구입하여, 줄을 그어가며 정독해야 할 책!
서비스디자인 이노베이션
표현명, 이원식 지음 출판사 : 안그라픽스 초판 발행 : 2012년 12월 5일
** 지은이 : 표현명, 이원식 [저자 소개] 저자 : 표현명
(이미지 및 경력사항은 2017년 2월 현재, 검색결과)
KT 사장. ⓐ 2004년 KTF 마케팅 부사장 재직 당시 국내 최초로 서비스디자인을 기업 경영과 마케팅 활동에 도입한 주역. ⓑ Have a good time(2005), SHOW(2007), QOOK(2009)에 이어 최고의 감탄사 olleh(2009)의 탄생에 이르기까지 기업 경영자로서의 생생한 체험과 경험을 바탕으로 KT의 혁신에 서비스디자인을 적용했고, 국내 디자인 발전에 큰 획을 그었다. ⓒ 국내 통신시장의 혁신적 성장에 기여한 공을 인정받아 대한민국 산업포장과 대통령표창을 받았다. ⓓ 공학박사 출신으로서 기술 개발뿐 아니라 마케팅, 경영에 이르기까지 주요 요직을 두구 거쳐 입사 25년 만에 KT 사장이 되었다. ⓔ 현재 트위터(@hmpyo)에서 6만 5,000명에 육박하는 팔로워와 소통하는 젊은 브레인. ⓖ 저서로는 <서비스디자인 시대>가 있다. 저자 : 이원식 포스코건설 브랜드매니저. ⓐ 세계 최대의 브랜드 컨설팅 회사인 인터브랜드(Interbrand)를 거쳐 현재 포스코건설의 브랜드 매니저로 일하고 있다. ⓑ 지금까지 모건스탠리(Morgan Stanley), 삼성테스코, 아모레퍼시픽 등 여러 기업을 위해 디자인과 브랜드의 전략적 개발 및 활용과 관련된 컨설팅을 수행해왔다. ⓒ 지식경제부 산업원천기술개발사업 지식서비스분야 과제기획팀위원(2011), 코레일 디자인심의위원회 서비스디자인분야 심의위원(2012-2013)으로 활동하고 있다. ⓓ 영국 샐퍼드대학교(University of Salford)에서 디자인경영학으로 석사학위를 취득했고 미국 DMI(Design Management Institute) 및 국내 주요 디자인 학회에 논문을 게재했다. ⓔ 저서로는 <서비스디자인 시대>, 옮긴 책으로는 <디자인 인 비즈니스>가 있다.
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[목차]
추천하며 / 국가의 차세대 성장 동력, 서비스 디자인
들어가며 / '서비스디자인 시대'에서 '서비스디자인 이노베이션'으로
디자인, 혁신적인 프로세스
제조에서 서비스로
서비스와 서비스디자인
서비스디자인과 제품디자인의 차이
왜 서비스를 디자인해야 하는가
SD Thinking 1. 서비스디자인, 우리가 알고 있는 그 이상의 디자인/ 올리버킹
서비스디자인의 배경과 개념
서비스디자인의 특징
고객, 디자인 그리고 서비스
자극으로서의 서비스디자인: 심미적ㆍ의미적ㆍ상징적 자극
고객의 마음을 움직이는 서비스디자인: 인지ㆍ감응ㆍ행동 유발
서비스디자인 시스템
SD Thinking 2. 서비스디자인은 과연 새로운 영역인가/ 크레이그 와이트먼
3. 서비스디자인 전략과 실행
서비스 경쟁 전략과 유형
서비스디자인개발
서비스디자인 청사진
서비스청사진 VS. 서비스디자인 청사진
서비스디자인 청사진의 주요 요소들
물리적 증거의 중요성
SD Thinking 3. 건강관리 분야에서의 서비스디자인/ 메이요클리닉 혁신센터
서비스디자인 커뮤니케이션
통합적 서비스디자인 커뮤니케이션 전략
통합적 서비스디자인 커뮤니케이션 믹스
SD Thinking 4. 대학에서의 서비스디자인 교육 프로그림/ 김진우ㆍ정은기
서비스디자인 조직과 인력
서비스디자인 가치 판단의 기준
서비스디자인 개선과 터치포인트의 확장
SD Thinking 5. 서비스디자인, 유ㆍ무형의 고부가가치를 디자인하다/ 이성필
6. 기업들이여, 서비스디자인으로 혁신하라
기업들이여, 서비스디자인으로 혁신하라
SD Thinking 6. 창조 경영 시대의 서비스 기업의 진화와 디자인/ 김보영
의료 / 의료서비스 리디자인, 메이요클리닉
공공 / 공공 도서관의 새로운 기준, 카네기도서관
호텔 / 서비스 브랜딩을 통한 리포지셔닝, 하얏트플레이스
은행 / 은행의 미래, 토이체방크 Q110
신용카드 / 여행의 새로운 출발지, 현대카드 에어라운지
자동차 / 프리미엄 애프터서비스의 탄생, 메르세뎃벤츠
통신 / 통신서비스 공간디자인, KT 올레스퀘어
쇼핑 / 쇼핑의 서비스디지털미디어디자인, 롯데마트
기업 운영 / 디자인 주도의 조직 및 운영 시스템 구축, 텔레포니카
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["서비스디자인 이노베이션" 책을 읽은 후... 나의 독서 서평] / 2017.02.18
UX 디자인이나 경험디자인, 인간중심디자인에 관해 알아가던 중, 심심치 않게 나오던 용어가 바로 '서비스 디자인' 이었다. 직업을 구할 때에도 우리는 이상하게 '서비스 직' 이라고 하면, 처우가 안좋고 사람으로 인해 스트레스를 많이 받는 영업직보다도 못한 천시받는 직종이라는 편견을 근저에 두고 생각하게 되는거 같다.
그래서 나 역시도, '서비스 디자인' 이라는 용어를 처음 접했을 때, 좋은 인상을 받지 못한게 사실이다. 사실 너무나 무지했다. 서비스를 디자인할게 따로 있나? 이 용어는 어디서부터 파생된거지? 그냥 지나가는 가벼운 용어겠지? 하고 이 책의 7장. <산업별 서비스디자인 사례>만 대충 읽고 반납할 요량으로 책을 빌리게 되었다.
그런데.. 이 책으로 인해 '브랜드 디자이너'에서 '서비스 디자이너'로 진로의 방향을 바꿔야 겠다고 생각이 들게할 만큼 어마무시한 내용을 품은 책이었다.
