차량들과 보조를 맞추는 스타일이다. 반면 과속 운전자들은 어떤 생각을 갖고 있는가? 어떻게 하면 그들의 생각에 영향을 줄 수 있을까?

ⓓ 건강

; 안전운전을 하는 이유는 사고예방을 위해서다. 운전하는 내내 이런 생각을 하는 것은 아니지만, 안전에 대한 의식은 분명 속도를 줄이는 중요한 요인 중 하나다.

ⓔ 자연적 요인

; 자원의 공급 상황, 환경, 재난은 운전자들에게 큰 영향을 미친다. 폭풍우가 휘몰아치거나 도로에 얼음이 얼 때, 운전자들은 속도를 줄인다.

ⓕ 경제적 요인

; 지갑 사정 또한 중요한 요인이다. 예를 들어, 휘발유 가격의 상승은 운전습관에 큰 영향을 준다.

ⓖ 제반시설

; 도로 여건이 좋지 않을 때 운전자들은 조심 운전을 한다. 자칫하면 차선을 범해야 하는 상황도 발생하기 때문이다. 진입램프를 알려 주는 노면표지 역시 운전자들에게 주의를 준다.

ⓗ 교통법규

; 속도규정과 경찰관의 존재는 자동차의 평균속도에 큰 영향을 준다. 당근도 필요하지만 때로는 채찍도 필요한 법이다.

ⓘ 과학적 요인

; 과속이 교통사고율을 크게 높인다는 조사 결과는 운전자들이 보다 조심스럽게 운전하도록 만들 수 있다. 이런 이유로 공익단체들은 캠페인에 영향을 줄 수 있는 여러 조사기관과 협력을 맺고 있다. 그들의 새로운 연구결과를 항상 유심히 관찰한다.

ⓙ 기술적 요인

; 과속방지 카페라 역시 직접적인 효과가 있다. 우리는 더 많은 지역에 카메라를 설치하도록 경찰청에 요청할 수 있다.

ⓚ 정치적 요인

; 과속 문제에 영향력을 행사할 수 있는 인물은 누구이며, 그의 관심사는 무엇인가? 다음 선거를 대비해 특히 어떤한 이슈에 신경을 쓰고 있는가? 1970년대 오일쇼크 이후 속도제한은 90km/h였다. 그러나 이후 수십년 동안 제한속도는 계속해서 완화되었다. 정치인들의 선거공략이 그 과정에서 크게 기여했다.

ⓛ 언론

; 언론의 주요 관심사를 분석해 보자. 만약 언론이 휘발유 가격이나 SUV의 안전도에 관심이 있다면, 속도 줄이기 캠페인에 언론을 활용할 수 있을 것이다.

ⓜ 기업

; 성공적인 공익단체들은 기업을 적이 아니라 친구로 생각한다. 볼보나 미쉐린과의 협력을 통해 우리는 더 많은 사람들에게 안전운전에 관한 메시지를 전달할 수 있을 것이다.

ⓝ 경쟁

; 우리 단체 말고 또 어떠한 단체가 차량 속도와 관련된 캠페인을 벌이는가? 그리고 그들은 우리 청중에게 어떠한 영향을 미치는가? 자동차기업연합이 속도제한을 완화하기 위해 정치적인 로비를 벌인다면 우리는 그들과 경쟁해야 할 것이다. 하지만 그들이 운전자 안전을 홍보한다면 협조해야 할 것이다.

과일과 채소 먹기 캠페인

ex) 국립암센터의 캠페인 '하루에 다섯 접시' (The Five a Day for Better Health).

마켓 요소를 활용한 과일과 채소 먹기 캠페인으로, 식습관 개선 캠페인을 추진했다.

⒜ 국립암연구소는 가장 먼저 청중을 정하고 과일과 채소를 하루에 다섯 접시씩 섭취하는 것을 목표로 세웠다. 이러한 식습관이 건강에 큰 도움을 준다는 과학적인 연구결과도 이미 나와 있었다.

⒝ 하지만 암을 예방하기 위해 과일과 채소를 매일 다섯 접시씩 먹자는 주장은 청중의 마음에 직접 와 닿지 않았다. (인구통계적, 경제적, 라이프스타일적인 요인으로 인해, 사람들은 과일과 채소를 하루에 평균 3접시 정도 먹는 것으로 나와 있었다.)

⒞ 과일과 채소를 가정에서 먹으려면 준비하는 과정에 많은 시간이 들어가기 때문에 사람들은 이보다 패스트푸드를 더 선호했다. 물론 사람들은 채소가 햄버거보다 몸에 좋은 것을 잘 알지만 햄버거는 과일과 채소에 비해 가격도 싸고 간편하다는 장점이 있었다.

캠페인을 통해 청중의 식습관에 영향을 미치는 여러 요인들을 적극 활용하고자 했다.

⒜ 편의성및 시간과 관련 있는 라이프스타일을 분석하고 현재의 라이프스타일을 바꾸지 않고서도 과일과 채소를 많이 섭취할 수 있는 방법 -> 일상생활에서 자연스럽게 2인분을 추가할 수 있는 방안에 초점을 맞춰 '과일과 채소: 원조 패스트푸드'라는 슬로건을 만들었다.

⒝ 일반 기업들은 캠페인에 많은 도움을 줄 수 있다는 것을 국립암센터는 알고 있었다. (물론 맥도날드와 같은 패스트푸드 업체들은 아니겠찌만, 캠페인에 도움이 되는 기업들도 분명 많았다.)

농산물을 생산하고 판매하는 기업들은 이 캠페인의 최고 수혜자가 될 수 있었다. 그래서 국립암센터는 농산물 업체들을 파트너로 활용하기로 결정했다.

⒞ 농산물 업체들과의 협력을 통해 '건강증진을 위한 생산자 협회'를 설립해 이를 미국 전역으로 확대시켰다. 협회는 간편한 포장, 전자레인지용 제품, 간단한 요리법, 오렌지 주스 한 잔 등을 통해 손쉽게 2인분을 추가할 수 있는 대안을 제시했다. 그리고 식품매장, 카페, 가정을 대상으로 '간편한', '신속한'과 같은 표현을 활용해 캠페인의 이미지를 널리 알렸다.

⒟ 2000년, 국립암센터가 캠페인의 성과를 평가해 보니,

국가 전체적으로 과일과 채소의 하루 섭취가 3.9인분 -> 4.4인분으로 증가.

하루 권장량이 다섯 접시라는 사실을 아는 사람들도 4배 가까이 증가.

어린이들의 하루 섭취량도 3.1인분 -> 3.4인분으로 증가.

(어린이들도 당근과 사과 소스를 더 많이 먹게 되었다는 뜻)

로빈후드 법칙-청중과 함께 움직이기

청충은 행동에 영향을 주는 마켓 요인들과 하루에도 수차례 마주친다.

- 리서치를 해도 이들 중 일부만 파악 가능

- 마켓 요소를 파악하는 것은 전적으로 우리의 몫이므로, 이를 위해 우리는 청중을 가까이서 바라보면서 정보의 조각을 완성해야 함

- 청중이 어떤 일을 경험하고 어떤 정보를 받아들이는지 알아내기 위해 그들과 관계있는 기업이나 단체에 전화를 걸거나 직접 찾아가 보아야 함. 그리고 그들이 읽고 보고 듣는 것을 그대로 따라해야 한다.

1. 마켓 요인들의 목록 만들기.

청중에게 영향을 주는 마켓 요인들의 전반적인 형태를 파악할 필요가 있다.

ⓐ 인구통계적 요인

; 청중의 규모를 결정하는 인구통계적 요인에는 어떤 것들이 있는가? 그 요인들은 우리의 활동에 어떤 영향을 미칠까?

ⓑ 라이프스타일

; 청중의 라이프스타일을 이해한다면 그들에게서 어떤 행동을 이끌어낼 수 있는지, 그 가능성은 어느 정도인지 가늠할 수 있다.

; 어떻게 하면 청중 전체에 영향을 줄 수 있을까?

ⓓ 건강

; 우리 캠페인이 청중의 건강과 직접적으로 관련이 있다면 행동을 이끌어낼 수 있는 가능성은 더욱 높아진다.

ⓔ 자연적 요인

; 우리 활동에 대한 청중의 관심에 영향을 주는 자연적, 환경적 요인에는 어떤 것들이 있는가? 만약 우리가 수질보호를 홍보하는 단체라면, 가뭄은 우리 활동에 많은 도움이 되는 반면 홍수는 방해가 될 것이다.

ⓕ 경제적 요인

; 청중이 우리가 제안하는 행동을 실천할 수 있는 현실적인 여유가 있는지에 항상 주목하고, 행동에 들어가는 비용을 절감할 수 있는 아이디어가 있다면 이를 적극 제시하자.

ⓖ 제반시설 요인

; 전반적인 시설 상황은 어떠한가? 청중의 행동에 도움을 주는가? 아니면 방해가 되는가?

ⓗ 법률과 규범

; 법률과 제한이 있는가? 또한 청중들의 생각이나 행동에 영향을 주는가?

ⓘ 과학적 요인

; 많은 공공단체들이 다양한 리서치를 통해 주목받고 있다. 하지만 그들의 주장과 상반되는 연구결과가 나올 경우에도 즉각 대처할 수 있는 준비가 되어 있어야 할 것이다.

ⓙ 기술적 요인

; 우리의 영향력을 강화하거나 혹은 방해할 수 있는 최근의 기술적 변화에는 무엇이 있는가?

ⓚ 정치적 요인

; 정치판은 요새 어떻게 흘러가고 있는가?

ⓛ 언론

; 현재 사회적 분위기에 대해, 최근 관심사에 대해, 그리고 공익단체들의 성공 가능성에 대해 언론들은 어떤 평가를 내리고 있는가?

ⓜ 기업

; 우리가 성공한다면 어떤 기업들이 혜택을 볼 것인가? 그들과의 협력은 가능한가?

ⓝ 경쟁적 요인

; 어떤 조직들이 우리 주장에 관심을 기울이는가? 그들은 우리 청중에게 얼마나 큰 영향을 줄 수 있는가?

2. 마켓에 미치는 영향력에 따라 분류하기

이 중에서 영향이 큰 요인들을 모아 따로 목록을 만들어 보자. 예를 들어 자연환경과 전강의 요소가 청중의 행동이나 캠페인에 크게 영향을 미치지 않는다면 과감히 제외하자. 이 같은 방식으로 영향력이 높은 요인들로 목록을 완성하자.

Interview 5. _목표를 살짝 숨겨라 by 샤린 서튼

사회를 변화시키고 싶다면 설교하고자 하는 욕망을 억누르고, 청중과 마켓을 보고 배워야 한다.

우리의 가슴이 떨리기 때문에 청중들도 그러하리라 믿지만 '진실'이라고 믿는 것은 저마다 다르다. 메시지의 설득력을 높이기 위해서는 우리의 진실이 아닌 다른 사람들의 진실을 이해해야 한다.

"리서치가 효과적으로 이루어지면 캠페인을 추진하는 과정에서 큰 도움을 받을 수 있다. 그리고 이를 통해 사람마다 서로 다른, 특별하면서도 미스터리한 세상을 엿볼 수 있다."

우리는 직접 청중에게 다가가기 어렵다면, 다른 메신저를 찾아보는 지혜를 발휘해야 한다. 그리고 이러한 메신저 대부분은 공익단체가 아닌 비즈니스 분야에서 발견할 수 있다.

Chapter 04 경쟁 우위를 확보하라

◈ 로빈후드 법칙 No.4 활용법 ◈

☞ 경쟁력을 바탕으로 청중에게 초점을 맞춤으로써 경쟁 우위를 확보하자.

☞ 경쟁 우위를 확보하려면, 강점에 기반을 두면서, 이해하기 쉽고, 청중에게 의미가 있는 것이라야 한다.

'발을 빛나게 하라'

미국 남성들 대부분은 집에 '골드토우(Gold Toes) 양말 한 켤레씩은 가지고 있다. 골드 토우 양말은 발가락 끝부분에 금색 장식이 되어 있다. 여성용 흰색 스포츠 양말도 마찬가지다. 흥미로운 사실은 임국 내 백화점에서 팔리는 남성 양말 가운데 절반 이상이 골드토우 브랜드를 달고 있다는 것이다.

남성, 여성 및 아동용을 모두 합하면, 골드토우는 해마다 무료 1억 4천만 켤레의 양말을 생산하고 있다.

미국의 양말 마켓에서 골드토우는 어떻게 이토록 강력한 위치를 확보하게 된 것일까? 그것은 바로 그들의 확실한 경쟁력 때문이다.

'골드 토우'라는 브랜드는 미국 소비자들로 하여금 품질이 뛰어나고 오래 신는 양말을 떠올리게 한다.

1930년대 당시 백화점 바이어들은 질기고 오래가는 골드토우의 우수성을 인정했지만, 정작 소비자들은 골드토우를 다른 브랜드와 구별하지 못했다.

그래서 그들은 금색 아세테이트 실로 린넨 주위를 수놓기로 한 아이디어를 냈고, 그 금색 장식 덕분에 소비자들은 한 눈에 골드토우를 구별할 수 있게 되었다. 이 아이디어는 결국 골드토우라는 이름을 탄생시켰다.

로빈후드 법칙 4

청중의 마음속에 확고한 자리를 차지하라.

금실로 수를 놓듯이 우리의 경쟁력을 청중에게 널리 알리자.

누구를 위한 경쟁인가?

마케터들은 전쟁을 좋아한다. 그들은 마켓이라는 전쟁터에서 적군을 물리치고 고지를 점령하는 일을 사랑한다.

마케터들이 즐겨 쓰는 '무한 경쟁'이나 '목숨을 건 전쟁'이라는 표현을 요즘에는 공익단체들도 즐겨 쓴다. 마약과의 전쟁, 가난과의 전쟁, 암과의 사투, 담배기업과의 투쟁 등이 그 예다. 그러나 공익단체들이 전쟁 용어를 쓰기는 하지만 그 근본적인 시각은 아직까지 전쟁의 치열함에 미치지 못한다.

공익단체들이 활동하는 마켓은 아쉽게도 에덴의 동산이 아니다.

뜨거운 인류애를 품고 있는 공익단체에서 활동 중인 사람들은 "세상을 위해 일하는데 경쟁이 어디 있느냐"며 항변할지 모른다. "교육 수준을 높이고 암을 이기도록 도와주는 숭고한 사업에 감히 어느 누가 반대할수 있단 말인가? 우리의 일은 세상 사람들 모두의 소망이 아닌가?"

하지만 우리가 주목하는 사회적 이슈에는 다양한 이해관계가 복잡하게 얽혀 있고 이러한 상황에서 우리는 비슷한 목표를 가진 다른 공익단체들과 경쟁을 벌인다.

물론 공익단체들은 서로 비슷한 가치관을 갖고 있다. 그럼에도 청중 및 후원자의 관심과 신뢰를 놓고 서로 경쟁해야 하는 입장이다. 기업은 이윤을 창출하기 위해 경쟁 상황을 면밀히 분석한다.

공익단체 역시 목표를 달성하고자 한다면 그들을 둘러싼 마켓 상황을 정확하게 이해할 필요가 있다.

다른 공익단체와 기업을 물리치는 것이 우리의 바람은 아니다.

우리의 진정한 목표는 스스로의 경쟁 우위를 파악하고 끊임없이 변화하며 차별화를 이루고,

파트너들과의 협력을 통해 청중의 마음속에 확고한 자리를 차지하는 것이다.

이를 통해 시간과 예산을 보다 효율적으로 사용할 수 있다.

공익단체들은 2종류의 전쟁에 참여해야 한다.

ⓐ 자금을 위한 전쟁.

1940년대 후반, NPO의 수는 수천 개에 불과했다. 그러나 최근 그 수는 150만 개에 달하고 1990년대 중반 이후로 NPO의 수는 매년 5퍼센트씩 증가하고 있다.

특히 공공보건 및 교육관련 단체들의 성장이 두드러진다. 그 증가율은 일반 기업 증가율의 2배가 넘는 수치다. 그만큼 후원금을 위한 경쟁도 치열해졌다.

시간이 갈수록 사람들은 더 많은 단체로부터 기부 요청을 받는다. 따라서 공익단체들은 자신의 존재를 알리기 위해 보다 많은 노력을 기울여야만 하는 상황에 처했다.

아마도 우리는 스스로 생각하는 것만큼 특별한 존재가 아닐지도 모른다.

<믿음의 패러독스>(belief paraodx)

; 이 개념은 공익단체들 모두 자신은 특별한 존재라는 착각에 빠져 있음을 의미한다. 이와는 반대로 대중은 모든 공익단체를 똑같다고 여긴다.

ⓑ 청중의 관심을 둘러싼 경쟁.

공익단체들은 동일한 청중을 대상으로 함께 경쟁을 벌인다. 우리의 청중을 다른 단체에게 빼앗기지 않기 위해서 경쟁자들보다 한발 앞서 청중의 관심을 사로 잡아야 하고 이를 위해 막대한 자원이 필요하지만 대부분의 공익단체들은 자금사정이 여의치 않다. 때문에 아이디어가 필요하다. 좁아터진 마켓에서 서로 물어뜯고 싸우기보다 경쟁을 훌쩍 뛰어넘을 수 있는 획기적인 아이디어를 창조해야 한다.

경쟁 범위 넓히기

<경쟁의 범위>

자금과 청중이라는 두 전쟁터에서 우리와 싸우는 경쟁자는 누구인가?

결론적으로 말해서 우리가 이익을 얻을 때 손해를 보는 쪽은 모두 경쟁자인 셈.

⒜ 자금, 인력, 청중을 놓고 비슷한 분야와 활동을 통해 경쟁을 벌이는 "직접경쟁"

; 가장 좁은 의미의 경쟁. 기업에서는 이를 "브랜드 경쟁"이라 부른다. 브랜드 경쟁에서 기업들은 유사한 제품과 가격대로 다른 기업들과 경쟁을 벌임.

⒝ 서로 성격이 다른 공익단체들이 자금, 인력, 청중을 놓고 경쟁을 벌이는 "간접경쟁"

(간접경쟁 속의 경쟁자들은 자금, 인력, 청중과 언론의 관심을 놓고 경쟁을 벌인다.)

; 공익단체들은 유사한 활동을 하는 다른 단체들과 경쟁을 벌이기도 하지만, 차원이 다른 단체들과도 경쟁한다. 이를 "산업경쟁"이라고도 한다.

ex)

1. 일반 기업의 경우 : 산업경쟁은 동일한 범주의 제품을 생산하는 모든 기업들 사이에서 나타남. 자동차라는 동일 제품을 만드는 '현대'와 '메르세대스'의 경쟁관계.

2. 천주교봉사단과 미국암학회 역시 산업경쟁 관계. 이 둘 모두 공공의 이익을 위해 기금을 모으는 NPO이기 때문.

3. 만약 여러분이 지역문제를 해결하기 위해 주민들에게 서명과 기부를 받고 있다면, 수은중독 문제를 위해 지역 가구를 방문하는 단체가 산업경쟁자가 되는 것.

그 단체에서 먼저 어떤 집을 방문했다면, 여러분이 그 집을 찾아갔을 때 문을 안 열어 줄 수 도 있기 때문.

⒞ 보다 확대된 의미의 "유형경쟁"(form competition)

; 유형경쟁에서 기업과 공익단체들은 사람들의 특정한 필요성과 욕망을 충족시키기 위해 경쟁적으로 제안을 한다.

ex)

1. 기업의 경우 : 소비자의 특정 욕구를 충족시키기 위한 다양한 제품들이 여기에 해당. 예를 들어 자동차, 오토바이, 자전거 , 손수레는 모두 유형경쟁 관계다.

2. 만약 여러분의 단체가 운동을 통한 체중조절 캠페인을 벌이고 있다면, 운동을 제외하고 날씬해질 수 있는 모든 방법들이 유형경쟁자가 될 것이다. 소식, 웰빙 식단, 다이어트 식이요법, 살 빼는 약, 검은색 옷이나 거들, 장 운동, 심지어 지방흡입이나 위장절제술까지 여기에 해당됨.

⒟ "일반경쟁"(generic competition)

; 사람들의 돈, 시간, 관심을 놓고 경쟁을 벌이는 모든 주체를 포괄함. 이는 유형경쟁보다 한 단계 확장된 개념.

ex)

1. 자동차 기업들은 고가의 제품을 판매하는 모든 기업과 일반경쟁 관계에 놓여 있다.

2. 미국암학회는 소비자들이 지갑에서 돈을 꺼내게 만드는 모든 기업 및 단체들과 이러한 관계에 있다.

3. 미술관과 영화관도 일반경쟁 관계라 볼 수 있다. 이들은 모두 토요일 오후의 즐길 거리를 제공하기 때문.

4. 일반경쟁은 잠재적으로 숨어 있는 경쟁이다.

기업의 마케터들은 전혀 예상하지 못했던 곳에서 불쑥 나타나는 잠재적인 경쟁자들에게 치명적인 위협을 받는다고 하소연한다.

ex) 1990년대 여행사들에게 인터넷이 바로 이러한 존재였다.

인터넷이 발달하면서 등장한 '익스피디아'나 '트레블로시티'와 같은 온라인 사이트들도 셀프 예약이 증가하면서 여행 산업의 판도는 완전히 뒤집어졌다.

익스피디아는 불과 1년만에 세계적인 여행사로 급성장했다.

경쟁에서 승리를 거두려면 청중의 초점을 맞추어야 한다.

경쟁자들을 따라가는 것만으로는 결코 승리할 수 없다.

경쟁자보다 한발 앞서 청중의 욕망과 필요성을 충족시켜야 한다.

진짜 전쟁터는 마켓이 아니라 청중의 마음속이다.

경쟁에서 승리하기

청중에게 다가가기 위해 어떤 경쟁력을 갖추어야 할까?

청중의 마음속에 확고히 자리를 잡기 위해서 우리의 경쟁력은 다음의 4가지 요소를 포함해야 한다.

- 우리의 장점에 기반을 두고,

- 차별화를 이루고,

- 이해하기 쉽고,

- 청중게게 의미가 있을 것.

하지만 진정 청중의 관심을 끌고 싶다면, 누군가가 시도한 것이 아닌 우리만의 아이디어를 발명해야 한다.

메시지는 받아들이는 과정에서 왜곡되기 마련이다.

우리의 이념이 강력하다고 해도 청중의 가진 인식의 틀을 뚫기에는 역부족이다.

그러므로 마케터는 청중이 지닌 사고의 틀을 인정해야 한다.

ⓐ 장점에 기반을 둘 것.

우리가 제일 잘 하는것이 무엇인지 정확하게 알아야 한다.

1. '골드토우'는 자신들의 양말이 가장 질기고 오래가는 제품이라는 사실을 알고 있었다.

2. '그린피스'는 체계적인 프로그램과 언론 플레이에서 강점을 가지고 있었다.

3. '천연자원보고협회'는 변호사와 과학자들로 구성된 전문적인 로비 및 소송팀이 가장 강력한 무기였다.

ⓑ 차별화를 이룰 것.

'그린피스'와 '천연자원보호협회'가 사람들에게 강한 인상을 줄 수 있었던 것은 독창적인 경쟁력을 적극적으로 활용했기 때문.

1. '그린피스' : 환경문제를 야기하는 정책과 사업에 대해 정부와 기업을 압박함. 그들은 사람들의 마음속에 강인하고 도전적인 이미지로 자리 잡음.

2. '천연자원보호협회' : 철저한 시스템을 바탕으로 환경보호 정책을 개선해 나감. 그들은 정책적인 차원에서 강한 이미지를 대표함.

ⓒ 이해하기 쉬울 것.

사람들이 우리의 제안을 쉽고 빠르게 받아들일 수 있어야 한다. 이를 위해서는 한 가지 핵심 주제를 지속적으로 밀고 나가야 한다.

1. '그린피스' : "환경보호를 위한 행동주의" 를 꾸준히 제시.

2. '천연자원보호협회' : "세계 최고의 환경보호단체" 라는 이미지를 한결같이 고수.

ⓓ 청중에게 의미가 있을 것.

제아무리 뛰어난 경쟁력을 확보했다고 하더라도 사람들이 외면하면 아무런 쓸모가 없다.

장점에 기반을 두고, 차별화를 이루고, 이해하기 쉬운 경쟁력을 의미 있기 만드는 것은 바로 청중의 관심이다.

1. '그린피스' : '특정 청중'의 관심을 한 몸에 받고 있다.

2. '천연자원보호협회' : 그들만의 청중을 확보. 많은 사람들이 이 두 단체의 활동에서 의미를 발견한다.

명분을 차별화하기

명분은 기업보다 공익단체에게 더욱 중요한 요소이다.

공익단체는 영리회사보다 더욱 확고하게 청중의 마음속에 자리 잡아야 하니 말이다.

로빈후드 법칙-경쟁 우위를 확보하기 위한 준비

ⓐ 주요 경쟁자들의 목록 작성하기

ⓑ 우선순위 정하기

ⓒ 경쟁 우위 확보하기

경쟁력은 아래의 4가지를 모두 갖추었는지 보아야 한다.

⒜ 장점

우리가 지닌 어떤한 능력이 청중에게 가장 강인한 인상을 심어 줄 수 있는가?

청중은 어떤 이유로 우리를 선택했는가?

청중과 긴밀한 관계를 유지하고 있는가?

효과적인 서비스를 제공하고 있는가?

특정한 문제를 해결하기 위해 혁신적인 접근방식을 구사했는가?

⒝ 차별화

우리에게 어떠한 독창적인 측면이 있는가?

우리가 속한 분야게서 최고의 평가를 받는가?

특정 서비스를 제공하는 다양한 단체 중에 우리가 가장 규모가 크거나 가장 먼저 시작한 조직인가?

청중은 다른 경쟁자들에 비해 우리에게 더 쉽게 접근하는가?

청중의 욕구를 보다 효율적으로 충족시켰는가? 또는 경쟁자보다 더 싼 가격을 제시하는가?

⒞ 단순성

청중은 우리의 장점과 차별화를 쉽게 이해하는가?

(분명하고 단순해야만 청중의 마음속으로 잘 들어갈 수 있다.)

⒟ 청중의 가치

마지막으로 청중이 우리 제안에 관심을 보이는가?

(우리의 메시지에서 청중이 그 어떤 연결고리도 발견하지 못했따면, 우리의 경쟁력은 진정한 의미에서 우위에 있다고 볼 수 없다.)

Interview 6. _비즈니스를 위한 전략적 사고 by 맷 안드레센

Q. 비즈니스적 관점에서 겨쟁을 어떻게 정의할 수 있을까요?

A. 기업에겐 2가지 선택이 있다.

ⓐ 끊임없이 변화하든지

ⓑ 아니면 지금 가진 것을 끝까지 우려먹든지

전자에겐 미래가 있는 반면 후자에겐 없다. 아무리 좋은 기회라도 언젠가는 사라질 운명이기 때문.

새로운 소비자 가치를 계속해서 찾아내지 못하면 언젠가는 마켓에서 쫓겨날 수밖에 없다.

Q. 그 말은 다양한 규모의 기업에게 모두 해당되나요? 그리고 NPO에게도 해당이 될까요?

A. 나는 매일 아침 눈을 뜨면서 고객들이 나를 원하고 나와 함께 있고 싶도록 만들고 있는지 생각해 본다. 나처럼 고객에 목말라 있는 다른 경쟁자들보다 최소한 한 걸음이라도 앞서 있고자 한다.

모든 성과는 결국 고객만족으로 이어진다.

공익단체도 다를 바 없다고 생각한다.

공익단체는 대기업처럼 거대한 마케팅 예산을 확보하지 못하므로 획기적인 아이디어에 주목해야 한다.

나는 내 기업을 위해 하루는 주요 금융가의 스타벅스 매장에 방문하여 손님들 모두에게 모닝커피를 대접하기도 했다. 당시 우리 목표는 우리가 고객들의 욕구에 많은 관심이 있다는 이미지를 알리는 것이었다. 일반 기업이든 NPO든, 특정 사람들에게 다가가고자 한다면 이와 같은 노력이 핵심적인 기업 활동이 되어야 한다. 우리의 차별화된 경쟁력은 바로 우리가 개발한 거래 시스템이었다. 평범하다는 것은 곧 안전을 의미하기는 하지만 마켓에서는 아무런 역학을 하지 못한다. 평범해서는 결코 사람들의 시선을 끌 수 없다.

Q. 오늘날 CEO들에게 들려주고픈 조언이 있다면?

A. 성공한 기업들은 끊임없이 묻고 또 묻는다.

우리 비즈니스가 올바른 방향으로 나아가고 있는가?

우리의 메시지가 사람들의 공감을 얻고 있는가?

우리의 제안이 소비자들의 고민 해결에 도움을 주는가?

소비자들의 마음을 이해하고 있는가?

Q. 기업은 결국 소비자의 욕구를 충족시킬 만한 혁신을 통해 성공을 거둘 수 있다는 말씀이군요. 만약 공익단체를 맡는다면 어떤 전략을 사용하겠습니까?

A. 그렇게 된다면 우선 일반 기업처럼 운영이 가능한지 알아봐야겠죠. 기업들은 소비자에게 초점을 맞춥니다. 말 그대로 소비자가 왕이기 때문. 다음으로 이 질문을 던져야 한다.

"목표 달성을 위해 충분한 자원을 확보하고 있는가?

"우리의 핵심 경쟁력은 무엇인가?"

이 두 질문에 대한 답변을 모두 얻었다면 저는 당장 밖으로 나가 청중과 관계를 형성하기 시작할 것.

사람들은 대부분 다른 입장에 서보는 경험이 중요하다는 사실에 크게 주목하지 않는다.

하지만 자신이 어떠한 부류의 사람이 되어 보면 많은 것을 깨달을 수 있다. 이런 노력을 통해 우리는 사람들에게 존경을 보여주는 동시에 그들이 과연 어떠한 사람인지를 체험할 수 있다. 그리고 신뢰를 얻을 수 있다.

ex) 저소득층 지역에 갈 때와 부유한 후원자들의 모임에 갈 때 각각 다른 옷을 입는다. 어떤 일을 하든 간에 사람들의 욕망에 집중한다. 돈이 많은 후원자들을 상대하는 경우라면 그들이 바라는 명예에 주목하고 그것을 가져다 줄 수 있는 방법을 모색할 것. 이를테면 후원자들의 이름을 공원벤치나 기념물에 새기는 방법을 활용할 수 있겠다.

Q. 규모가 작은 단체가 성공을 거두려면 어떻게 해야 할까요?

A. 비즈니스 세상에서도 작은 기업은 그들의 특별한 전략을 만들어야 한다. 지름길을 욕심내서도, 경쟁자들을 그냥 따라 해서도 안 된다. 오직 차별화를 고민해야 한다.

그러면 비록 전체 마켓을 석권하지는 못하더라도 가능한 것들을 하나씩 실현해 나가면서 자신만의 고유한 자리를 차리할 수 있을 것.

Chapter 05 협력관계를 구축하라

◈ 로빈후드 법칙 No.5 활용법 ◈

☞ 우선 우리의 목표와 관련이 있는 조직들을 모두 고려하자.

그리고 그들과 협력관계를 맺을 때 발생할 수 있는 장점과 약점을 생각해 보자.

그 중에서 가장 적당한 조직을 파트너로 선정하고, 향후 조화로운 관계를 유지할 수 있는 방법을 모색하자.

>> '그 맛있던 도넛은 어디로 갔을까'

로빈후드 법칙 5

상호이익을 기반으로 협력관계를 구축하지 못하면 기대를 실현할 수 없다.

협력관계 참여자들은 모두 이익을 얻어야 한다.

이를 위해 가장 중요한 사실은 모든 참여자가 고객 기반을 공유하고

상호 보완적인 역할을 수행해야 한다는 점이다.

진정한 협력관계란, 중간이 텅 빈 도넛이 되어서는 안 된다. 이러한 혁식적인 협력관계는 관성적으로 회의를 하고 로고를 공동으로 사용하는 의미 없는 일에 불과하다.

반드시 포함되어야 할 2가지 요소

ⓐ 적합(fit)

동일한 청중을 대상으로 서로 양립 가능한 목표를 가진다는 의미.

ⓑ 보완(filling)

모든 참여자들이 함께 이익을 얻을 수 있는 구조를 의미.

환상의 짝꿍 찾기

혼자의 힘으로는 한계가 있기 때문에 우리는 협력관계를 모색한다.

공익단체에게도 협력관계의 중오성이 점차 증하가고 있다는 관점에서 21세기는 '협력의 시대'라고 정의한다.

그 이유는 무엇일까?

⒜ 기업

기업은 제품을 개발하고 판매하기 위한 강력한 시스템을 확보하고 있다. 마켓조사팀, 제품개발팀, 유통 네트워크, 전문 회계사, 마케팅 매니저, 영업팀, 홍보팀, 그리고 다양한 협력체를 보유한다.

⒝ 공익단체들

공익단체들은 기업과 같은 스스템이 한 가지도 없는 단체도 많다.

그렇다 하더라도 다른 공익단체, 기업, 정부기관과의 협력관계를 바탕으로 그들의 훌륭한 인프라를 얼마든지 빌려 쓸 수 있다.