사실 이 책은 나온지 4년도 넘은 2012년 출판된 책이다. 하지만 그렇게 오래 되었다고 느껴지지 않을 정도로 책의 내용이 현재의 상황과 맞닿아 있었다. 제조업이 저물고 서비스업이 뜬다는 사실은 이미 몇십년 전부터 나오던 이야기 였고, 실제로 그 말이 나오고부터 현재까지 글로벌 기업들의 대다수가 서비스업으로 혁신을 일으켰고 기업을 키워 억만장자가 되었다. 그 중의 한 예가 중국 e커머스 전문업체인 '알리바바'일 것이다.
'서비스 디자인'도 아직 감이 안오는데, 서비스라는걸 디자인하기 위해 알아야 할 '서비스 산업'에 대해서는 더 감이 안왔다. 다행히 이 책의 일부분에서 설명해주는 부분이 있었다.
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"서비스"라는 말이 광범위하게 사용되고 있음에도 서비스가 한국 경제와 산업에 끼치는 영향력과 중요성이 간과되고 있는 것이 사실이다. 국내에서 서비스산업이라고 하면 흔히 도소매 및 음식, 숙박업 등 고객이 종업원에게 직접 서비스를 받는 저부가가치 업종의 한정된 산업만을 떠올리지만, 서비스산업은 통신, 금융, 보험, 물류, 의료 등 각종 대규모의 고부가가치 산업을 포함할 뿐 아니라, 정부기관에서 담당하는 우편, 행정, 법률, 국방, 치안, 소방, 교육 등의 분야와 사회 비영리 분야에서 담당하는 종교, 재단, 예술, 문화, 환경 등도 포함해 그 범위와 영역이 매우 광범위하다.
ⓐ 유통 서비스 : 도소매, 운수, 보관, 물류 등
ⓑ 생산자 서비스 : 통신, 금융, 보험, 부동산, 기계 및 장비 임대, 광고, 사업서비스, 방송 등
ⓒ 사회 서비스 : 공공 행정, 국방, 교육, 의료 보건, 위생서비스, 사회복지 등
ⓓ 개인 서비스 : 음식 및 숙박, 영화 및 연예, 기타오락서비스, 문화서비스, 대(對)개인서비스, 수리서비스, 가사서비스 등
책에서 설명해 주는 서비스 산업을 살펴보니, 이쯤되면 서비스 산업에 속하지 않은걸 골라내는게 더 힘들 정도로 인간이 경험하고 관여하는 사소하지만 없어서는 안될 대부분의 범위에 해당되었다. 기업 비즈니스로 따져도 형체가 없는 무형의 서비스를 기반으로 한 전세계 기업의 80% 이상이 이에 해당된다.
이 책을 읽고 진로설정을 '서비스 디자이너' 쪽으로 다시 생각하게 한 이유가 또 있다.
나는 '시각디자인' 전공을 공부했을 때 부터, 사실 '서비스 디자인'을 만들고 있었다. 바로 '시각물'이었다. 이 '시각물' 이라는 것은, 기업을 상징하는 로고에서부터 회사에서 시기마다 나오는 마케팅 전략을 소비자에게 알려주는 포스터를 비롯한 인쇄 광고나 안내서, 기업을 알리는 웹사이트까지 다양했다. 이러한 것들은 보통 디자이너를 제외한 비즈니스 하시는 분들이 전략실에서 기획했고, 이를 반영한 시각물들을 위에서 지시한 방향대로 디자이너들이 보기 좋고 예쁘게 만들기만 하면 되는 체계였다. 그래서 대학 교육에서도 '기획'하는 법을 배웠다기 보다는 디자인그래픽 프로그램을 활용해 완성도 높은 결과물을 만들어내는 교육을 받은 것 같다.
이런 체계가 나는 견딜 수 없었다. 기획하고 전략을 짜는 단계부터 디자이너가 참여해야 한다고 생각했다.
그런데, 이 책에서는 내 생각이 맞았음을 반증해주고 있다.
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기업에 가장 적합한 디자인 인력은 디자인을 개발한는 디자이너가 아닌 조직을 알고 조직의 서비스를 이해하면서 이를 디자인에 반영할 줄 아는 디자인 전략가이다. 이들은 디자인과 트렌드 전반에 대한 지식이 폭넓을 뿐 아니라 비즈니스에 대한 감각과 지식을 바탕으로 회사가 원하는 바를 정확히 파악하고, 디자인이 그 목표에 어떻게 도움을 줄 수 있는지 조언해주는 전문가이다.
내가 '전략 기획' 분야와 '공공 기관' 분야 그리고 '기업의 비즈니스' 분야에 관심을 갖고 공부할 때, 그것들이 내가 전공한 디자인과는 너무나 동떨어진 분야이고 내가 배운 전공으로는 접근할 수 없는 큰 산처럼 느껴지는 것이 슬펐다. 그럼에도 계속해서 관심이 가고 해당 정보를 찾고 내재화 하는 것을 그만둘 수 없었다.
그런데, 이 책에서는 디자인 전공생인 내가 전략과 기획분야, 비즈니스 경영에 관심을 두고 나아가 공공 기관에 까지 진출하여 활동할 수 있음을 보여준다.
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디자이너가 하는 일은 본질적으로 창의력(creativity)을 바탕으로 한다. 디자인과 창의력은 어떤 측면에서 '경영'과는 동떨어진 것처럼 보이기도 한다. 경영은 '관리'를 전제로 하고, 관리는 '예측이 가능하다'는 속성을 가지고 있다. 만일 그렇지 않으면 관리의 영역을 벗어난, 예외적이고 있어서는 안될 불량, 낭비, 제거 대상 등으로 여겨졌다. 따라서 지금까지 경영 프로세스와 의사결정은 정량적으로 측정할 수 있고 모든 것을 파악할 수 있는 상황에서 이루어졌다. 하지만 디자인은 개인적인 직관과 능력, 기술에 대한 의존도가 높아 기존의 경영 패러다임에 반대되는 측면이 많았고, 이를 설명하고 입증하기 어려워 오랫동안 간과해왔다. 따라서 디자인의 성공사례는 그저 사례로만 남을 뿐 이를 지속적으로 유지할 수 있는 정보를 축적하거나 관리하지 못한 것이 사실이다.
하지만 오늘날의 정보화 시대, 소비자를 중심으로 빠르게 시장이 형성되는 현실에서 창의력과 직관이 뛰어난 디자이너의 판단에 따른 프로젝트 추진은 많은 성공 사례를 낳고 있다. 디자이너는 소비자의 요구가 다양해져 차별화된 서비스를 원하는 현대 사회에 가장 적합한 사고 체계와 본성을 지닌 유일한 집단이라고 할 수 있다. 그러므로 일정한 자격과 경력을 갖춘 디자이너의 육성은 기업에 수치로 측정할 수 없는 무한한 가능성을 가져다 줄 것이다.