다른 조직의 커뮤니케이션 채널, 유통 시스템, 정치적 인맥, 자금 등 다양한 자원들을 공유함으로써 우리는 더욱 효과적으로 청중에게 다가갈 수 있다.

마케팅의 관점에서 협력관계를 맺는 목적은 청중과의 관계를 보다 효과적으로 개선하기 위함이다. 이러한 관점에서 협력관계의 출발점을 청중으로 삼아야 한다.

도넛 속 채우기

"보완"이란 협력관계의 참여자들이 청중에게 다가가는 과정에서 서로 상보적인 역할을 하는 것을 말한다.

이를 위해 "윈윈전략" 구축 필요.

각각의 참여자가 얻을 이익의 성격이 완전히 다를 수도 있다. 하지만 얼마든지 예측해 볼 수 있다.

협력관계 참여자들은 마켓에서 저마다의 고유한 기회와 위험요소들을 갖고 있다. 그렇기 때문에 협력관계를 맺었다고 해서 세계관까지 공유해야 하는 것은 아니다.

[참여자들이 공유해야 하는 것은 다음과 같은 '보완'관계다.]

ⓐ 공익 캠페인의 성과

; 모든 참여자들이 이익을 얻는 방향으로 공익 캠페인의 목표를 위해 협력.

ⓑ 경제적 이익

; 수입의 증가 혹은 비용 부담.

;조직의 긍정적인 이미지를 창출, 신뢰성과 인지도를 높임.

ⓓ 전문분야

; 서로에게 부족한 전문적인 지식과 기술 (비즈니스 감각, 사회적 영향력, 마케팅 전략 등) 공유.

ⓔ 마켓 확보

; 새로운 계층의 소비자 및 청중에 대한 접근. 질적, 양적인 차원에서 후원자 범위의 확대.

ⓕ 마케팅 지원

; 새로운 의사소통 채널과 유통망을 기반으로 한 활동 범위의 확대.

ⓖ 효율성

; 중복적인 낭비를 줄이고, 행정적인 업무를 부담.

ⓗ 제품 및 서비스

; 제품과 서비스의 폭을 넓히고, 소비자나 청중을 위한 가치를 높임.

ⓘ 경쟁 우위 확보

; 치열한 경쟁 상황을 헤쳐 나가고, 소비자 충성도를 높이고, 마켓 점유율을 강화하고, 마켓의 위험 요인에 대처하는 능력 확보.

ⓙ 업무 분위기

; 특히 기업의 경우, 직원 채용 및 업무환경 개선에 많은 도움이 될 수 있음.

팸퍼스의 "똑바로 재우기 캠페인"

- 팸퍼스는 이 캠페인을 통해 '미국 국립 보건원'과 '캐나다 보건부'에게 엄청난 재정적, 마케팅적, 전략적 지원과 더불어 기저귀 소비자들에게 접근할 수 있는 통로를 제공했다. 이를 통해 캠페인에 참여한 회원 수는 크게 증가했다.

- 그 반대급부로 팸퍼스는 공익적인 기업 이미지를 얻고, 매출 실적을 올리고, 관련분야에 대한 전문 지식을 얻고, 새로운 마켓에 대한 접근성을 확보하고, 조직 내 업무 환경을 개선하고, 새로운 경쟁 우위를 확보할 수 있었다. 치열해지는 마켓 환경 속에서 팸퍼스는 공익기업 으로서의 이미지를 내세워 차별화를 이루는 데 성공했다.

- 공익기업으로서의 이미지는 실제로 중요한 의미를 갖는다. 특히 최근에는 점점 더 많은 기업들이 그 중요성을 실감한다.

"서비스와 제품으로 경쟁하는 시대는 끝났다."고 '노스캐롤라이나 케넌 플래글' 경영대학의 마케팅 교수인 '폴 블룸'은 말한다.

"오늘날 경쟁 상황에서 살아남으려면 가격으로 승부를 걸든지, 아니면 사람들에게 감동을 주어야 합니다. 이를 위해 기업들은 유명인, 스포츠 팀, 공익단체들과 꾸준히 협력관계를 맺어야 합니다.

이제 기업의 마케팅 스타일은 제품 이상으로 경쟁 우위를 결정하는 중요한 요인이 되었습니다.

공익단체들 간의 협력관계는 어떨까?

'NORD'의 사례는 목표가 비슷한 다양한 공익단체들이 상호이익을 중심으로 장기적인 협력관계를 유지하는 방법을 보여 준다.

'NORD' 산하의 각 희귀병 단체는 저마다 다른 질명에 관심을 갖고 있다. 그러나 이들은 다른 종류의 희귀병 단체들을 경쟁자가 아니라 동일한 청중과 목표를 가진 파트너로 보았다. 즉, 파이 조각을 좋고 다투는 것이 아니라 협력을 통해 파이를 더 크게 만드는 데 주목했다.

이러한 협력관계를 바탕으로 더 많은 기금을 확보하고, 청중 기반을 넓히고, 인지도를 높이고, 정치적 영향력을 더욱 확대했다. 그리고 각자의 목표를 보다 효과적으로 달성할 수 있었다.

'NORD'의 사례는 협력관계에서 '촉진 계기'라는 변수의 중요성을 보여준다.

촉진 계기는 협력관계의 참여자들을 신속하게 끌어모으고, 협력을 강화하는 긴박함을 조성하는 역할을 한다.

촉진계기

⒜ 'NORD'의 사례에서 '보완'관계 촉진 계기 -> 희귀의약품법

⒝ '똑바로 재우기' 캠페인의 촉진 계기 -> 잠을 자는 자세가 'SIDS' 예방의 핵심 요인이라는 연구결과

이처럼 사회적인 이슈가 촉진 계기가 되면 협력관계는 더욱 강화된다.

성격이 다른 파트너와 연애하기

우리는 열린 마음으로 다양한 유형의 파트너들을 살펴보아야 한다. 때로는 전혀 어울릴 것 같지 않은 파트너가 환상의 짝꿍이 되기도 한다.

일반 기업들에 대해 개방적인 자세를 취해야 한다.

기업의 목표는 이윤창출이므로 공익단체를 지원하는 것 또한 이윤을 높이기 위해서다. 하지만 이윤창출이 목표라고 해서 좋은 세상을 만드는 데 관심이 없다거나 우리의 파트너가 될 자격이 없는 것은 아니다.

우리와 다른 방식으로 세상을 바라본다고 해서 기업들과의 협력관계를 꺼린다면, 목표를 달성할 수 있는 소중한 기회를 놓치는 셈.

최근 들어 기업과의 제휴는 공익단체에게 생존과 직결된 문제가 되었다.

우리는 목표가 다른 조직이라는 경계를 한발 뛰어넘어 더 넓은 눈으로 파트너를 물색해야 한다.

획기적인 협력관계는 획기적인 성과를 거둘 것이다. 협력관계를 다각화함으로써 더 많은 사회적 관심을 모을 수 있다.

우리와 비슷한 조직을 찾기보다 우리가 성공을 거둘 때 누가 더불어 이익을 얻는지를 생각해 보자.

목표가 다르다고 섣불리 배제하지는 말자.

세계관이 달라도 협력관계는 얼마든지 가능한 법이다.

로빈후드 법칙-파트너의 모색, 평가, 구축을 위한 5가지 전략적 질문

ⓐ 어떤 조직이 우리의 청중에 다가가려 하는가?

영리와 비영리에 관계없이 우리와 동일한 청중에 다가가려는 조직들을 폭넓게 살펴볼 것.

우리와 목표가 다른 조직, 경쟁자처럼 보이는 조직까지 모두 포함하여 목록 작성.

ⓑ 우리가 성공하면 누가 이익을 얻을까?

목록 완성 후 우리가 성공을 거둘 때 누가 이익을 얻는지 생각해 볼 것.

지금까지 생각지도 않은 조직이 있지는 않은가?

다음으로 같은 청중을 대상으로 우리와 양립 가능한 목표를 가진 조직이 있는지 생각해 보자.

공익적 이미지, 경제적 이익, 전문적 지식, 새로운 마켓과 자원에 대한 접근성, 업무효율성 향상, 새로운 제품과 서비스, 경쟁 우위, 업무 환경 개선 등과 같은 목표를 각각 동시에 추구할수 있는 조직이 있는지 생각해 볼 것. 협력관계를 맺게 된다면 상대방이 얻을 수 있는 이익이 무엇인지 생각해 볼 것.

협력관계를 맺음으로써 발생하는 자산과 부채의 무게를 재 보도록 하자.

문화적 차이, 열정의 수준, 참여자 역량의 한계, 상호 의존도, 목표 상실의 위험 등 장점과 단점의 가능성을 객관적으로 평가 해 보자.

ⓓ 협력관계를 어떻게 시작해야 할까?

우선 고위급 회의를 시작해야 한다. 협력을 시작하는 담당자의 직급이 높을수록 협력관계의 성공 가능성이 높아진다. 업무족 지원과 목표에 대해 정확한 비전을 제시하고, 내부적으로 중대한 결정을 내릴 수 있는 사람들끼리 만나는 것이 가장 좋다.

ⓔ 협력관계를 유지하는 방법은?

협력관계를 통해 이룬 성과를 당연한 것으로 받아들여서는 안 된다.

협력관계를 통해 서로 이익을 얻는다는 점을 계속 강조하는 것도 중요하다.

Interview 7. _성격이 다른 애인과 연애하기 by브라이언 크리그

Q. 공익단체들은 어떻게 획기적인 협력관계를 구축할 수 있을까요?

A. 독창적이로 차별화된 협력관계를 발견하기 위해서는 무엇보다 사고의 전환이 필요하다. 생각의 벽을 허물고 이해관계를 공유할수 있는 모든 조직을 바라볼 것. 언제나 여러분과 비슷한 사람들만을 쫓아서는 안된다.

"집중"

20곳이 넘는 익명의 파트너들보다 믿음을 주는 파트너 하나가 더 큰 도움을 줄 수 있다. 기존 생각의 한계에 과감하게 도전하고 새로운 것을 발견함으로써 다른 사람들을 성가시게 만드는 리더가 있다면 특히 그를 주목할 것.

협력관계는 조금씩 가꾸어야 한다.

파트너의 열정과 신념이 여러분만큼 강하지 않을 수도 있다. 또한 우리와는 전혀 다른 동기를 가지고 있을 수 있다. 단지 매출을 올리거나 인지도를 높이고자 하는 욕심일 수도 있다. 그러나 이러한 동기가 우리와 전혀 상관없다고 해도 좋다. 혐력관계를 맺는 이유가 똑같아야 할 필요는 그 어디에도 없다. 다만 지금 이 순간 동일한 목표를 향해 함께 달려가고 있다는 사실이 중요하다.

파트너들이 우리들의 목표를 공유하지 않을 수 있다는 사실을 인정해야만 한다. 또한 시간이 흐르면서 관계가 더욱 깊게 발전할 수도, 그렇지 않을 수도 있는 사실을 받아들여야 한다.

그들의 가슴이 우리처럼 뜨겁지는 않기 때문에 그들이 투자하는 시간과 노력에 감사하는 마음을 가져야 한다. 아마도 우리와의 협력관계를 위해 이익을 포기한 것일 수도 있다.

우리는 스케줄에 따라 파트너들과 미팅을 갖고, 주제를 나누고, 업데이트를 하고, 책임을 분담해야 한다. 그리고 우리 또한 열심히 일한다는 사실을 확인할 수 있도록 회의 때마다 업무의 진척 과정을 보여 줄 필요가 있다. 이를 통해 파트너가 기꺼이 그들의 소중한 시간과 자원을 투자할 수 있도록 믿음을 주어야 한다.

그리고 한 걸음 물러서서 파트너들이 사회적 관심을 받을 수 있도록 노력해야 한다.

Q. '하루에 다섯 접시' 캠페인의 협력관계를 성공적으로 이끈 비결은?

A. 우리는 농산물 가방을 제작하는 업체 등 다양한 파트너들과 협력관계를 맺었다. 이들은 중심적인 홍보 채널은 아니었지만 소비자들에게 메시지를 전달하는 과정에서 많은 기여를 했다. 이러한 시도는 예전에 코카콜라가 병뚜껑 안쪽 면에 로고를 집어넣은 것과 비슷한 맥락이다. 사람들은 지나가다가 길거리에서 버려진 병뚜껑에서 코카콜라 로고를 본다. 이처럼 사소한 노출이 소비자를 자극하고 메시지를 강화한다. 이와 마찬가지로 수많은 소비자들이 다양한 식품매장에서 우리 캠페인의 메시지를 보았을 것이다. 하지만 여기에 들어간 비용은 사실 그리 크지 않았다.

Interview 8. _협력관계에서 나타나는 함정을 피하라 by 데이비드 라 피아나

Q. 협력관계에서 공통적으로 발생하는 문제는 무엇이라 생각하나?

A. 협력관계가 제 기능을 발휘할 때 우리는 재정적, 전략적으로 도움을 얻을 수 있다. 하지만 그 전에 항상 숨어 있는 다음과 같은 다양한 위험 요소에 주목해야 한다.

⒜ 자신의 필요성 때문이 아니라 남들이 필요하다고 해서 맺는 협력관계의 위험성

⒝ 많은 사람들이 협력관계의 잠재 이익을 과소평가하는 경향이 있다. 이런 사람들은 그들이 맡아야 할 책임의 양까지 과소평가한다. 어떤 사람은 막연히 시너지 효과를 얻을 수 있으리라 기대하는 실수를 범한다.

⒞ 기반이 약하고 업무능력이 떨어지는 조직끼리의 협력관계.

이러한 조직끼리 협력관계를 맺을 경우 오히려 약점이 배가 될 수 있다는 사실을 직시해야 한다.

Q. NPO와 기업 간의 협력관계가 성과를 거두기 위해 노력할 점은?

A. NPO와 기업간의 협력관계가 성과를 거두기 위해서는 서로의 업무문화를 공유하는 노력 필요. 하지만 그렇지 못한 경우가 많다. NPO는 사회적 가치에 대해서만 이야기하고 기업은 오직 돈에만 집중할 때 이들의 대화는 마치 서로 다른 언어처럼 들리기 마련이다.

★★

Interview 9. _협력관계는 어떻게 공익단체와 기업에게 이익을 가져다줄까? by 네트워크포굿

'네트워크포굿'(Network for Good)은 공익사업을 위한 일종의 포털사이트다.

이 사이트를 통해 시간과 돈을 NPO에 기부할 수 있으며, NPO들은 도움과 기부를 받을 수 있다.

이베이가 제품 거래를 위한 인터넷 공간이라면, 네트워크포굿은 공익활동을 위한 온라인 장터인 셈이다.

네트워크포굿은 IT분야의 대표주자인 'AOL'과 '야후', '시스코' 시스템 사이의 협력관계를 통해 2001년 11월에 설립되었다. 세 기업은 인터넷을 통해 기업 이익의 사회 환원을 실현하고자 했다. 네트워크포굿은 주도적인 인터넷 자선단체로 꾸준한 성장세를 이어오며, 세 기업은 성공적인 협력관계를 유지한다.

네트워크포굿의 사례는 기업의 협력관계에 기반을 둔 공익단체도 얼마든지 성공적으로 발전할 수 있다는 새로운 가능성을 보여 준다. 네트워크포굿의 CEO인 '빌 스트라트만'과 대표를 맡은 '켄 웨버' 두 사람은 모두 영리와 비영리 분야에서 골고루 경력을 쌓은 인물이다. 이러한 경력 덕분에 그들은 기업과 NPO 사이에서 협력관계를 구축하는 방법을 더욱 폭넓게 이해할 수 있었을 것이다.

이에 대해 '웨버'는 "NPO와 기업 간의 차이에만 주목하면 정작 중요한 사실을 놓치고 맙니다. 우리는 인터넷을 기반으로 공익사업을 추진하며, 그 과정에서 기업과 NPO 모두 중요한 역할을 하고 있습니다."라고 말한다.

Q. 협력관계가 어떻게 공익단체와 기업 모두에게 이익을 줄 수 있나?

A. 네트워크포굿은 기업들로부터 자금, 제품, 마케팅 기술, 때로는 인력까지 도움을 받고 있다. 대신 기업들은 3가지 차원에서 이익을 얻는다.

⒜ 공익적인 기업 이미지

세 기업은 모두 공익기업으로서의 이미지를 공유하면서 치열한 경쟁 상황에서 차별화를 이룬다. 사람들의 기부와 실천을 계속해서 자극한다는 관점에서 우리는 인터넷을 '가속 로켓'이라고 부른다. 함께 협력관계를 맺기 이전에, 세 기업은 모두 IT분야에서 서로 다른 비즈니스를 운영했다. 하지만 협력관계를 중심으로 서로의 자원과 소비자를 통합함으로써 그 동안 공익단체의 약점이었던 '디지털 갭'을 메우는 데 도움을 준다. 따로 홈페이지가 없는 영세한 자선단체들도 네트워크포굿을 통해 후원자들에게 메시지를 전달하고 기부금을 받고 사업을 활성화할 수 있게 되었다.

⒝ 네트워크포굿을 기반으로 세 파트너는 공동의 목표를 실현하고자 새로운 시도를 하고 있다.

이를테면 'AOL'과 '야후'는 콘텐츠 전략을 공유함으로써 사용자들이 온라인상에서 모든 일을 처리할 수 있도록 만들었다. 이들의 최종 목표는 접근하기 쉽고 효율적이면서 효과적인 자선 온라인 사이트를 구축하는 것이다.

⒞ 그들은 새로운 경쟁 우위를 확보했다.

모든 기업은 사회적 책임을 지고 공익을 고려한다는 이미지를 소비자에게 전달하고 싶어 한다. 점점 치열해지는 경쟁 상황에서 이러한 긍정적 기업 이미지는 차별화에 결정적 역할을 한다.

Q. 네트워크포굿은 이러한 이익을 각 기업에 어떻게 보여 주는가?

A. 세 파트너들의 책임자로 구성된 이사회를 통해 우리는 정기적으로 미팅을 갖는다. 이 회의는 기금을 모으고 자원봉사자를 모집하는 등의 전반적인 업무 상황을 테스트하는 맞춤형 '대시보드' 기능을 한다. 또한 협력관계에 대한 담장 직원들의 효괒겅니 관리도 여기서 처리한다. 우리는 ㅎㅂ력관계 업무를 아예 직원들의 업무기술서 속에 포함시켰다.

이를 통해 각 기업들은 서로에 대한 요청에 신속하게 대응하고 웹사이트상에서 인지도를 높이기 위해서 최선을 다하고 있다. 이렇게 높아진 인지도에 따라 후원자들은 더 큰 신뢰를 주고, 이는 결국 네트워크포굿의 이익으로 돌아온다.

★★ Q. 기업과 협력관계를 맺은 NPO들을 위해 의사소통 노하우를 소개한다면?

A. 네트워크포굿은 비영리적인 차원에서 진행하는 것을 기업이 쉽게 받아들일 수 있도록 번역해서 설명한다.실제로 우리는 네트워크포굿을 '하이브리드 조직'이라고 생각한다. 다시 말해 공익사업을 벌이는 NPO이자 동시에 비즈니스적인 DNA를 지닌 조직이라고 보는 것이다. 스스로 이런 식으로 바라보지 못하면 기업과의 협력관계에서 좋은 성과를 기대할 수 없으며 이를 지속적으로 발전시켜 나갈 수도 없다.

물론 지나치게 기업 관점으로 이동하는 것도 문제는 있다. 순수하게 비즈니스적인 관점으로 공익사업을 이해하는 것은 불가능하기 때문이다. 기업들이 협력관계에서 가치를 쉽게 발견하지 못한다면 이미 첫 단추를 잘못 끼운 것이다. 이는 곧 실패로 이어질 수밖에 없다. 좋고 나쁘건 간에 비즈니스는 이미 우리의 삶을 장악하고 있다. 그렇기 때문에 비즈니스의 전반적인 프로세스(목표를 세우고, 평가하고, 보고하는 과정)를 이해하는 것은 기본적인 과제라고 할 수 있다. 이러한 이해는 기업과의 협력에서 속도를 높이고 지속적으로 발전시키는 과정의 원동력이다. 이러한 프로세스를 적극적으로 도입함으로써 공익사업에도 많은 변화를 가져올 수 있다.

물론 예외도 있기는 하지만 결국 기업인도 우리와 같은 사람이다. 그들 역시 착한 마음과 동정심을 갖고 있다.

자신의 능력을 활용하여 보람된 일을 시도하는 기업인들은 이러한 성향이 더욱 강하다. 더욱이 공익단체들과 협력관계를 맺고자 노력하는 기업이라면 사회를 걱정하는 마음이 더욱 클 것이다. 생각보다 더 많은 공통점을 기업에서 발견할 수 있다. 이를 이끌어내기 위해서는 우리들이 그들의 언어로 그리고 그들의 관점에서 공동 목표를 바라볼 수 있어야 한다.

Chapter 06 명분에 앞서 현실을 직시하자

◈ 로빈후드 법칙 No.6 활용법 ◈

☞ 우리는 청중의 가치와 욕망을 정확히 파악해야 한다.

이를 위해서는 기존에 실시했던 리서치로 되돌아갈 필요가 있다. 그 다음으로 청중의 가치와 기반을 둔 보상을 만들어야 한다. 이 모든 것이 마련될 때 진정한 이익 교환이 성립한다.

>> '디즈니월드로 갑니다!'

'디즈니월드로 갑니다!'의 효과는 마케팅의 핵심인 이익 교환의 개념을 보여 준다.

이익 교환이란,

특정한 행동에 보상을 제공하는 것을 의미한다.

사실 기업의 마케팅 활동은 소비자가 돈을 내면 얻을 수 있는 혜택을 강조하는 작업이다. 이익 교환은 또한 소비자의 다음 질문에 대한 대답이기도 하다.

"네게 무슨 도움이 되지?"

'디즈니월드로 갑니다!' 캠페인 역시 이익 교환의 개념을 담고 있다.

스포츠 스타들이 경기에서 승리하고 디즈니랜드로 간다고 말하는 것은, 디즈니랜드가 바로 성공을 축하하기 위하한 장소라는 의미다. 즉, 디즈니랜드 입장권을 구입하면 슈퍼볼 우승이나 미스 아메리카 대관식의 감격을 맛볼 수 있다고 소비자에게 말하는 것이다.

로빈후드 법칙 6

일을 해내는 것이 우선, 명분은 그 다음으로 중요하다.

청중으로부터 행동을 이끌어내는 원동력은 단체의 미션이 아니라 청중에게 제공하는 보상이다.

왜 보상이 중요한가?

우리는 청중의 행동에 적절한 보상을 제공해야 한다. 옳은 일이라고 호소한다고 해서 사람들을 움직일 수는 없다. 어떤 행동이 옳은지 잘 알고 있는 사람도 그보다 더 쉽고 즐거운 길이 있다면 따라가기 마련이다.

또한 무엇이 옳은가에 대한 생각은 저마다 다르기도 하다. 아니면 너무 바쁜 나머지 무엇이 옳고 그른지 떠들어 대는 공익단체에게 눈길을 줄 여유가 없을 수도 있다.

"옳은 일을 하라"(Do the right thing)는 말은 아마도 영화 속에서나 가능할 것이다.

실제로 우리가 살아가는 세상에는 보상이라는 먹음직스러운 당근이 필요한 범이다.

그래서 이익 교환이 필요하다. 청중게게 구미가 당기는 보상을 제공할 수 있어야 복잡한 환경 속에서 청중의 관심을 끌고, 그들로부터 행동을 이끌어낼 수 있다.

5가지 요소를 포함한 보상을 통해 우리는 실질적인 이익 교환을 만들어낼 수 있다.

5가지 요소는 아래와 같다.

- 즉각적일 것,

- 개인적일 것,

- 청중의 가치를 반영할 것,

- 다른 보상보다 우월할 것,

- 신뢰할 수 있을 것.

>> 즉각적으로 반응하기

청중이 곧바로 얻을 수 있어야 한다.

머나먼 미래에 얻을 수 있는 이익에 관심을 기울이는 사람은 없다.

사람이란 원래 멀리 있는 큰 선물보다 가까이 있는 작은 선물을 좋아하는 존재다.

기업은 즉각성의 중요성을 잘 이애하고 있다.

기업은 제품을 사는 순간 놀라운 경험을 하게 될 것이라고 소비자에게 말한다. 햄버거는 배고픔을 달래고, 맥주는 축구 경기를 더 재미있게 하고, 오드콜로뉴 향수는 섹시함을 준다고 강조한다. 그리고 최소한 그런 느낌이라도 준다.

이러한 차원에서 공익단체들은 기업에 크게 뒤처져 있다.

우리 사회는 지금 심각한 위험에 처해 있으며 이를 예방하는 것이 바로 우리가 제공하는 보상이라고 주장해봤자 아무도 수긍하지 않을 것이다.

우리가 제시하는 보상 자체가 아주 올래 걸리는 것이 아니라면 (예를 들어, 에이즈 예방을 위한 콘돔 사용 캠페인) 우리는 가능한 한 긴박함을 강조해야 한다. 그래야만 사람들은 그 위험이 자신과도 관련 있으며 어떤 행동을 취하지 않으면 자신도 피해자가 될 수 있다고 긴장할 것이다.

이처럼 즉각적인 보상 또는 위험이 없는 이상, 사람들은 좀처럼 움직이지 않는다.

긴박함에 대한 인식이 높을수록 우리의 보상은 더 놀라운 효력을 발휘한다. 그리머로 긴박함이 부족한 상황이라면 인위적으로라도 이를 만들 필요가 있다.

>> 개인적인 연결고리 제시하기

효과적인 보상이 되기 위해 개인적인 연결고리를 제시해야 한다. 즉, 우리의 보상이 청중의 일상을 지금보다 더 좋게 만들어 줄 것이라고 설득할 수 있어야 한다.

기업의 경우 이러한 작업은 그다지 어렵지 않지만 공익단체들은 다르다. 그들은 집단적이고 사회적인 혜택을 위한 실천을 다루기 때문이다. 이러한 일에서 개인적인 연결고리를 만들려면 청중이 개인적으로 원하고 구체적으로 만질 수 있는 보상을 제공해야 한다.

추상적인 주장은 사람들을 설득하지 못한다.

오직 뚜렷한 메시지만이 사람들의 관심을 사로잡을 수 있다.

구체적이고 분명한 메시지를 만드는 일을 결코 게을리해서는 안된다.

추상적인 아이디어를 개인적인 차원으로 끌어내는 기술 중 하나는, 그것을 눈으로 확인할 수 있도록 변환하는 것이다.

결국 청중의 관심을 사로잡는 것은 거창한 주장이 아니라 개인적인 연결 고리이다.

>> 청중의 가치를 반영할 것

청중의 가치관을 바꾸려고 해서는 안 된다.

그들의 가치관과 조화를 이루어야 우리의 메시지를 가슴속 깊이 전달할 수 있다.

청중의 가치는 우리의 목표와 아무런 연관이 없을수도 있다.

그렇다고 하더라도 우리는 그 가치를 활용할 수 있다.

모두 소비자들이 갈망하는 가치를 담고 있다. 사실 그 메시지들은 제품 자체와는 크게 관련이 없다.

러닝화와 자신감이 무슨 관꼐가 있는가?

관절염 약을 먹으면 인생이 행복해지는가?

탈취제를 뿌리면 섹시해지는가?

절대 그렇지 않다. 그런데도 그 광고들은 제품을 소비자의 욕망과 연결한다. 이 연결고리를 통해 광고의 메시지는 소비자의 마음속으로 흘러 들어간다.

기금 마련과 같은 공익사업을 추진할 때에도 우리는 청중의 개인적인 가치에 집중해야 한다.

사람들이 기부를 하는 다양한 이유와 그 이유들이 그들의 가치에 어떻게 연결되는지를 생각할 필요가 있다. 기부를 이끌어내기 위해서는 개인적 혹은 집단적 차원에서 청중이 갖는 가치들을 이애할 필요가 있기 때문.

많은 공익단체들은 사람들이 숭고한 목표에 감동받았기 때문에 기부를 하는 것이라고 말한다.

물론 대부분의 사람들은 그들의 목표도 중요하다고 생각할 테지만 단지 그러한 이유로 지갑을 여는 사람은 없다. 사람들의 생각과 행동을 좀더 자세히 들여다보면 그들이 기부하겠다고 결심한 것은 거창한 이데올로기 때문이 아니라 개인적인 가치와 욕망 때문이아라는 사실을 알 수 있다.

다시 말해 기부금을 내는 행동은 그들의 정체성과 밀접한 관련이 있다.

모든 공익단체들은 작은 기부자로부터 박애주의 실천가에 이르는 모든 청중에게 메시지를 전달할 때, 그들이 얻을 수 있는 보상을 충분히 생각해야 한다.

>> 경쟁력 있는 보상 제시하기

청중이 현재 받는 보상보다 훨씬 좋은 것을 제안해야 한다.

우리는 청중의 심리적, 사회적, 문화적 마인드와도 경쟁해야 한다.

우리가 요청하는 행동이 청중의 믿음이나 경험과 일치하지 않을 수도 있을 것이다. 만약 그렇다면 이전과는 다른 방식으로 행동하는 것이 더욱 가치 있는 일임을 그들에게 설득할 수 있어야 한다. 즉, 다른 방식으로 행동하는 것 자체를 하나의 보상으로 느낄 수 있도록 해야 한다.

많은 사람들이 특정 행동을 실천하고 있다는 사실을 알림으로써 우리가 요청하는 행동이 그다지 급진적인 것은 아니라고 설득할 수도 있다.

>> 신뢰를 줄 것

어떤 보상을 제안할 때,

특히 아주 야심찬 약속을 제시할 경우

우리는 그것을 현실적으로 가능하다는 것을 함께 보여 주어야 한다.

물론 정량화된 형태나 과학적인 증거까지 동원해야 한다는 뜻은 아니다.

하지만 우리가 요청하는 행동과 그에 따른 보상이

현실적으로 충분히 가능하다는 사실을 보여 줄 수 있어야 한다.

조언을 제시하거나 성공 스토리에 등장하는 사람들은 그들이 말하는 내용 그 자체보다 더 큰 위력을 발휘할 수 있다.

이를테면 대중적으로 인기가 높은 사람이 어떤 주장을한다면 사람들에게 더 강한 신뢰감을 준다. 즉, 누가 메시지를 전달하느냐가 신뢰성에 지대한 영향을 끼친다. 그러므로 공익단체들도 메신저를 선택할 때 신중해야 한다.

기업들은 이러한 선택에 아주 익숙하다.

치약 광고는 이렇게 외친다. "치과 의사 5명 중 4명이 우리 치약을 추천합니다." 이는 권위적인 메신저는 내세운 경우다. 청소년에게 메시지를 전달하고자 할 때, 어른보다 또래 아이들을 내세우면 신뢰성을 더 높일 수 있다.

힘든 노력이나 막대한 투자 없이도 쉽게 실천할 수 있다고 설득함으로써 메시지의 신뢰성을 높일 수 있다.

우리가 요청하는 행동이 대단히 어려운 과제처럼 보인다면 청중에게는 보상이 멀게만 느껴질 것이다.

비슷한 처지의 사람들이 특정 행동을 실천하는 모습을 보여 주는 것도 또다른 접근방법이다.

즉, 사회심리학자나 마케팅 전문가들이 언급하는 '사회적 표준' 또는 '사회적 증거'를 제시함으로써 신뢰성을 높일 수 있다.

사회적 증거란 다른 사람들이 특정 행동을 실천하는 것을 보여 주는 객관적인 자료를 말한다.

사회적 증거가 있음녀 사람들은 자신도 그렇게 생동하고자 노력한다.

사람이란 원래 환경에 순응하는 존재이기 때문이이다.

우리 모두는 주변 사람들의 생각과 행동에서 힌트를 얻는다.

사람들은 확신이 서지 않는 상황일수록 믿음이 가는 인물이나 자신과 비슷한 사람들에게 더 많이 의지한다.

이러한 상황에서 사회적 표준이 마켓에 더 큰 영향을 끼칠 수 있다.

긍정적 보상 VS 부정적 보상

부정적 보상

지금 아무런 행동을 취하지 않으면 나타날 수 있는 비극적인 결과를 강조함으로써 청중을 움직이는 부정적 보상.

부정적 보상의 활용에는 각별히 주의를 기울여야 한다.

불명예, 공포, 경고를 담은 메시지는 오늘날 지나치게 많이 활용되며,

간혹 분쟁을 일으키기도 한다.

부정적 보상의 활용은 즉각적이고 개인적인 위험을 제시하고

이를 피하기 위한 행동이 구체적이고 실현 가능할 때에만 효과를 발휘할 수 있다.

이러한 조건이 마련되지 않은 경우 청중은 위협만 느낀 채 아무 행동도 하지 않을 것이다.

ex) "미국 청소년 금연 캠페인"

미국 청소년 금연 캠페인은 광고에 상원의원들의 얼굴을 실었다. 그리고 대형 담배 회사들로부터 우리 아이들을 지키겠느냐는 질문을 적어 넣었다. 금연 캠페인은 이 광고를 통해 청소년을 상대로 한 담배 회사들의 마케팅 규제 법안에 찬성하지 않는 것이 정치 생명에 큰 부담으로 작용하도록 만들었다. 하지만 법안에 찬성할 경우 청소년들 편에 서는 청치인이 될 수 있다는력적인 보상을 제시함으로써, 이 위협 전략은 이익 교환을 마련했다.

ex) "건강한 식습관 캠페인"

지방을 많이 섭취하는 식습관이 심장마비의 위험을 증가시킨다는 사실을 알리려던 이들은 그다지 좋은 반응을 얻지 목했다. 그들이 제시한 부정적 보상이 즉각적이지 못했기 때문.