이 책의 말미에는, 기업들에게 서비스디자인으로 혁신하라고 촉구한다.
세계의 공장인 중국도, 이제는 제조 및 생산만 하던 나라에서 개발하고 소비하는 나라로 변모하고 있다. 또한 세계에서 만들어내는 제품은 이제는 어느정도 기술 평준화를 이루었으며, 혁신적인 기업이라 인정받는 사례에서 '서비스 디자인'이 결정적인 역할을 하고있는 것을 볼 수 있다.
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'서비스 디자인'은 완전히 새로운 것이 아니라 우리와 늘 함께 있었던 것이며, 지금까지 GM, 삼성, 도요타와 같은 세계적인 제조사가 수행해왔던 것이기도 하다. 하지만 이런 것을 언제나 '서비스 디자인'이라고 부르지는 않는다. 지금까지 서비스디자인은 전형적인 것들 일색이었다. 아직도 유형의 제품 주위에는 다듬어지지 않은, 새롭게 개발할 수 있는 무궁무진한 미개척 서비스가 있다.
"디자이너는 과학자의 머리와 작가의 가슴, 공예가의 손을 가지고 있어야 한다." 라고 이 책에서는 말하고 있다. 예전과 달리 변화된 세상에서의 디자이너는 기획과 전략 그리고 비즈니스 경영에 관한 머리를 가지고 있어야 한다. 물론 외형적인 미를 창조해 내는 전문 디자이너들도 존재한다. 하지만 서비스 디자이너라면 기획자의 머리를 반드시 가지고 있어야 할 것이다.
앞으로 서비스디자인 영역은 더욱 발전하고 더욱 할 일이 많아질 것이란 생각이 든다.
왜냐하면 서비스 산업은 정말로 광범위하고 또한 우리 주위의 모든 것은 디자인되어 있기 때문이다.
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우리는 우리 앞에 놓인 휴대폰, 노트북, 종이, 펜 등의 온갖 사물이나 광고, 카탈로그, 인터넷 등 모든 정보물 등을 보면서 여러 느낌과 생각, 이미지를 떠올린다. 이것이 바로 디자인과의 커뮤니케이션이다. 잠깐 눈을 돌려 주위를 보라. 얼마나 많은 디자인된 사물이 있고 이를 통해 당신이 얼마나 많은 대화를 나누고 있는지를. 단 1초의 순간에도 기억에 수십 가지 인상과 이미지가 남게 될 것이다.
그런데 만일 이런 사물들이 우리에게 주는 메시지가 스트레스와 불쾌, 짜증이라면 우리의 삶은 얼마나 힘들고 고될 것인가. 여기에서 우리는 이 모든 것을 디자인하는 디자이너가 얼마나 중요한 존재인지 알 수 있다. 그들이 디자인하는 우리 생활의 환경에 따라 우리의 삶이 상쾌하고 즐거울 수도, 괴롭고 짜증이 날 수도 있는 것이다.
아래부터 책의 전반적인 내용을 블로그지기의 필요에 따라 옮겼습니다.
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[목차]
추천하며 / 국가의 차세대 성장 동력, 서비스 디자인 by 이태용_한국디자인진흥원 원장
- 이처럼 우리는 디자인으로 사람의 행동과 습관을 바꿀 수 있는 시대에 살고 있다. 디자인이 개인과 기업, 나아가 사회를 이끌어나갈 시스템과 서비스를 창조하는 핵심 역량으로 자리한 것이다.
선진국일수록 경제 활동과 고용에서 서비스산업의 비중이 높아지는 '서비스 경제화'가 가속화되고 있으며, 이미 선진국과 글로벌 기업은 서비스디자인을 활발하게 연구하고 활용하고 있다.
들어가며 / '서비스디자인 시대'에서 '서비스디자인 이노베이션'으로
디자인은 어느 한 가지 기술이 아닌,
ⓐ 인간과 기술
ⓑ 기술과 기술
ⓒ 장르와 장르
ⓓ 아날로그와 디지털
ⓔ 물질계와 비(非)물질계
를 이어주며 우리 사회 전반을 아우르는 인터페이스(interface)이다.
디자인은 인터페이스로서 '사회 문화 정보'로 기능해야 한다.
by 이어령 Lee, Eoryung/ 중앙일보 고문
디자인의 중요성을 강조하는 기업을 유심히 살펴보면 거기에는 반드시 따라붙는 말이 있다. 바로 '혁신(innovation)'이다.
현대 사회에서 변화, 즉 혁신은 이미 오래전에 기업의 생존을 위한 최대 화두로 떠올랐다.
앞으로 지속적인 생존과 성장을 위한 혁신적인 동력으로 어떤 방법론을 제시할 수 있을까?
사람들은 사소한 경영 기법 개선이나 작은 시스템 변화에 '혁신'이라는 말을 함부로 사용하지 않는다. 패러다임을 변화시키는 것 까지는 아니더라도 획기적인 아이디어나 통찰을 바탕으로 일정 수준 이상의 새로움을 만들어내야 '혁신'이라 불릴 수 있다.
하지만 이는 어느 시대때나 쉽지 않았다. 그렇다면 오늘날의 기업이 해결해야 할 문제는 단 한 가지, 평범한 사람일지라도 지속해서 혁신을 창출하는 방법을 찾는 것이다. 그리고 그 해답으로 떠오른 것이 디자인이다.
미국 유수 MBA에서 디자인 과목을 기존 커리큘럼에 포함하거나 새로운 디자인 교육 과정을 개설하는 이유는 혁신적인 프로세스로서 디자인이 지닌 잠재력에 주목했기 때문이다.
이들은 이미 디자인적인 사고와 지식이 제품의 외형을 만들어내는 데 그치지 않고 비즈니스 전반에 적용하는 전략이나 사고 또는 방법론으로 활용할 수 있다는 사실을 깨달은 것.
디자인은 하나의 방법론으로 제안하기에는 그 개념이 너무 광범위하다.
2000년 이후에는 눈에 보이지 않는 개념뿐 아니라 창조적인 정신을 바탕으로 일어나는 인간의 모든 행위와 일을 디자인에 포함하고 있다.
디자인은 형태를 인지하는 시각적 개념으로 받아들일 수도 있고, 이미지의 개념, 더 나아가 다른 사회, 과학, 인문 분야 등과 통합된 광범위한 개념으로 이해할 수도 있다.
(디자인 개념의 범위 _ 최미경. 2008)
이 가운데 혁신을 현실화하는 방법론으로서의 디자인, 즉 기업에서 실행하는 모든 비즈니스 과정을 디자인적인 시각으로 사고하는 것은 마지막 개념에 해당한다.
이런 관점을 확장하면 한 나라를 운영하는 일에도 디자인을 접목할 수 있다.
ⓐ '토니 블레어 전 영국 총리' : 위기에 처한 영국을 부흥시키기 위해 '창의적 산업'의 육성을 강조하면서 국가 차원에서 디자인과 디자인산업을 지원하는 정책을 펼침
ⓑ 김대중 정부 : 위기를 극복하기 위해 개혁과 혁신을 주장하며 디자인을 강조한 것은 따지고 보면 시대의 요구에 부응한 결과라 할 수 있다.
디자인인 구체적인 물질세계에서 추상적인 정신세계까지 포괄할 수 있는 이유는 그것이 '창조성'을 근간으로 삼고 있기 때문.
다만 디자인의 개념을 분류하는 것은 디자인을 논할 때 관심 분야와 활동 영역이 다른 이들이 서로의 이해를 돕기 위함일 뿐이지 앞서 말한 것처럼 다른 개념을 배체하거나 옳고 그름을 나타내기 위한 것은 아니다.
ex) 하나의 서비스를 개발할 때 우리는 상황에 따라 위의 범위를 적절히 사용해야 한다.
ⓐ '혁신적 개념'
어떤 서비스를 개발할지 선택하는 전략적 판단 단계에서는 새로운 가치를 창출
ⓑ '조화적 개념'
문화난 기술 등과 함께 디자인에 담고자 하는 가치를 실현하기 위해
ⓒ '이미지적 개념'
제품의 무형의 가치를 부여하는 브랜딩 과정
ⓓ '시각적 개념'
실제 제품을 개발하는 단계
디자인 프로세스에서 이런 개념들을 선 긋듯 명확하게 구분할 수 있는 것은 아니지만, 디자인에 대한 공통의 이해가 전제되지 않으면 기업을 운영하는 최고경영자부터 제품을 직접 디자인하는 디자이너에 이르기까지 의사소통 과정에서 혼선이 일어날 수밖에 없다.
제조에서 서비스로
전 세계적으로 '경제의 서비스화(shift to service)' 가 급속도로 진행 중이다. 이는 산업 구조가 제조 중심에서 서비스 중심으로 변형되고 있다는 말이다.
ⓐ 영국 : 국내총생산(Gross Domestic Pro-duct, GDP) 가운데 차지하는 서비스산업 비중 -> 76.2%
ⓑ 미국 : 전 세계 초강대국 -> 76.5%
이처럼 주요 선진국의 서비스산업 비중은 GDP의 70%를 상회한다.
서비스 산업 고용 비중
ⓐ 미국 : 78.8%
ⓑ 영국 : 76.7%
ⓒ 프랑스 : 73.8%
한국 경제
지금까지 한국 경제의 괄목할 만한 성장은 1970년대와 1980년대를 거쳐 급속하게 발전해온 제조업이 주도해왔다.
ⓐ 여전히 한국의 철강과 자동차, 반도체 등의 제조업은 그 위세가 꺾일 줄 모르며 치열한 경쟁을 거쳐 세계시장 속에서 꾸준히 한국의 성장을 견인해 가고 있다.
ⓑ 한국은 경제협력개발기구(OECD) 국가 가운데 GDP에서 제조업이 차지하는 비중이 1위인 국가로 조사되고 있다.
ⓒ 하지만, 분명한 것은, 산업을 제조, 서비스, 기타로 구분했을 때 제조업의 비중이 꾸준히 감소하고 있다는 점이다.
ⓓ 반면에 서비스산업은 소비, 생산, 고용 등의 지표에서 뚜렷한 상승세를 보이며 한국 경제에서 차지하는 비중(2008년 기준으로 국내 서비스산업의 부가가치 규모는 약 515조 원으로 제조업의 2배)이 날로 높아지고 있다.
서비스 산업이란?
"서비스"라는 말이 광범위하게 사용되고 있음에도 서비스가 한국 경제와 산업에 끼치는 영향력과 중요성이 간과되고 있는 것이 사실이다. 국내에서 서비스산업이라고 하면 흔히 도소매 및 음식, 숙박업 등 고객이 종업원에게 직접 서비스를 받는 저부가가치 업종의 한정된 산업만을 떠올리지만, 서비스산업은 통신, 금융, 보험, 물류, 의료 등 각종 대규모의 고부가가치 산업을 포함할 뿐 아니라, 정부기관에서 담당하는 우편, 행정, 법률, 국방, 치안, 소방, 교육 등의 분야와 사회 비영리 분야에서 담당하는 종교, 재단, 예술, 문화, 환경 등도 포함해 그 범위와 영역이 매우 광범위하다.
서비스와 서비스디자인
" 우리가 사용하는 모든 생산물은 쓰다가 버릴 물건이 아닌 서비스로 생각해야 한다."
불교에서 말하는 '무소유'의 자본주의 버전을 떠올리게 하는 이 말은 환경오염과 생태계 파괴로 갈수록 심각해지는 인류의 생존 문제에서 비롯된 것이지만, 미래의 기업 전략에 대한 중요한 통찰력을 담고 있다. 미래의 기업은 이제 '제품'이 아닌 '서비스'를 판매해야 한다.
ex) GM
GM의 서비스 사업 가운데에 자동차 보안과 커뮤니케이션, 진단 시스템을 제공하는 '온스타(OnStar)'라는 텔레매스틱(tlel-matics) 서비스가 있다. 이 서비스를 이용하기 위해서는 매년 200달러 정도의 비용을 내야 하는데, 앞으로 GM의 모든 자동차에는 이 서비스가 기본적으로 제공될 예정이다.
만일 GM의 자동차를 구매하는 고객의 50%가 이 서비스에 가입한다면 온스타로 발생하는 수익은 매년 20억 달러까지 치솟을 것으로 예상된다. 이처럼 세계 시장을 이끄는 거대 제조 회사조차 성공적인 차별화와 지속적인 수익 창출의 해답을 서비스에서 찾고 있다.
'서비스'에 대한 정의는 헤아릴 수 없이 많다.
ⓐ 미국 마케팅 협회(American Marketing Association, AMA) : 서비스는 '상품 판매를 목적으로 제공하거나 이와 관련한 각종 활동과 편익'으로 정리. 여기에서 우리는 서비스를 재화의 흐름과 연결해 파악하려는 현대 사회의 욕망을 느낄 수 있다.