오늘 내가 베이컨을 잔뜩 먹는다고 해도 그 위험은 몇 년 뒤에나 나타난다. 그들이 제시한 부정적 보상은 수많은 사람들을 대상으로 하는 일반적이고 추상적인 위험이기 때문에 사람들은 이를 개인적인 것으로 느끼지 못했다.

즉, 그들이 제시한 위험은 청중의 가치에 기반을 두고 있지 않았다. 그들의 주장은 오히려 깐깐한 옆집 아주머니의 쓸데없는 잔소리처럼 들린다. 게다가 그동안의 식습관을 바꾸는 일은 너무나 힘들게만 보인다. 이런 메시지는 외면해 버리고 만다.

로빈후드 법칙-청중의 행동에 따른 적절한 보상을 마련하는 과정

청중은 우리가 요청한 행동을 실천함으로써 보상을 원한다. 이렇게 이루어지는 이익 교환은 마케팅 메시지의 핵심이다.

하지만 청중이 진정으로 원하는 보상을 찾기란 결코 쉬운 일이 아니다.

청중에게는 그들만의 고유한 가치와 관심사항이 있다는 사실을 항상 잊지 말자.

우리가 바라는 행동은 영화의 한 장면처럼 머릿속에 쉽게 떠올릴 수 있을 만큼 현실적으로 실현 가능하고 충분히 구체적이어야 한다는 점을 상기하자.

행동은 언제나 명확하고 구체적이어야 한다.

Interview 10. _사전의료지시서 팔기

Chapter 07 메시지의 4가지 핵심 요소

◈ 로빈후드 법칙 No.7 활용법 ◈

☞ 3가지 형태로 CRAM(Connection, Reward, Action, Memory)을 실천할 수 있다. 일방 의사소통, 쌍방 의사소통, 그리고 마지막으로 스토리텔링이다.

☞ 우리는 쌍방 의사소통의 달인이 되어야 한다.

☞ 엘리베이터 안에서도 CRAM을 실천할 수 있는 경지에 이르러야 한다. 스토리텔링은 메시지의 색상, 질감, 이미지, 감정, 의미 등 다양한 측면을 전달할 수 있다.

청중이 쉽게 인식하고 공감하고 실천할 수 있도록 짧고 분명한 메시지를 만들자.

메시지를 통해 이익 교환을 제시하고, 이를 오랫동안 기억하도록 만들어야 한다.

슬로건, 텔레비전 광고 또는 대형 풍선콘돔 등 메시지는 다양한 형태로 나타난다.

하지만 그 형태에 관계없이 메시지는 4가지 요소 (즉, CRAM(Connection, Reward, Action, Memory))를 담고 있어야 한다.

ⓐ 관계

ⓑ 보상

ⓓ 기억

"보상"(Reward)과 "행동"(Action)이 가운데에 위치하고,

왼쪽에는 "관계"(Connection)로 청중과 관계를 맺고, 오른쪽에는 "기억"(Memory)이 이익 교환을 지속적으로 강화한다.

"관계"는 시작점으로, 관계를 맺음으로써 우리가 제시하는 이익 교환을 인식하게 할 수 있다. "기억"은 마무리가 된다. 기억은 청중이 집으로 돌아가서도 우리의 이익 교환을 잊어버리지 않도록 한다.

C(RA)M

청중이 개인적인 연관성을 느끼고, 보상을 억기 위해 행동을 실천하고, 이를 계속해서 기억한다는 의미를 담은 메시지의 4가지 요소이다.

로빈후드 법칙 7

메시지는 관계(connection)를 형성하고, 보상(reward)을 제시하고, 행동(action)을 자극하고, 기억(memory)에 남을 수 있어야 한다. CRAM은 정신없이 바쁜 청중이 우리에게 관심을 기울이게 하는 열쇠다.

CRAM 활용하기

ex) '가정폭력지원센터'

가정폭력지원센터는 가정폭력에 시달리는 여성에게 가족과 아이들을 보호하기 위해 도움을 요청해야 한다는 메시지를 전달하려 했지만 이익 교환의 개념을 전혀 담아 내지 못했다. 아이들을 지켜 준다는 보상은 아주 중요한 것이기는 했지만, 피해 여성들은 그 보상을 행동으로 연켤시키지 못했다.

이 여성들은 가정 폭력을 일상적인 것으로 여겼고, 외부에 도움을 요청하는 행동은 가정을 파괴하는 이기적인 행동이라고 생각했다.

그렇다면 가족을 지키기 위해서는 폭력을 참지 말고 도움을 요청해야 한다느 사실을 그들에게 어떻게 설득할 수 있을까?

그 해답은 바로 이익 교환에 있다.

가정폭력지원센터는 외부의 도움으로 가족의 행복을 지킬 수 있다는 사실을 인식시키고자 '아빠가 엄마를 때릴 때, 제 마음도 멍들어요'라는 슬로건과 함께 슬픔이 가득한 어인이의 이미지를 넣었다. 도움이 필요한 여성이 곧바로 요청할 수 있도록 '도움이 필요하세요? 지금 무료 전화를 이용하세요. 여러분과 아이를 지켜드립니다'라는 문구도 삽입했다.

어머니가 지켜야 할 아이의 이미지를 전면에 부각시킴으로써 이들의 메시지는 피해 여성들과의 관계 형성에 많은 도움을 주었다. 그 메시지는 그들이 제공하는 보상을 분명하게 제시하고, 도움을 요청하는 것만이 아이르 지키는 유일한 방법임을 강조한다.

CRAM 활용법

CRAM의 개념을 이해했다면, 다음으로 이를 실천할 수 있는 3가지 방법을 살펴보자.

여기서 3가지 방법이란

- 일방 의사소통,

- 쌍방 의사소통,

- 마지막으로 스토리텔링을 의미한다.

엘리베이터를 타고 올라가는 짧은 시간에도 CRAM 메시지를 전달할 수 있도록

쌍방 의사소통의 달인이 되어야 한다.

스토리텔링은 색상, 질감, 이미지, 감정, 의미와 같은 메시지의 다양한 측면을 전달할 수 있다.

흥미로운 이야기는 사람들에게 감동을 주고 관심을 자극한다.

이미지 하나가 이야기를 대신하기도 한다.

우크라이나의 낡은 교회 앞 구걸을 하고 있던 할머니가 내민 컵에 참으로 아이러니하게도 맥도날드 로고가 찍혀 있었다. 그 모습은 굉장히 인상적이었는데, 공산주의의 몰락과 자본주의의 물결이 사람들에게 더 많은 기회를 주었지만, 기존의 연급수급자들은 모든 것을 잃고 말았다.

노후연금이 모두 사라진 이 나라에서 연금수급자 대부분은 길거리로 쫓겨났다. 기댈 곳을 잃은 노인들은 어지럽게 돌아가는 도시 속에서 쓰레기를 뒤지는 신세로 전락하고 만 것이다.

로빈후드 법칙-청중 범주별로 서로 다른 메시지를 만들고 기억에 남기기

1. 청중 범주별로 가치와 이익 교환 환인하기.

- 각 청중의 범주별로 관계, 보상, 행동, 기억의 만들어야 한다.

- 모든 범주의 청중에게 공통적으로 전달할 수 있는 보편적인 메시지를 만들 수 있다는 유혹에 빠지지 말자.

2. 관계 맺기

- 대화를 시작하는 좋은 방법은 정서적인 연결고리를 만드는 것이다.

인간은 사회적인 동물이기 때문에 상대방과 공통점을 발견하려는 본능이 있다.

-현대인들은 항상 바쁘다. 그들은 매일 수많은 메시지의 폭격에 시달린다. 따라서 시선을 잡아끌 수 있는 메시지를 내세우지 못하면 사람들은 그냥 지나쳐 갈 것이다.

3. 오랫동안 기억으로 남기기

- 청중이 기억하기를 바라는 내용은 반드시 우리의 목표와 긴밀하게 연결되어야 한다.

- 중요한 것은 기억하기 쉬운 아이디어나 이미지 그자체가 아니다. 우리의 목표를 떠올리게 하는 아이디어와 이미지임을 잊지 말자.

4. CRAM 실천하기

- 공익단체들은 대부분 다양한 이야기를 갖고 있지만 이를 제대로 활용하지 못한다. 이야기의 놀라운 힘을 발휘하기 위해서는 먼저 현장에서 근무하느 직원들에 대한 각별한 교육이 필요하다. 좋은 사례가 생기면 직원들이 기록으로 남기고, 특히 웹사이트를 통해 체계적으로 정리할 수 있도록 하는 것이 중요하다

- 좋은 이야기는 CRAM과 함께 3가지 요소를 포함해야 한다.

ⓐ 호감이 가는 주인공

ⓑ 문제상황

우리는 이야기를 통해 청중이 공감을 얻고, 개인적인 차원에서 메시지를 받아들일 수 있기를 바란다.

그리고 우리가 요청하는 행동을 청중이 자발적으로 실천할 수 있기를 원한다. 이야기에는 이 모든 소망을 실현할 수 있는 힘이 있다.

Interview 11. _굿맨의 스토리텔링 by 앤디 굿맨

Q. 스토리텔링에 관심을 갖게 된 계기는?

A. 방송작가로 일하며 '다이너소어' 프로그램을 맡았을 당시 프로그램의 프로듀서였던 분이 제게 해준 말이 있습니다. "흥미진진한 대본을 쓸 수 있다는 것은 대단한 능력입니다. 하지만 그런 능력을 지닌 사람들은 우리 주위에 너무나 많습니다. 우리 프로그램은 1년에 에피소드 22개를 쏟아 냅니다. 거기서 완전히 차별화된 이야기를 만들어내기란 너무 어렵습니다. 당신이 그러한 이야기를 쓸 수 있다면, 그건 정말로 대단한 겁니다"

흥미로운 이야기가 없다면 우리는 아마 아무것도 얻을 수 없을 겁니다.

우리가 알고 있는 많은 것들은 사실 사람들이 진실이라고 믿는 다양한 이야기들로 이루어진다. 이야기는 한 사람, 기업, 단체, 문화, 국가를 설명할 수 있다. 여러분의 자아 또한 여러분이 스스로에 대해 생각하는 수많은 이야기들의 집합입니다.

우리의 정체성은 일련의 이야기들로 이루어지며, 그렇기 때문에 우리는 이야기를 통해 정체성을 강화하거나 수정할 수 있다. 의사소통의 차원에서 스토리텔링은 가치가 높다.

Q. 스토리텔링이 공익단체에게 중요한 이유는? 그리고 아직까지 스토리텔링을 제대로 활용하지 않은 이유는?

A. 공익단체에서 일하는 많은 분들이 스토리텔링에 대해 부정적 선입견을 가지고 있다. 그들은 슽리텔링이 간접적인 의사소통 형태라고만 여긴다. 스토리텔링은 말 그대로 사람들에게 이야기를 늘어놓는 작업이다. 그러다보니 많은 사람들이 스토리텔링을 업무가 끝나고 나서 혹은 점심시간에 나누는 잡담 정도로 생각한다.

인간이라는 존재는 본능적으로, 문화적으로, 그리고 수천 년의 진화를 통해 이야기를 추구한다. 우리는 다른 사람들의 말에서 항상 이야기를 찾아내려 한다.

우리가 어디에서 왔고, 이 세계는 어떤 의미가 있으며, 어떻게 해야 더 좋은 세상을 만들 수 있을지 설명할 수 있는 이야기를 만들어낸다면, 공익단체가 겪는 의사소통의 문제는 모두 사라질 것이다.

Q. 스토리텔링의 장애물에는 어떤 것이 있습니까?

A. 모든 사람들이 공감할 수 있는 최고의 이야기를 만들어 내는 것은 불가능하다. 그렇기 때문에 우리에게 필요한 것은 청중에게 연결고리를 만들어 줄 수 있는 이야기들이다. 저는 사람들에게 이렇게 이야기합니다.

"캠페인을 통해 여러분이 전달하고자 하는 주제는 무엇입니까? 각각의 주제마다 하나의 이야기를 마련해 두어야 합니다." 물론 한 가지 이야기에 다양한 주제를 담는 일도 가능할 것이지만 현실적으로 대단히 힘든 작업이 될 것이기 때문이다.

Q. 수많은 이야기들을 어떻게 발굴하고 또 어떻게 활용하고 있나?

A. 스스로 이야기를 만들어 볼 것. 사람들이 여러분의 단체에 대해 무엇을 궁금해 하는지 생각해 보고, 이를 주제로 이야기를 만들어 볼 것.

우리 단체가 어떻게 시작되었는지 그리고 어떤 어려움을 겪었느지에 대한 이야기, 우리를 상징적으로 드러내는 성공 스토리, 고난을 통해 얻은 교훈에 관한 이야기, 향후 목표에 관한 이야기를 발굴하여 청중에게 들려줘라. 그렇게 할 수 있다면 여러분이 겪는 의사소통의 많은 어려움이 사라질 것. 그리고 사람들의 기억에 오랫동안 남을 것이다.

Chapter 08 사람들이 모인 곳으로 메시지를 들고 가라

◈ 로빈후드 법칙 No.8 활용법 ◈

☞ 청중이 물리적, 정신적, 감정적으로 존재하는 곳으로 메시지를 들고 가자.

☞ 8장의 원칙들을 실천하기 위해 느낌, 메신저, 순간, 채널이라는 4가지 요소를 갖추어야 한다.

☞ 단체의 특성, 메시지의 주제, 청중의 가치관과 조화를 이루도록 메시지를 포장하자.

☞ 외부 사람들의 입을 통해 메시지를 퍼뜨리자.

☞ 청중이 우리가 제안하는 제품과 서비스 그리고 보상을 가장 원하는 순간, 즉 마음이 열리는 순간을 놓치지 말자.

☞ 마음이 열리는 순간은 라디오, 광고, 이메일 등 가장 적절한 채널을 우리에게 알려준다.

☞ 느낌, 메신저, 순간, 채널을 청중과 더불어 사전에 시험해 보자.

>>'Welcome to Millertime'

이 슬로건은 무려 30년 전에 나왔다. 밀러는 이 슬로건을 통해 밀러타임을 고된 하루가 끝나는 퇴근 시간에 하루 종일 자신을 짓눌렀던 서류 뭉치를 던져 버리고 편안함과 즐거움을 향해 거리를 나서는 시간으로 정의하고 소비자의 마음이 열리는 순간을 파고들었다. 퇴근시간에는 누구나 맥주 한 잔쯤 마실 권리가 있는 것이다.

제품이나 메시지를 효과적으로 들이미는 방법은 사람들이 원하는 순간에 번쩍이는 포장을 해서 보여 주는 것이라는 진리를 바탕으로 밀러는 전략을 세운 것.

로빈후드 법칙 8

청중에게 다가가고 싶다면, 그들이 있는 곳으로 가자.

청중이 메시지를 찾아 헤매도록 해서는 안 된다.

그들이 물리적, 정신적, 감정적으로 존재하는 곳으로 메시지를 들고 가자.

그곳은 지금 우리들이 있는 곳에서 아주 멀리 떨어져 있을 수도 있다.

그러므로 항상 여행 준비를 하고 있어야 한다.

청중에게 다가가는 법칙은, 일방 의소소통의 핵심을 담고 있다. 그렇기 때문에 메시지를 전달하는과정에서 중요한 의미를 지닌다. 우리의 메시지가 청중의 가슴속으로 파고들기 위해서는 네 가지 요소가 필요하다.

ⓐ 느낌

ⓑ 메신저

ⓓ 채널

이 네 가지 요소는 '메시지 전달 시스템'에서 중요한 역할을 담당한다.

어떤 메시지를 전달하고자 한다면

메시지의 전체적인 느낌(mood),

메시지를 전달하는 메신저(messenger),

사람들이 마음을 여는 순간(moment)

텔레비전 광고나 이메일과 같은 채널(channel)을 선택해야 한다.

느낌

느낌(mood)이란 메시지를 감싸는 포장이다.

메시지의 주제, 그리고 청중의 가치관과 조화를 이룰 수 있도록 메시지의 느낌을 설정하자.

청중 범주별로 메시지를 다르게 만드는 것처럼, 느낌도 청중에 따라 차별화해야 한다는 사실을 명심하자.