'서비스'를 곧이곧대로 번역하면 '봉사'가 되겠지만 우리는 일상생활에서 둘을 같은 의미로 사용하지 않는다. 서비스를 관습적으로 요약한 정의는 서비스디자인의 관점에서 그다지 도움이 되지 않는다.
ⓑ 노스웨스턴대학교 교수이자 마케팅학 석학인 '필립 코틀러(Philip Kotle)' : "서비스는 한 집단이 다른 집단에 제공하는 활동이나 이득을 말한다. 서비스는 근본적으로 현태가 없고 소유권을 동반하지도 않는다. 또한 유형의 상품과 함께 또는 독립적으로 제공되기도 한다."라고 정의함.
우리가 논의하는 '서비스디자인'은 기업뿐 아니라 정부기관이 담당하는 우편, 행정, 법률 분야나 사회 비영리 단체에서 담당하는 종교, 재단, 환경 등의 분야까지 포괄해야 한다는 점에서 서비스에 대한 좀 더 폭넓은 관점에서의 정의가 필요하다.
ⓐ 유통 서비스 : 도소매, 운수, 보관, 물류 등
ⓑ 생산자 서비스 : 통신, 금융, 보험, 부동산, 기계 및 장비 임대, 광고, 사업서비스, 방송 등
ⓒ 사회 서비스 : 공공 행정, 국방, 교육, 의료 보건, 위생서비스, 사회복지 등
ⓓ 개인 서비스 : 음식 및 숙박, 영화 및 연예, 기타오락서비스, 문화서비스, 대(對)개인서비스, 수리서비스, 가사서비스 등
사실 서비스산업의 확대는 20세기 초부터 지속된 현상으로 새삼스러운 일이 아니다.
산업구조가 수학적 비율에 따라 변하는 것이 아니라는 사실을 기억해야 한다.
ex) 가발을 만들던 제조업자가 기울어가는 사업에 한숨을 쉬며 기존의 사업과 전혀 다른 서비스업에 뛰어드는 식으로 변하는 것이 아니다.
ⓐ 가발 제조업자는 고객에게 맞춤 가발 서비스를 제공하기 시작하거나
ⓑ 가발 자체를 판매하는 대신 리스 형식(사용료를 받고 어떤 물건을 타인에게 빌려주는 일)의 서비스로 사업 형태를 전환할지도 모른다.
다시 말해, 전통적인 의미의 2차 산업과 3차 산업 사이의 경계선이 허물어지고 있는 것이다.
⒜ 제1차 산업에는 농업 · 임업 · 수산업 · 목축업 · 수렵업 등이 포함되며,
⒝ 제2차 산업에는 제조업 · 광업 · 건설업 · 전기수도 가스업이,
⒞ 제3차 산업에는 상업 · 운수통신업 · 금융업 · 공무 · 가사 · 자유업 등이 포함되어 있다.
출처 : [네이버 지식백과]
기업뿐 아니라 정부, 재단, 학교 등의 비영리 조직에서도 그들의 본질적인 활동과 서비스 활동을 병행하고 있다. 지금까지 강조했듯 미래에는 '서비스'를 판매해야 한다.
농사를 짓는 종가는 물론 반도체를 만드는 기업도 서비스를 도입해야 하는 시대가 온 것. 이러한 상황에서 사람들이 주목하는 것이 바로 '서비스 디자인'이다. 경영과 마케팅 기법으로 유지되던 기존의 서비스에 혁신의 바람이 불어오고 있다.
'서비스 디자인'이라는 개념은 영국에서 싹텄다. 제조업에서 제품의 형태와 외관을 디자인하는 것을 '제품디자인'이라고 하는 것처럼 초창기에는 교육, 교통, 보건 등의 공공서비스산업에 적용하는 디자인을 흔히 '서비스디자인' 이라고 불렀다.
지금은 공공서비스를 넘어 '기업을 포함한 모든 서비스 부문에서 요구하는 디자인'을 포괄하는 용어로 의미와 개념이 확장되었다.
'서비스 디자인'
ⓐ 서비스 계획과 설계를 의미하는 경영학 용어.
ⓑ 서비스 공간을 의미하는 '서비스스케이프(servicescape)'나 각종 유형적 서비스 요소를 언급하는 '물리적 증거(physical evidence)'와 비슷한 의미로 지금까지 사용되고 있다.
ⓒ '서비스디자인'은 경영학에서 서비스의 무형적 특성을 극복하려는 목적으로 사용됨.
ⓓ 서비스를 개발하는 기업에서 디자인의 유형적 특성이 강조되고, 그 과정에서 디자이너의 참여가 활발해지면서 영국의 디자인카운슬(Design Council)을 중심으로 그 연구가 디자인계에까지 널리 확산되었다.
'서비스 디자인이란?'
ⓐ 독일의 쾰른국제디자인대학의 교수이자 서비스디자인네트워크의 창립 회원으로 활동 중인 '비르기트 마게르'교수가 정의하는 서비스디자인
; 서비스디자인은 고객의 관점에서는 유용하고, 사용 가능하고, 매력적이어야 하며, 공급자의 관점에서는 효과적이고 효율적이며 독특한 서비스 인터페이스를 만드는 것을 목적으로 해야 한다.
ⓑ <서비스디자인 이노베이션> 책의 저자 표현명, 이원식이 정의하는 서비스디자인
; 서비스디자인은 서비스 제공자가 기존 디자인의 의미를 확장시켜 의도적으로 서비스 소비자가 서비스를 통해 접촉하는 모든 유,무형적 요소 및 경로를 구체적이고 물리적으로 디자인함으로써 서비스 제공자에게는 이익을, 서비스 소비자에게는 가치를 가져다주는 활동과 분야이다.
서비스디자인과 제품디자인의 차이
서비스디자인은 고객이 경험하게 될 모든 접점을 통합적이고 총체적으로 디자인하는 것이다.
고객과 종업원, 그들을 둘러싼 환경 사이에 어떤 인터렉션이 일어날지 예측하고 그 과정을 원활히 하는 활동이기도 하다.
서비스의 형태가 있는 제품과는 달리 그 성질이 판이하고 복잡하기 때문에 이를 위해서는 기존의 제품 지향적인 방법과는 다른 해결책이 필요하다. 바로 여기에서 디자인의 힘이 요구된다.
제조 중심 기업과 달리 서비스 중심 기업에서는 디자인적인 사고와 방법이 더욱 유용하고 광범위하게 사용될 수 있다.