실제로 메시지를 전달하는 과정에서 느낌은 아주 중대한 역할을 한다.

ex) 미국에서 있었던 운동 권장 캠페인 "식품 피라미드"(food pyramid, 미 농림부에서 1992년 발표한 영양 권장표)의 업데이트 버전

- 2005년 미 농림부는 기존의 식품 피라미드에서 그림과 설명을 모두 없애고 대신에 피라미드 왼쪽에 ㄱ단과 함께 사람이 올라가는 모습을 넣은 새로운 식품 피라미드를 선보임

- 새로운 버전은 음식을 선택하는 일만큼 운동도 중요하다는 점을 강조함. 그리고 피라미드 상단에는 '건강으로 가는 계단'이라는 문구가 적혀 있음.

- 그렇다면 이 새로운 피라미드를 본 사람들은 어떤 느낌을 받았을까? 가파른 계단을 오르는 모습이 힘들어 보인다는 반응이었다.

- 게다가 계단을 오르는 사람은 마치 마네킹 같아서 얼굴도 없고 손발도 없는 모습이었다.

- 과연 사람들이 이 마네킹을 자신의 모습으로 받아들일 수 있을까?

- 피라미드 아래에는 다양한 음식들이 놓여 있고, 이를 무지개 광선이 비추고 있다. 그림은 그럴듯해 보이지만 전체적으로 조화를 이루지 못했다. 과연 사람들이 생각하는 건강한 삶이란 이런 느낌인가?

현대인은 너무나 바빠서 복잡한 정보를 받아들일 여력이 없다. 그렇기 때문에 메시지를 간결하고 일관된 느낌을 제시할 수 있어야 한다.
사람들이 건강 식단과 규칙적인 운동을 실천하지 못하는 이유는 그것을 몰라서가 아니라 라이프스타일을 바꾸기가 힘들기 때문이다.

- 유머러스함

'이렇게 살아라!' 라고 설교하는 대신 보는 이들로 하여금 웃음을 짓게 하고, 군더더기 없이 메시지의 주제를 분명하게 전달하는 것이 필요하다. 또한 개인적이고 친절하고 쉽게 다가갈 수 있는 목소리로 "분명 성공할 수 있을 거예요!"라고 말하는 것은 청중의 가치관과도 조화를 이룬다.

- 메시지를 효과적으로 전달하는 방식

우리에게는 쉽게 시작할 수 있는 현실적인 단계가 필요하다.

-메시지의 느낌은 청중과 얼굴을 직접 마주할 때 더욱 그 힘을 발휘한다.

긍정적이고 차분하게 설득하는 태도는

공격적이고 비판적인 태도보다 더 좋은 결과를 가져온다.

물론 모든 사람들이 만족하는 메시지를 만들어 낼 수는 없다.

아무리 훌륭한 메시지라도 누군가는 이 때문에 손해를 볼 것이다.

하지만 우리는 그 정도 부작용은 감수해야 한다.

정작 조심해야 할 것은 우리의 청중이 손해를 보는 일이다.

메신저

메시지를 전달하는 과정에서 외부 인사를 적극적으로 활용하자.

외부 인사는 우리보다 자연스럽게 청중과 관계를 형성할 수 있다.

그리고 메시지의 설득력을 더 높일 수 있다.

- 효과적인 메신저 선택을 위해 다시 리서치로 돌아가자.

리서치를 통해 우리는 누가 청중에게 강력한 영향력을 발휘할지 알아낼 수 있다.

청중은 어떤 인물을 좋아하고 신뢰하는가?

그들의 마음속에 누가 자리를 잡고 있는가? (특정한 분야나 주장과는 상관없이)

ⓐ 귄위자 및 전문가

; 청주이 권위자나 전문가의 말에 큰 영향을 받는다면 이러한 인물들의 추천이 중요한 과제가 될 것.

ⓑ 오피니언 리더

; 사회적으로 유명하고 신뢰감을 주는 인물에게서 많은 영향을 받는 경우라면, 이러한 인물들을 메신저로 선택해야 할 것.

; 사람들은 자신과 비슷한 부류의 사람이 어떤 행동을 하면, 자신도 그 행동을 해야 할 것처럼 생각한다. 이러한 관점에서 동료는 가장 훌륭한 메신저가 될 수 있다.

ⓓ 가족과 친지

; 이들 역시 영향력이 높은 메신저가 될 수 있다. 자신과 가장 가까운 사람이 어떤 제푸을 권하면, 그 제품을 구매할 가능성은 커진다.

메신저 활용의 목표는 청중이 실제로 살고 일하고 즐기는 공간으로 찾아가서 일관된 목소리로 메시지를 전달하는 것임을 잊지 말자.

마음이 열리는 순간

마음이 열리는 순간, 청중은 우리가 제시하는 보상, 제품, 서비스에 가장 큰 관심을 갖는다.

- 사람들은 원래 보고 싶은 것만 보는 존재다.

주변 사람들도 나와 비슷한 경험에 대해 이야기한다. 아이가 태어날 때도 그렇다. 첫아이가 태어났을 때, 그전에는 깨닫지 못했던 수많은 것들이 보이기 시작한다.

마음이 열리는 순간, 우리는 어떤 메시지를 그대로 흡수하고 그대로 따라 한다. 이 순간은 특정한 장소(술집), 특정한 시간(소득신고 시즌) 또는 특정한 심리 상태(엄마가 되었을 때)에 우리를 찾아온다.

- 우리의 마음이 카레라라면, 마음이 열리는 순간은 셔터가 열리는 찰나이다.

이 셔터가 언제 열리는지 알 수있다면, 그리고 셔터를 열게 하는 사건을 파악할 수 있다면, 그 순간에 맞춰 우리의 모습을 렌즈 앞으로 들이밀면 된다. 이러한 방법은 청중에게 셔터를 눌러 달라고 강요하는 것보다 훨씬 우아하다. 아무리 멋지게 차려입었다고 하더라도 그 순간에 맞춰 청중의 렌즈 앞에 등장하지 못하면 그들의 필름에 우리의 이미지를 남길 수 없다.

하지만 자신의 순고한 메시지를 반드시 전달해야만 한다는 사명감을 가진 많은 공익단체들이 이러한 순간을 외면한다. 자신들이 주장하는 메시지가 위대한 것이라서 이를 전달할 시간이나 장소는 하등 중요하지 않다고 여긴다. 그리고 마음이 열리는 순간을 건너뛰고 채널을 선택하는 단계로 직행한다. 이들은 청중의 마음이 열리는 순간이 언제인지 신중하게 살펴보지도 않은 채 강연회와 행사 일정을 잡고, 포스터를 붙일지 기념품을 나누어 줄지 고민 한다.

그렇다면 아마음의 문이 도대체 언제 열리는지 어떻게 예측할 수 있을까?

여러분이 사전에 리서치를 제대로 수행했다면 청중이 메시지를 받아들이고, 실천하고, 보상을 원하는 시간을 파악할 수 있을 것이다.

바로 그 시점이 우리가 메시지를 들이밀어야 하느 순간이다. 청중이 행동을 할지 말지 결정을 내리려고 고민하는 순간, 우리는 그들 옆에 있어야 한다.

- 주변의 기업들을 한번 둘러보자.

그들은 기회가 있을 때마다 우리에게 다가오기 위해 안간힘을 쓴다. 코카콜라의 광고는 우리가 걸어 다니는 거리 곳곳에 있다. 그렇기 때문에 우리는 하루라도 코카콜라 광고를 보지 않고 살 수 가 없다. 코카콜라 마케터들은 언제나 소비자들 바로 옆에 존재하는 것이 마케팅 목표라고 말한다.

- 대부분의 공익단체는 코카콜라처럼 도시 전체를 광고로 도배할 넉넉한 예산이 없기 때문에 마음이 열리는 순간은 공익단체에게 특히 중요하다.

우리에겐 아이디어가 필요하다. 단순히 '메시지를 전달하고', '전단지를 배포하고', '강연회를 벌이는'것이 아니라, 청중들의 마음이 열리는 바로 그 순간에 우리의 메시지를 집어 넣을 수 있어야 한다.

카메라 셔터와 정책의 창은 동일한 의미를 나타낸다.

이 두 가지 비유는 마음이 열리는 순간이 금방 지나간다는 것을 말해 준다.

그렇기 때문에 우리는 항상 긴장을 늦추지 말고 메시지를 준비하고 있어야 한다.

순간을 채널로 연결시키기

순간과 채널은 메시지를 전달하는 과정의 음과 양이다.

채널은 순간이라고 하는 엔진을 탑재한 자동차다.

순간과 채널을 모두 확보해야만 일관되고 강력한 메시지를 전달할 수 있다.

마음이 열리는 순간에 예산과 시간을 집중 투자함으로써

아무도 관심을 가지지 않는 캠페인에 소중한 자원을 낭비하는 위험을 막을 수 있다.

적절한 느낌으로 포장된 메시지를 청중이 있는 곳으로 들고 가기 위해서

우리는 다양한 채널을 활용해야 한다.

느낌과 순간 그리고 채널을 가지고 최적을 조합을 구성하기 위해서

청중의 관심을 사로잡고, 마음이 열리는 순간을 파악하고, 차별화를 이루는 일에 주목하자.

채널의 함정

> '일반대중'의 함정

넉넉지 못한 예산 때문에 많은 공익단체들이 비용을 줄이려고 안간힘을 쓴다.

서로 다른 범주의 청중에게 동일한 의사소통 방식을 적용해서 예산을 줄이려는 유혹에 빠지지 말자.

IBM은 데스크톱 컴퓨터와 노트북 제품을 동시에 광고하지 않는다. 그들에게 그건 시간 낭비에 불과하다. 메시지를 전달하기 위해 채널을 선택할 때, 우리의 마음속에는 하나의 청중 범주만을 염두에 두어야 한다.

> 넘쳐흐르는 메시지

메시지의 양은 기억의 양과 반비례한다. 정보를 더 많이 집어넣을수록 청중은 더 적게 기억한다.

특히 광고를 할 때에는 메시지의 주제를 헤드라인으로 만들어야 한다. 역사적으로 가장 유명한 카피라고 할 수 있는 '저스트 두 잇'은 우연히 나온 것이 아니다. 우리는 메시지에서 주제를 뽑아내고 이를 채널의 전면에 내세워야 한다. 너무 단순화한 것이 아닌가 하는 걱정은 일단 접어 두자. 세부적인 사항은 핵심 주제를 성공적으로 전달한 이후에 추가적으로 집어넣으면 된다.

> CRAM 빼먹기

너무 많이 말하려고 하면, 되레 아무것도 전달할 수 없게 된다.

각각의 채널에 전략적인 메시지로 소통한다.

운동을 홍보하는 '작은 단계' 캠페인 역시 유머를 통해 CRAM을 실천했다. 그들은 유머러스한 표현을 통해 청중과 관계를 맺고, 실천 가능한 행동과 높은 보상을 제시하며, 이를 오랫동안 기억할 수 있도록 만들었다. 허릿살과 허벅지살 캠페인 역시 마찬가지다.

> 한 채널에만 의지하는 것

다양한 채널을 반복적으로 활용하자.

청중의 행동을 끌어내기 위해서는

다양한 채널을 통해 반복적으로 메시지를 전달할 필요가 있다.

규모가 작은 단체도 얼마든지 채널의 범위를 폭넓게 사용할 수 있다. 전봇대에 현수막을 걸고, 현관에 전단지를 붙이고, 자동 이메일링 시스템을 활용하고, 전화를 거는 등의 다양한 시도를 동시에 추진할 수 있다.

> 기존 채널에 대한 과도한 투자

공익단체는 늘 예산이 부족하다.

그러므로 적은 비용과 시간으로 메시지를 효율적으로 전달할 수 있는

새로운 채널을 계속해서 모색해야 한다.

> 허술한 디자인

일반적으로 디자이너의 역할은 주제를 흥미롭게 부각시키는 것이다. 하지지만 디자이너의 그러한 역할이 메시지를 분명하고 효과적으로 전달하려는 우리의 목적과는 어긋날 수 있다.

이러한 위험을 예방하기 위해 메시지를 담은 초벌 자료를 우리 스스로 만들어 두는 것이 좋다. 그 자료 속에는 청중에 대한 설명과 메시지의 전반적인 느낌도 담겨 있어야 할 것이다. 이렇게 사전에 준비를 철저히 한다면 안심하고 결과물을 받아 볼 수 있을 것이다.

멋있으면서 난해한 것보다는, 평범하면서 쉬운 메시지가 낫다.

> 갈팡질팡하는 모습

복잡하고 어지러운 색상, 형태, 로고, 주제는 메시지의 전달력을 크게 떨어뜨린다. 잡동사니를 끌어모아 하나의 그림을 완성하기는 대단히 어려운 일이다.

그렇기 때문에 메시지의 내용과 형식을 매번 수정하는 것은 계속해서 제자리걸음만 하는 것과 같다. 메시지에서 단체의 이름을 빼더라도 청중이 그 단체의 메시지라는 사실을 인식할 수 있는 수준에 이르러야 한다.

대기업들은 내부 규정을 통해 로고의 크기는 물론 전단지를 제작하는 종이의 질까지 세부적인 사항을 철저하게 관리한다. 이러한 노력은 일관된 '목소리'를 유지하기 위해서다. 공익단체들도 내부적으로 규정을 만들고 실천에 옮겨야 할 것이다.

> 내부적으로 결정하는 디자인

합의 과정을 없애 버릴 수는 없다.

하지만 디자인에 대한 최종 결정 기준은 청중의 관점이라는 사실을

내부 동료들에게 설득시켜야 한다.

> 결과를 모니터하지 않음

많은 공익단체들이 기존 채널에 대한 효율성을 실험해 보지도 않은 채 관성적으로 따라가고 있다. 이 문제만큼은 일반 기업들도 마찬가지다.

기존 채널의 효과가 감소하면 채널을 바꾸거나 또는 메시지를 수정하라.

로빈후드 법칙-‘메시지 전달 시스템’ 그려 보기

> 메시지가 청중에게까지 전달되는 시스템 전체를 한번 그려 보자.

메시지의 포장(느낌), 메시지 전달자(메신저), 적절한 시기(순간) 그리고 최고의 수단(채널)을 삽입해 도표나 그림을 그려 보자.

1. 느낌으로 시작하기

2. 메신저 선택하기

3. 순간을 확인하기

청중의 마음은 과연 언제 열리는가? 그리고 그 순간 그들은 어떤 생각을 하는가?

거리 곳곳을 우리의 메시지로 도배할 수 없다면, 그 순간을 차자 메시지를 전달해야 한다.

이 점을 염두에 두고 신문이나 뉴스를 유심히 관찰하자.

그리고 청중의 움직임을 자세히 과찰하고 그들이 언제 메시지를 가장 잘 받아들 일 수 있는지 확인한다.

청중과 마켓에 대해 우리가 아는 모든 것을 고려해 보자. 또한 청중이 결정을 내리는 시기와 장소에 대해 생각해 보자.

4. 채널 선택하기

우리는 '순간'에서 '채널'을 도출할 수 있다. 우리의 마지막 단계는 마음이 열리는 순간에 청중들 마음 깊숙이 메시지를 전달할 수 있는 가장 효과적인 수단을 발견하는 것이다.
형식적으로 접근해서는 좋은 성과를 기대하기 어렵다. 갑작스러운 법률 안건에서 긴급 속보에 이르기까지, 다양한 사회적 이슈들이 만들어 내는 '마음이 열리는 순간'을 적극적으로 활용할 수 있는 적절한 채널을 신속하게 찾아낼 수 있어야 한다.

5. 메시지 전달 시스템 테스트하기

메시지 전달 시스템이 잘 돌아가는지 테스트해야 사전에 시간과 예산 낭비를 막을 수 있다. 청중에게 별다른 감흥을 주지 못하는 편지 수천 통을 우편으로 보내기 전에 치명적인 실수를 발견할 수 있는 것이다.

테스트 작업은 친구와 가족을 대상으로 하는 것이 아니다. 반드시 목표 청주을 대상으로 해야 한다.

우리의 메시지가 특정 인물을 통해 청중에게 전달되는 구조에 있다면, 그러한 인물의 반응도 테스트 작업에 포함시켜야 한다. 그들에게 우리 메시지를 청중에게 전달할 의사가 있는지 사전에 물어봄으로써, 우리 단체에 대한 그들의 관심 수준을 더욱 높일 수 있다.

ⓐ 청중은 우리 메시지에서 개인적인 연결고리를 발견하고 있는가?
ⓑ 우리의 메시지가 '그들 자신을 위한 것'이라고 느끼는가?
ⓒ 청중은 무엇에 관심을 두고 있으며 또한 자극을 받는가?
ⓓ 한편 무엇을 싫어하는가?
ⓔ 우리 메시지를 오랫동안 기억하는가?
ⓕ 우리가 만든 자료에서 최고와 최악은 무엇인가?
ⓗ 어지럽고 복잡한 세부적인 정보와 이미지들이 청중에게 혼란을 주는 것은 아닌가?

Interview 12. _벨로루시 사례에서 배울 점 by 캐시 라이언

> "제품 개발, 홍보, 마케팅 등 전반적인 업무에서 두루 경험을 쌓으면서 어떻게 해야 뛰어난 제품을 만들 수 있는지에 대해 깨달을 수 있었다. 바로 소비자에게 초점을 맞추고 그들의 욕구를 충족시켜 주는 것이다."

> '체르노빌 피해아동들을 위한 국제협력단체' 미국 지사는 의료적인 전문 기술뿐만 아니라 비즈니스적인 전략까지 동시에 활용하여 체르노빌 방사능 사고로 고통 받는 많은 젊은이들을 도와주고 있다.

"우리 위원회에는 방사능사고 복구 분야의 많은 전문가들이 포진해 있다. 일반 기업, 금융, 법률 분야에서 경력을 쌓은 사람들도 있다. 이처럼 비즈니스 세계에서 온 직원들은 우리 단체의 업무 추진방식을 아주 마음에 들어 합니다. 그들은 기부를 투자의 개념으로 생각하는 사람들과 함께 근무한다는 사실에 만족감을 느낀다."

Q. 기부에 대한 사회적 관심은 어떻습니까?

A. 사람들은 재난이란 항상 시작과 끝이 있다고 생각한다. 미국 각지에서는 해마다 '유방암 환자를 위한 달리기 대회'가 열린다. 참여한 사람들에게는 최종 목적지가 있다. 그것은 유방암 환자들이 암을 이겨내도록 하는 것이다. 그 종착지가 우리에게는 없다. 하지만 이미 수많은 사람들이 방사선의 심각성을 알고 있으며 최근에는 사회적 이슈로 자리 잡았다. 우리에게는 긍정적인 소식인것. 우리는 여기서 한 걸음 더 나아가 사람들에게 체르노빌 사고에 관한 정확한 정보를 제공하고 대안을 제시하려 한다.

Q. 다양한 마켓 요인들을 어떻게 활용하고 있나?

ⓐ 2006년 4월은 체르노빌 참사 20주년을 맞이하는 달이라 사회적 관심이 집중되었다.
; 이에 우리는 더욱 적극적으로 체르노빌 관련 정보를 알려 나갔다.

ⓑ 최근 벨로루시를 중심으로 많은 정치적 변화가 일어남.

; 우크라이나와 벨로루시 지역이 세계쩍인 이슈로 떠오르기 시작하면서 체르노빌은 다시 한번 새로운 관심 받음. 이 기회를 활용해 당면 과제들을 알려 나감.

ⓔ <늑대가 개를 사냥하는 곳> 이라는 체르노빌의 통제구역에서 벌어지는 일들을 소재로 한 책이 발간 됨.

ⓕ 체르노빌 사고를 소재로 한 <스토커>라는 비디오게임도 출시 됨.
; 게임 개발 업체에 편지를 보내서 게임 속에 우리 단체에 대한 정보를 실어 달라고 요청함.

오랫동안 소비자 마케팅 업무를 한 경험 덕분에 대중문화를 활용하는 작업에 아주 익숙해져 있다.

Chapter 09 언론도 청중이라는 사실을 직시하라

◈ 로빈후드 법칙 No.9 활용법 ◈

☞ 우리가 선택한 기자들과 꾸준히 관계를 발전시켜 나가자. 그리고 우리 활동을 널리 알릴 수 있는 기사를 쓰도록 그들에게 동기를 부여하자.

언론을 하나의 청중으로 생각하자.

그들의 관심사와 가치관, 좋아하는 보상 유형에 대해 분석하자.

그리고 거시적인 차원에서 접근하자.

- 우리는 언론사를 청중으로 바라보아야 한다.
기업이나 NPO 홍보 담당자들은 기자에게 전화해 보낸 자료를 잘 받았는지 물어본다. 그게 전부였다. 그들은 기자를 저마다의 가치관을 가진 개인이 아니라, 단지 메시지를 전달하는 도구로 생각하고 있었다.

로빈후드 법칙 9

언론을 메시지 전달을 위한 스피커가 아니라, 목표 청중으로 정의해야 한다.

언론을 청중으로 바라보고 다가가기 위해서는 지금까지 살펴본 모든 마케팅 법칙을 활용해야 한다. 우리는 언론과 관계를 형성하여 이익 교환을 제시하고 기억에 남을 만한 강한 인상을 주어야 한다.
즉, CRAM을 실천해야 한다. 그리고 적절한 느낌, 정확한 순간, 영향력 있는 메신저, 효과적인 채널을 가지고 메시지를 전달해야 한다.

언론과의 관계가 왜 중요할까?

언론과 바람직한 협력관계를 형성하기 위해서는

지금까지 살펴본 모든 마케팅 법칙들을 시간과 노력을 들여 실천해 가야 한다.

언론은 투자가치가 충분하다.

언론사와 우호적인 관계를 맺으면, 특정 이슈에 대해 사회적인 관심을 모으고

여론을 조성해 시민들의 실천을 이끌어낼 수 있기 때문이다.

-문제에 접근하는 방식으로, ⓐ 단기적인 해결책(하류)과 ⓑ 장기적인 해결책(상류)가 있다.

ex) 도시의 공기 오렴은 어린이의 천식을 유발한다.
ⓐ 천식 아동에게 흡입기를 주는 것 = 하류식 접근방식
ⓑ 공장을 대상으로 엄격한 배출 기준을 적용하고 이를 단속하는 방법 = 상류식 접근방법

- 상류식 접근방식에 가장 적합한 사람들은 정치인과 언론인이다.

상류식 접근방식을 시도하고, 사회적인 관심을 이끌어내고, 효과적인 광고 캠페인을 벌이기 위해서, 우리는 언론과 협력관계를 맺는데 많은 투자를 해야 한다. 언론사가 우리의 이야기에 흥미를 갖게 해야 한다.

- 사회적인 이슈가 터질 때 언론사들은 이와 관련된 이사를 집중적으로 다룬다.

또한 지역 공동체와 관련 단체들의 관심을 이끌어내고 사회적인 토론의 장을 벌인다. 이러한 점에서 공익단체는 일반 기업보다 언론사와 관계를 맺을 수 있는 더 좋은 위치게 있다고 볼 수 있다.

사회적인 문제를 해겨랳 나가는 과정에서 우리는 언론의 힘을 빌릴 수 있다. 하지만 언론과 탄탄한 협력관계를 구축하기 위해서는 먼저 언론을 이해해야 한다.

언론을 이해하자

언론인들은 대부분 열정적이고 부지런하다.

국민의 알 권리를 지켜야 한다는 사명 의식 또한 투철하다.

공익단체 역시 열정적이고 사명감이 있다는 말은 아주 익숙하다.

실제로 언론과 공익단체는 많은 부분을 공유하고 있다.

기자에게는 다섯 가지 과제가 있다.

이러한 과제들은 기자의 생각과 행동에 큰 영향을 준다.

그렇기 때문에 그 과제들을 이해하고 그들에게 도움을 줄 수 있다면,

우리는 협력관계를 맺고 많은 이익을 얻을 수 있다.

이야기를 팔자

- 예전에 나는 CNN 인터네셔널의 특파원으로부터 태국의 에이즈 예방 프로젝트에 관한 정보를 제공해 달라는 요청을 받은 적이 있다.

그런데 이것은 결코 간단하게 처리할 수 있는 문제가 아니었다.

태국의 에이즈 문제는 최근에 불거진 이슈가 아닐 뿐더러 관련 정보도 대부분 태국 정부의 보건 사업에 관한 것들이었다.

나는 CNN에 그것과는 다른 흥미로운 이야기를 제공하고 싶었다. 그런 자료를 제공하려면, 즉 이야기를 판매하려면 세계적인 관심을 끌 만한 독특한 이야기를 찾아내야만 했다.

그 특파원은 태국의 산업화에 관심이 많고 그와 관련된 이야기를 드라마틱하게 보도하고 싶어 한다는 점을 알게 되었다. 이러한 생각들을 종합해 나는 태국의 산업화 흐름 속에서 에이즈 예방 단체가 사업을 벌여 나가는 전반적인 과정을 소개하기로 하고, 이에 관해 그와 아이디어를 나누었다.

다시 말해, 나는 그 특파원에게 '신선한 시각으로 에이즈 문제를 바라본다'라는 매력적인 보상을 제시한 것.

이 사례는 흥미로운 이야기를 어떻게 언론에 판매하고 이를 통해 청증에게 강한 메시지를 전달할 수 있는지 잘 보여준다.

우리는 언론에 두 가지 차원으로 다가가야 한다.

ⓐ 앞서 살펴본 것처럼 언론과 협력관계를 구축하는 것.
이를 위해 공통적인 연결고리를 찾고, 기자들의 관심을 자극하도록 동기를 부여해야 한다.

ⓑ 우리 이야기를 기자들에게 판매할 수 있도록 자신을 포지셔닝하는 것.

정리하자면, ⓐ는 관계 형성이고 ⓑ는 이야기 판매이다.

우리는 이야기를 판매함으로써 메시지를 보다 효과적으로 전달할 수 있다.

신문 지면에 우리 단체의 이름을 싣는 것이 목표가 아니다.

우리가 진정으로 추구해야 할 것은 메시지를 청중의 마음속에 집어넣는 것이다.

- 평범한 이야기를 여러 언론사에 무작정 제안하는 것보다 영향력 있는 언론사 하나에 집중하는 것이 실제로 더 쓸모 있을 때가 많다.

또한 일단 좋은 반응을 얻게 되면 다른 언론사들도 그 기사를 앞다퉈 보도한다. 실제로 많은 지역 언론사들이 CNN과 같은 굵직한 언론사가 다루는 기사에 주목한다.

- 대체로 공익단체들은 기자회견에 많은 노력을 기울인다. 반면 기자들과 관계를 구축하는 데에는 별로 정성을 들이지 않는다.

정작 중요한 것은 기자들과 긴밀한 관계를 맺는 일이다. 기자들 역시 우리만큼이나 탄탄한 협력관계를 필요로 한다. 돈독한 관계를 통해 기자들은 흥미로운 정보를 얻고 기사의 정확도를 높일 수 있기 때문이다.

하지 말아야 할 것들

ⓐ '제가 보내드린 자료를 받으셨나요?' 이러한 질문을 던지기 위해 기자에게 전화를 걸지는 말자.

ⓑ 특정 언론사나 기자에게 어울리지 않는 기사를 부탁하지 말자.

단도직입적으로 핵심 주제가 있는 이야깃거리만 제시하자.

애매모호하게 얼버무리는 자료는 부작용만 낳을 뿐이다.

ⓓ 이메일 남용은 금물. 기자들은 정보를 주고받는 수단으로 이메일을 가장 선호한다.

하지만 이메일을 사용할 때 각별히 조심해야 할 부분은, 기자들이 해당 메일을 실제로 열어 볼 수 있도록, 흥미로운 제목을 만들어야 한다는 점이다.

ⓔ 서두르지 말자.

기자들과 장기적인 협력관계를 유지하려면 우엇보다 지구력이 가장 중요하다.

그러려면 비록 파트타임 자원봉사자라 하더라도 홍보 담당자를 반드시 따로 지정해 둘 필요가 있다.

처음 만난 기자가 단번에 우리 기사를 1면에 실어 주는 경우는 없다.

언론과의 관계를 점진적으로 끌어가야 함으로 지속적이고 개인적인 친분을 쌓아야 한다.

그리고 CRAM을 통해 주기적으로 메시지를 전달해야 한다.

로빈후드 법칙-메시지를 전달하는 과정에서 반드시 필요한 작업

1. 매체 결정하기

기자에게 전화를 걸기 전에 먼저 어떤 메시지를 어느 언론사를 통해 발표할 것인지 정해야 한다. 이것 만큼은 지나치게 신중해도 좋다. 흔히 조직 내 홍보팀은 언론에 얼마만큼 노출되었느냐에 따라 고과가 매겨진다. 하지만 노출 횟수 자체는 조직의 이름을 알리는 것 말고는 아무런 의미가 없다. 우리가 현재 추진하는 캠페인이나 활동에는 별 도움이 되지 못한다. 즉, 메시지를 전달하는 과정에서 반드시 필요한 작업은 아니다. 대신 우리는 특정한 매체를 선택해 접근해야 한다. 독자, 시청자, 청취자에게 전달하고 싶은 메시지가 무엇이냐에 따라 신중하게 매체를 선택해야 한다. 그 순간이 매체 선택의 반향을 결정해 주기 때문이다.

2. 협력관계 강화하기

기자들에게 주기적으로 기삿거리를 제공할 때 우리는 언론과의 협력관계를 지속적으로 강화할 수 있다. 우리는 기자들이 그들이 다루는 기사의 방향과 언론사의 핵심 인물을 잘 파악하고 있어야 한다. 그리고 우리와 관련된 주제를 어느 기자가 담당하는지 알고 있어야 한다. 기자들은 성격이나 관심사, 우리에게 요구하는 것이 매우 다양하다. 게다가 각기 다른 독자, 애청자, 시청자들을 위해 기사를 만든다. 그렇기 때문에 각 기자별로 스타일, 관심, 주요 활동분야에 대해 정리하고 이를 바탕으로 간략한 자료를 만들 필요가 있다. 이런 자료가 있으면 우리는 기자를 만날 때 그들의 분야와 관심사항에 대해 자연스럽게 이야기 나눌 수 있고 피곤에 지친 기자도 누군가 자신의 기사를 즐겨 읽고 있따는 말을 들으면 기뻐하기 마련이다.

기자들과 통화 할 때마다 그들이 궁금해하는 주제를 정리하고 다음번에 만날 때 이갸기를 꺼내보자. 그들이 현재 찾는 이슈에 유용한 정보를 제공하고 이와 관련된 자료나 배경 지식을 정리한 파일을 제공해 그들이 필요할 때마다 파일을 꺼내보게 하자. 이러한 노력으로 우리는 협력관계를 꾸준히 발전시킬 수 있다.

3. 이야기 늘어놓기

청중에게 메시지를 전달하기 위해 CRAM을 실천하듯 기자들에게 다가갈 때도 CRAM을 활용해야 한다. 이야기를 들을 때 기자들은 보통 세 가지 질문을 던진다.
ⓐ 시기가 적절한가?
ⓑ 사회적인 의미가 있는가?
ⓒ 누가 관심을 가질까?
즉, 시기, 중요성, 관련성 중 하나라도 충족되지 않으면 기자들은 보통 뉴스화하지 않는다.

4. 대변인을 정하고 훈련시키기

언론과 직접적인 접촉을 담당하는 직원은 인터뷰를 통해 핵심 메시지를 효과적으로 전달할 수 있는 지식과 능력을 갖추어야 한다.

Interview 13. _언론과 데이트를 즐기고 정치인과 카드놀이 하기 / 언론의 주목받기

Q. 정치인과의 관계가 '크레이지 에잇'과 비슷한 이유는 무엇일까요?

A. 크레이지 에잇(자신이 가지고 있는 카드를 모두 내려놓으며 이기는 카드 게임. 바닥에 놓인 카드와 숫자, 또는 모양이 같으면 자신의 카드를 내려놓을 수 있다.)에서 사람들은 돌아가면서 자신의 카드를 버립니다.

카드를 버리려면 바닥에 놓인 카드와 공통점이 있는 카드를 갖고 있어야 합니다. 이와 마찬가지로 정치인들에게 다가갈 때에도 공통적인 관심사를 먼저 발견해야 합니다. 이를 찾아내기 위해서 저는 공동의 적이나 경쟁자에 관한 이야기를 꺼냅니다. 이러한 방법을 통해 제가 비록 그들과 동등한 처지는 아닐지라도 그리고 특별히 좋은 정보를 가지고 있지 않다고 하더라도 그들과 나란히 서 있다는 인상을 줄 수 있습니다. 그렇기 때문에 정치인에게 다가가기 위해서는 사전에 그의 스타일을 먼저 파악해야 합니다.

Chapter 10 마케팅 캠페인을 시작하고 성과를 평가하라

◈ 로빈후드 법칙 No.10 활용법 ◈

☞ 한 청중이게서 한 가지 행동을 이끌어내자.
☞ 자주, 지속적으로, 다양하게 메시지를 전달하자.
☞ 차별화해서 경쟁 우위를 지키고, 고유한 이미지를 강화하자. 그리고 갑자기 출현하는 기회를 놓치지 않도록 유연성을 높이자.
☞ 캠페인을 추진하기 전, 하는 동안, 하고 나서 테스트 작업을 실시하자.
☞ 내부적인 마케팅에 주목하자. 내부적인 마케팅을 위해 획기적인 변화가 필요하다.
☞ 주변 사람들에게도 마케팅 원칙을 적용해 보자. 이를 통해 개인적인 연결고리를 확인시켜 주자

>'말보로의 세상으로 오세요'

오랜 시간 동안 지속적이고 혁신적인 마케팅 캠페인의 상징이었던 '말보로맨'은 다른 기업들과는 차별화된 방식으로 소비자들의 사랑을 받았다.