그럼에도 서비스를 제공하려는 기업들은 고작 인쇄 광고나 안내서, 웹사이트를 만들기 위해 그래픽디자이너나 웹디자이너를 고용하는 것 외에는 디자인에서 별다른 시도를 하지 않는다.
이제 기업은 서비스 혁신을 주도해야 하며, 이를 위해 서비스디자인에 더욱 많은 관심을 가지고 투자해야 한다.
제품을 디자인할 때에는 일반적으로 제품 형태의 외양이나 심미성에 주의를 기울인다.
서비스디자인은 형태의 심미성을 넘어 디자인된 유형의 증거물이고 고객의 감성에 어떤 영향을 미칠지, 무엇이 어떤 경험을 통해 전달될지에 중점을 둔다.
다시 말해, 서비스디자인은 기업이 제공하고자 하는 서비스가 무엇이고, 왜 개발하고자 하는지, 고객은 서비스에서 무엇을 기대하고 얻게 될 것인지에 대한 전반적인 이해를 바탕으로 시작된다.
이를 토대로 서비스디자이너는 디자이너 특유의 창의력과 상상력으로 서비스를 디자인한다.
"터치포인트"
터치포인트란 하나의 서비스에서 고객이 서비스와 만나는 접점을 의미한다.
이 용어는,
ⓐ 단순히 고객이 서비스와 '접촉(touch)'한다는 의미
ⓑ 고객을 '감동(touch)'하게 한다는 의미도 포함한다
따라서 이는 서비스디자인의 대상과 목적을 적절하게 함축한다.
광고, 매장 디스플레이와 같은 유형의 디자인뿐아니라 고객 경험 등 무형의 요소까지 포괄 -> 서비스디자인의 개념.
이런 관점에서 우리는 일반적으로 서비스를 '한 기업이 고객과 만나는 접점에서 벌어지는 모든 일'이나 기업이라는 말을 빼고 '고객이 경험하게 되는 모든 서비스 접점을 총체적으로 디자인해놓은 것'으로 정의할 수 있다.
서비스디자인은 고객과 만나는 모든 터치포인트를 개발하고 디자인하는 것이다.
그러나 제품과는 달리 고객과의 접점만 디자인하는 것이 아니라 서비스 기회를 찾아내고 그 역할을 하는 맥락과 프로세스를 포함한다는 점이 다르다고 할 수 있다.
이렇듯 터치포인트는 고객에게 서비스 경험을 전달하는 것은 물론 그것이 어떻게 조직의 시스템 및 프로세스와 연결되는가 하는 문제와도 관계가 있다. 왜냐하면 서비스디자인은 과정의 순간순간을 디자인하는 동시에 프로세스 전체를 디자인하는 것이기 때문이다.
왜 서비스를 디자인해야 하는가
(제품과 서비스의 영역과 유형)
제품을 개발하는 데에는 막대한 비용을 투입하지만, 서비스를 개발하고 유지하는 데에는 과연 비용을 얼마나 투입하고 있는가? 나올 제품은 모두 나왔다.
나올 제품은 모두 나왔다. 나왔다고 해도 다른 제품과 다를 것 없다. 이렇듯 제품은 이미 포화 상태에 있다. 하지만 서비스는 그 개발 프로세스가 아직 정립되지 않은 만큼 서비스로 할 수 있는 것들이 무궁무진하다.
여러분이 서비스 분야에서 수익사업을 하고 있다면 여러분이 제공하는 서비스가 고객들에게 그 서비스가 경험해볼 만한 가치가 있고, 돈을 내기에 아깝지 않다는 것을 보여주어야 한다.
기업이 제공하는 서비스에서 더 멋진 경험을 하고 이를 소비하는 데 아깝지 않다는 것을 고객이 느끼게 된다면 기업은 더 높은 이익과 이득을 얻게 될 것이다.
서비스가 수익사업을 하지 않는 공공서비스라면 수익에 관심을 두지 않아도 되겠지만, 분명한 것은 고객들은 좋은 서비스 경험을 통해 기업에 대한 긍정적인 이미지를 가지게 될 것이다.
오늘날 세계 산업의 전반적인 변화로 미루어 성장 잠재력은 제조업이 아닌 서비스산업에서 기대할 수 있다.
매일 수많은 서비스가 개발되고 있지만 혁신적이고 지속 가능한 것은 일부분이다.
서비스는 제품을 구매하면 따라오는 것과 같이 단순히 일시적 이벤트로 생각할 뿐 아니라 제품과 달리 계획과 전략을 세워 막대한 비용을 투입해 설꼐할 필요 없다고 여기는 경우도 적지 않다.
전략적인 서비스디자인 활동이 미진한 상태.
ⓐ 체계적인 서비스디자인 개발을 통해 기대 효과와 효용을 얻을 수 있음에도,
⒜ 개발의 어려움
⒝ 시장에서의 포지셔닝
⒞ 불확실한 성공 기준
등 정략적으로 판단하기 어려운 점들이 문제.
SD Thinking 1. 서비스디자인, 우리가 알고 있는 그 이상의 디자인/ 올리버킹
2. 서비스디자인 개념과 이론
우리가 구매하는 모든 것, 우리가 행하는 모든 거래,
우리가 보는 모든 이미지는 누군가가 고안하고 디자인한 것이다.
따라서 모든 감각, 모든 맛과 감정을 최대한 잘 드러낼 수 있도록
디자인하려는 노력이 반드시 필요하다.
by 브라이언 스미스 Brian Smith 산업디자이너
서비스디자인의 배경과 개념
(영국 정부에서 바라보는 디자인이 국가에 가져다주는 긍정적 이익)
서비스디자인은 '서비스'와 '디자인'이 합쳐진 합성어로서 서비스가 지닌 무형성, 이질성, 비분리성, 소멸성과 같은 특성을 디자인이 갖는 물리적, 유형적, 의미적, 상징적인 특성과 결합해 서비스의 속성을 보다 자세하고 구체적으로 드러내기 위한 방법론이라고 할 수 있겠다.
(서비스디자인의 개념)
서비스디자인의 개념에 대한 해석이 더욱 포괄적이고 광범위해지면서 그 범위는 보건, 의료, 행정, 국방, 치안, 복지와 같은 공공서비스 분야로까지 확산되고 있다.
실제로 서비스디자인 활동이 활발하게 진행되면서 국가와 사회에 이바지할 수 있는 디자인의 또 다른 역할과 임무로 자리를 잡아가고 있다. 서비스디자인은 이제 이익 추구를 위한 기업과 상품에 적용되면서 더욱 널리 알려지고 있다.
서비스디자인의 특징
무형성(intangible)
[서비스디자인이 어려운 이유는 간단하다.]