말보로맨은 말보로를 세계에서 가장 유명한 담배 브랜드로 만들었다. 말보로맨이 세상에 모습을 드러낸 지 반세기가 지난 지금, 말보로맨은 마케팅 캠페인에서 자취를 감추었다. 하지만 빨간색과 흰색의 독특한 로고를 보는 순간, 우리는 말보로맨의 얼굴과 드넓게 펼쳐진 서부의 황야를 떠올리게 된다.

공공보건의 관점에서 볼 때 말보로맨은 비난받아 마땅하다. 그러나 마케팅 관점에서 보자면 그의 성공을 인정하고 배워야 한다.
말보로는 마케팅 캠페인의 원칙을 강력하게 실천했다.

공익단체가 추진하는 마케팅 캠페인의 성공과 실패 역시 마케팅 원칙을 제대로 실천하느냐에 달려 있다.

실패한 단체와 성공한 단체를 구분 짓는 것은 바로 마케팅 갬페인이다.

마케팅 캠페인을 통해 청중의 행동을 이끌어내기 위해서는 다양한 차원의 노력들을 모으고 조율하는 작업이 필요하다.
말보로맨은 소비자들이 기꺼이 말보로 담배를 피우게 만든 필립모리스의 대표적인 마케팅 캠페인 아이콘이다. 하지만 필립모리스가 말보로맨 광고 하나만으로 성공을 거둔 것은 결코 아니다. 그들의 노력은 새로운 담배와 포장 디자인을 개발하고 혁신적인 가격 정책을 실시하는 것 등 다양한 시도들을 포괄한다.

로빈후드 법칙 10

좋은 마케팅 캠페인은 한 명의 청중에게 딱 하나의 행동을 요청하는 데 집중한다.

말보로의 7가지 마케팅 원칙

1. 행동을 중심으로 캠페인을 설계하자

이 원칙은 1장의 내용과 일맥상통하며 나이키의 '저스트 두 잇'을 연상시킨다.
마케팅의 시작은 청중에게서 이끌어내고 싶은 행동을 구체적으로 정의하는 것이다. 그러고 나서 거꾸로 거슬러 올라가야 한다.
마케팅 캠페인의 목표인 행동이 쉽고 매력적이고 즐겁게 보여야, 우리는 청중을 움직일 수 있다.

필립모리스가 추구한 행동은 대단히 간단하다. 그것은 소비자가 다른 브랜드가 아닌 말보로 담배를 선택하도록 만드는 것이다. 이를 위해 필립모르스는 마케팅 캠페인을 이용해 말보로를 선택하는 것이 물리적, 심리적으로 쉬우면서도 매력적인 일이라는 점을 강조했다.

2. 청중의 관점에서 CRAM을 실행한다

좋은 마케팅 캠페인은 목표하는 청중의 관점에서 만들어진다.

2.6.7장에서 본 것 처럼, 청중과의 관계를 형성하기 위해서는 우선 청중의 시각에서 바라보아야 한다. 청중의 시선으로 볼 때에만 우리는 매력적인 이익 교환과 기억에 오래 남을 강한 인상을 만들어 낼 수 있다.

필립모리스는 건강을 염려하는 남성 흡연자들이 관심을 기울일 만한 획기적인 신제품을 마켓에 내놓고 싶었다. 이를 위해 그들은 예전에 이미 시들해진 브랜드를 다시 한 번 살리는 전략을 세웠던 것.

이미 1920년대에 말보로를 출시한 적이 있다.

그때에는 '5월처럼 부드러운'이라는 슬로건을 내걸고 '우아한 여성'들을 위한 순하고 고급스러운 이미지를 강조했는데, 이번에는 남성을 청중으로 삼고, 그들의 요구에 따라 필터를 장착해 새롭게 선보였던 것.

하지만 '5월처럼 부드러운'이라는 기존의 이미지를 지우고 완전히 새로운 남성적 느낌을 전달하는 것은 결코 쉬운 일이 아니었다. 이를 위해 필립모리스는 당시 광고계의 전설인 '레오 버넷'과 손을 잡았다. 버넷은 기존의 여성적 이미지를 치명적인 위험 요소라고 결론 내리고 남성적 상징을 만들어 내기 위해 카피라이터들과 작업했다. 그 결과 남성적 상징성을 만들었고 그것이 '카우보이'였다.

카우보이의 이미지에 '담배의 멋을 선사해 드립니다'라는 슬로건을 달았다. 말보로맨은 이렇게 아무런 사전 조사도 없이 불과 24시간 만에 모든 것이 이루어졌다. 정말 대단한 비즈니스 감각이라고밖에 할 수 없다.

필립모리스와 밀러는 새로운 아이디어를 창조한 것이 아니라 이미 청중의 마음속에 자리 잡은 기억에 자신들의 브랜드를 연결했을 뿐이다.

말보로맨 창시자 '버넷'은 카피라이터들에게 광고 카피를 만들기 전에 스스로를 소비자라고 생각해야 한다는 점을 강조했다. 그는 소비자를 이렇게 설득했다. "우리에게는 이러한 제품이 있습니다. 이 제품은 여러분에게 이러한 혜택을 줄 수 있습니다. 그리고 여러분은 이러한 방식으로 이를 얻을 수 있습니다." 하지만 말보로맨 마케팅 캠페인은 여기서 끝나지 않았다. 그들은 제품 디자인, 광고, 가격, 개성이 돋보이는 빨간색 로고, 포장 등 마케팅의 모든 영역에서 일관되고 지속적인 마케팅 전략을 구사했다.

3. 청중이 달아날 수 없도록 하자

마케팅 캠페인의 성공을 위해 메시지를 오랫동안 자주 그리고 다양한 형태로 전달해야 한다.

광고만 가지고서는 목적을 달성할 수 없다.

마케팅의 모든 수단을 집중적으로 동원해야 한다.

안타까운 이야기지만, 대부분의 공익단체는 예산이 넉넉하지 않다. 그러므로 일반 대중을 청중으로 삼을 수 없다. 물론 그래서도 안 된다. 최저의 예산으로 최고의 효과를 얻어야 하기 때문에 우리는 가능한 한 청중의 폭을 좁히고, 그들의 마음이 열리는 순간을 포착해야 우리의 메시지로부터 달아날 수 없도록 만들어야 한다.

반복은 마케팅의 핵심이다. 하지만 많은 마케터들이 이를 간과하고 있다.

지속적이고 반복적으로 북소리를 울려야 사람들이 쳐다본다. 가능한 한 모든 채널을 통해 반복적으로 메시지를 전달하려는 노력이 필요하다.
'이만큼 메시지를 전달했으니 사람들이 이제 지겨워하지는 않을까?' 하고 걱정하지 말자.

현대인들은 엄청나게 다양한 메시지들의 폭격에 시달리고 있다. 때문에 특정 메시지가 너무나 친숙해서 지겹다고 느낄 가능성은 매우 희박하다.

우리의 마케팅 켐페인이 좋은 반응을 얻고 있다면, 이를 지속해가면서 성과를 더욱 높일 수 있는 방법을 찾자.

4. 차별화된 경쟁 우위를 차지하자

좋은 마케팅 켐페인은 차별화된 전략을 담고 있어야 한다.

5. 캠페인은 단체의 명분을 표현하고 브랜드를 확장할 수 있어야 한다

마케팅 캠페인은 브랜드를 상징적으로 드러낼 수 있어야 하며, 또한 이를 더욱 강화할 수 있어야 한다.

6. 캠페인에는 유연성이 있어야 한다

좋은 마케팅 캠페인은 잘 계획된 것이어야 하지만 동시에 변화에 유연해야 한다.

우리는 한쪽 눈은 나아갈 방향을 보면서 다른 한쪽으로는 현실을 살펴야 한다.

완벽한 계획이란 세상이 변하지 않을 때나 가능하다.

종종 옳은 것보다 준비되어 있는 것이 더 중요하다.

마케팅 캠페인의 성공을 위해 철저하게 계획을 세우는 것도 중요하지만

그렇다고 해서 적절한 시기를 놓쳐서는 안 된다.

정성스럽게 화살촉을 다듬는 동안에도 우리 눈은 지평선을 향해 있어야 한다.

완벽한 계획을 세우기 위해 노력하는 동안 세상이 바뀌어 버린다면 아무런 쓸모가 없다.

때로는 완벽함보다 신속함이 더 중요하다.

7. 캠페인을 여러 번 평가하자

작은 규모의 캠페인 추진하기

내부 마케팅

특히 대부분의 공익단체가 합의 방식으로 의사결정을 내린다는 특성 때문에 더욱 힘들다.

합의 문화는 마케팅의 관점에서 자칫 독소가 될 수 있다. 마케팅 캠페인의 초점은 우리 단체가 아니라 청중이기 때문이다. 실제로 마케팅 캠페인에서 중요한 요소들은 모두 외부에 존재한다. 흔히 하는 말로 '손님은 왕이다'가 바로 여기에 해당된다. 그렇기 때문에 공익단체의 마케팅 캠페인은 내부적인 협의보다 청중이 요구하는 가치에 더욱 초점을 맞추어야 한다.

자체로 훌륭한 명분이라 할지라도 마케팅 관점에서는 큰 변화가 요구될 수 있다.

청중에게 초점을 맞춘다는 것은 사업방식의 변화를 의미한다.

그런 변화는 현재 일하는 사람을 불편하게 할 수 있는데,

그래서 우리는 이 책에서 다룬 마케팅 원칙을 주변 사람에게도 적용해야 한다.

우리는 주변 동료들에게 새로운 마케팅 방식이 옳은 것이니 따라야 한다고 우길 수 없다.

우리는 새로운 방식이 그들의 중요가치와 어떻게 일치하는지를 보여줘야 한다.

로빈후드 법칙-마케팅 캠페인의 4가지 원칙

1. 청중별 화살촉 다듬기

ⓐ 화살촉 맨 끝을 차지하는 구체적인 행동
ⓑ 화살촉의 밑부분을 차지하는 청중의 가치
ⓒ 청중을 둘러싼 마켓, 마켓을 움직이는 힘, 경쟁자의 경쟁 우위, 협력관계
ⓓ 이익 교환, CRAM을 담은 메시지, 전반적인 메시지 전달 시스템, 그리고 선호하는 채널과 목표 언론

2. 7가지 원칙을 가지고 마케팅 캠페인 테스트하기

ⓐ 청중 범주별로 구체적이고 실현 가능한 행동을 정의해 놓았는가?
ⓑ 구체적으로 정의된 청중의 관점에서 CRAM을 담은 메시지를 마련해 놓았는가?
ⓒ 청중의 마음이 열리는 순간과 다양한 채널을 통해 메시지를 전달할 수 있는가?
ⓓ 마켓에서 차별화된 경쟁 우위를 확보하고 있는가?
ⓔ 우리의 브랜드를 강화할 수 있는가?
ⓕ 갑자기 나타나는 기회를 포착할 수 있을 만큼 유연성을 갖추고 있는가?
ⓖ 사전에 충분히 테스트했는가? 그리고 성과를 측정하기 위한 기준을 마련했는가?

3. 치명적인 3가지 실수 피하기

ⓐ 정보가 행동으로 이어진다는 착각.

이는 공익단체가 저지르는 가장 치명적이면서도 보편적인 실수다.
정보 자체는 아무런 행동도 유발하지 못한다. 사람들이 실천을 하지 않는 것은 정보가 부족해서가 아니다. 또한 욕망이 모자라서도 아니다. 누구나 좋은 부모가 되고, 건강한 식습관을 실천하고, 인정 많은 기부자가 되고 싶어 한다. 공익단체의 주장을 들으면 누구나 자녀에게 책을 읽어 주고, 식습관을 바꾸고, 운동을 하고, 기부를 해야 한다고 느낀다.

하지만 문제는 지금까지 내 삶을 이루던 습관을 바꾸는 일이 굉장히 힘들어 보인다는 사실이다.

공익단체는 청중의 행동을 이끌어내기 위해 이 문제를 영원히 고려해야만 한다. 이를 위해 현재 상태를 그대로 유지하는 것보다 어떤 행동을 실천하면 더 많은 이익을 얻을 수 있다는, 개인적이면서도 매력적인 이유를 제시할 수 있어야 한다. 다음으로, 행동을 실천하는 것이 쉬워보이도록 만들어야 한다. 마케팅 용어로 표현하면 보상을 높이면서 가격은 낮추어야 한다.

ⓑ 우리가 청중이 아니라는 사실을 종종 잊어버린다는 점.

보상을 매력적으로 만들고, 행동을 실천하기 쉬워 보이도록 만드는 과정에서 우리는 종종 스스로의 만족에 머무르는 경향이 있다. 청중의 반응은 고려하지도 않은 채, 우리끼리 그냥 결정을 내린다.

하지만 우리 눈에 좋아 보인다고 해서 청중도 만족한다는 보장은 그 어디에도 없다. 우리는 언제나 스스로를 의심해야 한다. 그리고 청중의 의견에 주목해야 한다.

많은 공익단체들이 문제가 벌어지고 나서야 마케팅으로 눈길을 돌린다. 전략을 세우는 과정에 많은 시간과 노력을 투자하면서도 정작 마케팅 작업은 서둘러 준비하지 않는다.

캠페인 초기 단계부터 마케팅적인 접근방식으로 시작하지 않으면 청중의 관심과는 동떨어진 공허한 메시지를 외치게 될 가능성이 농후하다. 그렇게 되면 청중에게서 행동을 이끌어낼 가능성도 떨어지게 된다.

그러므로 전반적인 사업 예산을 짜는 과정에서 마케팅 예산을 따로 편성해 두어야 한다. 예산이 넉넉하지 않다면 후원자나 주변의 도움을 물색하자. 그리고 마음이 열리는 바로 그 순간에 집중해서 예산의 효율을 극대화하자. 하지만 마케팅 예산을 줄이는 것은 결국 캠페인의 영향력을 줄이는 일이라는 사실도 받아들여야만 한다.

4. 성공의 순간은 짧다.

이제는 전 세계의 공익단체들이 비즈니스적인 마케팅 기술을 단순히 부차적인 고려 대상이 아닌 필수 과제로 받아들이고 있다. 경영대학원에서도 공익단체들에게 이러한 측면을 강조한다.
큰 성공을 거둘수록 더욱 신중해질 필요가 있다. 우리가 요구하는 행동이 왜 중요한지에 대해 지속적으로 청중을 설득하고 성공 사례들을 보여 주는 노력을 멈추지 말자. 청중의 눈높이에서 그들을 설득하지 못한다면 그들에게서 어떤 행동도 이끌어낼 수 없다는 진리를 언제나 명심하자.

Interview 14. _ 브랜딩 중심 시스템 by 라파엘 벰포라드

감사의 글

[책에서 나온 다양한 참고 문헌 및 관련 저서들 & 관련 학자들]

ⓐ <공익단체들은 왜 형편없는 광고만 하는가?>(Why Bad Ads Happen to Good Cause) : 메시지를 전달하는 형태의 하나인 스토리텔링에 특히 많은 관심이 있는 '앤디 굿맨'의 저서

저작자표시 비영리 변경금지

'300 PROJECT > 100권의 책_전문 지식을 쌓는다' 카테고리의 다른 글

book_019. 디자인 기획과 전략 _ 커뮤니케이션이해총서 (2)	2017.02.28
book_018. 서비스디자인 이노베이션 (0)	2017.02.18
book_016. unitas coaching Brand eXperience 브랜드 경험 : season 2.5 Vol.33 (0)	2017.01.21
book_015. 성공하는 포트폴리오는 따로 있다_웹 디자인, 일러스트레이션, 산업 디자인 포트폴리오 만들기 (0)	2017.01.11
book_014. 소비자가 브랜드를 만드는 시대 브랜드 3.0 (5)	2016.12.27

지식 기록소

book_017. 로빈후드 마케팅 _ 기업전략에서 발견한 10가지 공익마케팅 법칙

'300 PROJECT > 100권의 책_전문 지식을 쌓는다' 카테고리의 다른 글

티스토리툴바

book_017. 로빈후드 마케팅 _ 기업전략에서 발견한 10가지 공익마케팅 법칙

'300 PROJECT > 100권의 책_전문 지식을 쌓는다' 카테고리의 다른 글

관련글

티스토리툴바