서비스는 그 특성상 기본적으로 눈에 보이지 않기 때문이다.
다시 말해, 눈에 보이는 형태로 제시해 그 가치를 객관적으로 파악하거나 평가하기 어렵다는 뜻. 보이지도 않고 느껴지지도 않는 서비스는 당연히 소비되지 않는다.
따라서 서비스디자인의 최우선 과제는, 형태가 없는 서비스를 유형화해 그 가치를 고객에게 전달하는 것.
ex) 한국의 기업들이 앞다투어 도입한 '브랜드 열풍'
브랜드는 기업이나 상품의 추상적인 가치를 눈에 보이는 형태로 고객에게 전달한다는 점에서 서비스디자인의 핵심적인 요건에 해당한다.
굳이 브랜드가 아니더라도 은행이나 병원의 로비를 고급 호텔처럼 꾸미고, 통신 회사와 보험 회사에서 각종 상품에 알기 쉬운 이름을 붙이고 광고를 통해 고객과 적극적인 커뮤니케이션을 시도하는 이유도 서비스를 눈에 보이는 형태로 고객에게 전달하기 위한 노력으로 이해할 수 있다.
(영국의 낫웨스트 은행_서비스디자인의 무형성)
동시성(simultaneity)
[서비스의 특징은 생산과 소비가 동시에 일어난다는 점이다.]
서비스 제공자가 제공하는 서비스는 동시에 고객이 소비하게 되어 생산과 소비가 분리되지 않는다.
ex) 학교에서 강의를 들을 때 교육 서비스를 제공하는 선생과 그 서비스를 받는 학생이 한 자리에 있어야만 서비스라는 활동이 일어나는 것.
서비스는 생산과 소비가 동시에 일어나고 언제나 고객이 서비스 과정에 참여하기 때문에 공급자가 사전에 서비스 품질을 통제하기가 매우 어렵다. 따라서 서비스 제공자의 또 다른 고민은 서비스를 항상 일정 수준 이상의 품질로 제공해야 한다는 점이다.
그래서 서비스 제공자는 사전에 고객이 경험하게 되리라 예상되는 모든 고객 경험(customer experience)을 사전에 디자인하고, 이에 대응하는 방법을 충분히 모색해야만 한다.
서비스의 동시성에 따른 단점을 극복하기 위해 서비스 공급자는 고객이 서비스를 제공하는 장소를 방문했을 때 고객의 기대를 충족할 수 있는 공간을 디자인해 예상되는 동선을 유도하고, 만일에 벌어질지 모르는 상황에 대처할 수 있는 모든 시나리오를 준비해 이에 대비해야 한다.
또한 서비스를 받는 동안 고객이 원하는 정보를 전달하기위해 멀티미디어, 안내서, 샘플 등 각종 채널(channel)을 사전에 준비해 한정된 시간에 정확한 정보를 제공해야 한다.
이질성(heterogeneity)
[동시성에서 함께 파생되는 서비스의 특징은 '이질성'이다]
서비스는 제공자와 각기 다른 욕구를 가진 사용자 간의 상호작용에 따라 발생하는 사건이다. 따라서 아무리 메뉴얼이나 규범이 세밀하더라도 고객 100명이 경험하는 서비스는 모두 다를 수밖에 없다.
따라서 서비스의 수준을 항상 일정 수준 이상으로 유지하는 것은 서비스를 제공하는 기업 입장에서는 일종의 도전이나 마찬가지이다. 이를 위해 기업이 가장 흔히 사용하는 방법은 통제를 이용한 변수의 최소화로, 이는 원하지 않는 상황이 일어날 가능성을 사전에 차단해 서비스의 수준을 일정하게 유지하는 것이다.
ex) 맥도널드/ 아웃백스테이크하우스
종업원의 복장과 외모 등을 통제해 겉으로 드러나는 이미지를 통일하거나 각 매장을 같은 콘셉트로 표준화해 서비스의 이질성을 극복하는 것이다.
하지만 지나친 통제는 서비스를 경직시킬 수 있으니 유의해야 한다. 서비스가 고객 중심의 이벤트가 아닌 기업 중심의 통제로 전락해서는 안된다.
소멸성(perishability)
[제품]
ⓐ 형태가 있는 사물이기 때문에 구매한 뒤에도 반복해서 사용할 수 있다.
ⓑ 제품은 소유하거나 사용하고 기억하고 다음에 다시 구매할 수 있는 물리적 단서를 제공.
[서비스]
ⓐ 서비스는 구매와 동시에 그 편익이 사라져버린다.
ⓑ 사용하는 동시에 사라져버리기 때문에 공급자는 매번 사용자의 또 다른 선택을 기다려야 한다.
서비스의 이러한 특성으로 인해, 공급자는 이런 수고와 도전을 반복하지 않도록 고객 충성도(customer loyalty)를 끌어올리고 서비스 연상 효과를 높이기 위해 의식적으로 노력해야 한다.
ex) 미용실, 음식점, 서점, 병원 등의 서비스 제공자가 마일리지 카드를 제공하거나 생일 축하 카드를 보내는 등 지속해서 유형의 단서를 고객에게 전달하려는 것도 이런 점을 보완하기 위해서이다.
고객, 디자인 그리고 서비스
서비스디자인에서 '디자인'의 역할
서비스의 무형성을 극복하고 고객이 경험할 수 있는 구체적인 유형물을 창조하는 것.
ⓐ 고객이 서비스를 통해 만족감을 느끼려면 일차적으로 외부의 자극이 있어야 한다.
서비스디자인은 이를 위해 서비스 제공자가 고객이 서비스를 판단할 수 있도록 다양한 자극을 주는 활동이라고 할 수 있다.
고객, 디자인, 서비스의 관계
[고객]
무형의 서비스를 아무런 장치 없이 직접 자신의 감각 기관을 통해 경험하기 어렵다.
따라서 서비스 제공자는 잠재 고객과 기존 고객이 자신의 서비스를 경험할 수 있도록 '디자인'이라는, 고의적으로 의도한 구체적인 유형의 경로를 통해 무형의 서비스를 간접적으로 접하게 한다.
이런 이유로 서비스를 경험하기도 전에 고객은 일차적인 감각에 따라 접하는 디자인으로 서비스의 모든 것을 판단하게 된다.
실제로 아무리 좋은 서비스라고 하더라도 디자인이라는 채널이 고객의 마음을 움직이거나 자극하지 못하면 고객은 서비스를 경험하고 싶은 마음조차 들지 않을 것이고, 이는 서비스의 구매율 저하로 연결 될 것이다.
서비스 마케팅 이론에는 '진실의 순간(moments of truth)'이라는 용어가 있다.
고객이 기업의 서비스와 접촉하는 짧은 순간은 고객이 그 서비스를 인식하고 판단하는 데 결정적인 역할을 하기 때문에 '결정적 순간(a decisive moment)'이라 하기도 한다.
무척 짧지만 서비스에 대한 전체적인 첫인상을 좌우하기 때문에 이 순간은 서비스 제공자가 고객에게 서비스의 품질을 보여줄 수 있는 처음이자 마지막 기회인 셈.
서비스에서 디자인의 중요성을 강조하는 것은 이 때문이다.
한순간에 모든 것이 결정되는 서비스에서 디자인은 한 장의 사진과도 같다.
사진을 보는 사람에게는 그저 한 장의 사진뿐이지만 그 사진을 찍기 위해 보이지 않는 곳에서 얼마나 많은 사람이 준비를 하는가. 좋은 배경을 위해 장소를 물색하고, 원하는 콘셉트를 얻기 위해 적합한 모델을 섭외하고, 또 사진의 품질을 높이기 위해 조명을 준비한다. 하지만 사람들이 보는 것은 오직 한 장의 사진뿐이다. 한 장의 사진에 대한 평가가 그 이면에 숨은 많은 사람의 노고를 더욱 빛나게 하기도 하고 한순간에 물거품으로 만들 수도 있다.
자극으로서의 서비스디자인: 심미적ㆍ의미적ㆍ상징적 자극
서비스디자인은 고객이 서비스를 이용해보고 구매를 결정하도록 하는 동기(motivation)를 부여한다.
또한 보이지 않는 서비스를 구체적으로 볼 수 있고 느낄 수 있고 이해할 수 있게 하는 유형적 자극(stimulus)을 제공한다.
외부의 자극이 없다면 반응도 있을 수 없다. 자극만이 행동을 유발하는 원천이라고 할 수 있다.
>> "서비스 디자인"
ⓐ 심미적 자극 : 고객에게 아름다운 디자인을 통해 감동을 준다.
ⓑ 의미적 자극 : 디자인을 통해 그 의미를 이해하게 한다
ⓒ 상징적 자극 : 디자인이 내포한 상징을 소유하게 한다.
이들 요소는 각각 독립적으로 작용하기도 하지만, 대부분 각 요소가 어우러진 상관관계를 통해 동시에 발생하며 고객에게 동기를 부여해 행동을 유발한다.
'심미적 반응'은 아름다움에 대한 반응이라고 할 수 있다.
사람들은 주위에 있는 디자인된 사물이나 공간을 보고 때때로 아름다움을 느낀다. 어떤 디자인을 접했을 때 별다른 이유 없이 끌리는 것이다. 시각적인 것을 넘어 다른 것이 더해지지 않아도 그것을 바라보는 것만으로도 만족감과 즐거움을 느낀다. 바라보는 것 만으로도 그런 기분을 느끼게 한다면 이 얼마나 강력한 힘인가. 여기에는 별다른 이유나 해석이 필요 없다.
이것이 바로 디자인의 근본적인 존재 이유이다.
이러한 디자인에는 또 다른 가치를 부여하려고 수고할 필요가 없다. 사람들이 그 디자인만으로도 만족하기 때문이다.
그런 이유로 심미적 감동을 유발하는 서비스디자인은 수많은 서비스가 범람하는 환경에서 고객의 시선을 한순간에 끌어당길 수 있는 힘을 발휘한다.
'일단 한번 경험해보세요.', '사용해보시고 만족스럽지 않으시다면 환불해 드리겠습니다.' 등의 카피는 그 만큼 그 상품에 자신이 있다는 뜻일 것이지만 치열한 경쟁 탓에 그 전에 고객의 관심을 끌어 사용하고 싶게 만드는 일조차 어려운 상황이다.
이러한 상황에서 심미적 자극은 고객의 호기심과 관심을 불러일으키는 데 중요한 역할을 한다.
디자인을 통해 받는 자극은 지극히 주관적이다.
오늘날 대중매체의 발달에 따른 대중소비문화가 확산되어 이런 자극이 획일화되어 가는 경향은 있찌만, 과거의 개인 경험이나 사적인 기준과 가치, 취향에 따라 디자인을 통해 받아들이는 자극의 강도는 사람마다 분명히 다르다. 따라서 서비스에 대한 평가 또한 다를 수 있다.
디자인의 심미적 감응을 통해 놀라움을 경험하는 것을 보면 사람들은 과거에 경험한 주관적 경험이나 인식에 따라 저마다 다른 반응을 보인다는 것을 알 수 있다.
즉, 어떤 디자인을 과거에 이미 경험했다면 그와 유사한 디자인을 접했을 때 그것은 더는 새로운 디자인이 아니다.
서비스디자인은 제품과 달리 고객이 선택하는 것이 아니라 이미 주어진 것을 받아들여야 한다.
또한 대부분의 대상이 개인보다는 집단이나 대중이기 때문에 디자인에서 많은 사람이 진기함과 아름다움을 동시에 느낄 수 있도록 해야 한다는 어려움이 뒤따른다.
[디자이너는 오랜 경험과 축적된 기술로 디자인을 접하는 사람이 긍정적이고 미적 인상을 느끼게 하는 방법을 알고 있다. 디자이너는 디자인을 창조할 때 그 경험을 적극 활용하도록 유도해야 한다.]
그러나 그 축적된 경험 또한 겉으로 드러낼 수 없기 때문에 디자이너는 프로젝트마다 직관에 따라 디자인을 만들어내곤 한다. 실제로 디자이너의 직관적 창작력은 시각적으로 매력적인 디자인을 위해 필요한 전부이다.
한편 과학적이고 논리적인 접근은 문제를 해결하는 데 전혀 도움이 되지 않는다고 하는 사람들도 있다. 이는 아름다운 디자인과 관련해 일반적인 이론이 없는 이유와 같다.
[그런 점에서 서비스디자인은 명확한 미적 기준이나 요소를 갖추었다고 보기는 어렵다.]
그러나 서비스는 이해관계자, 서비스 프로세스 등의 기본적인 시스템을 갖추고 있는 만큼 그 틀 안에서 디자인되어야 한다.
따라서 관계된 요소를 명확히 하고 자료를 조사하고 분석한다면 어떤 서비스디자인이 필요한지 단서를 찾아낼 수 있을 것이다. 이렇게 모인 정보를 통해 고객의 미적 선호도에 더욱 가까이 접근할 수 있으며 고객이 원하는 심미적 감동을 주는 서비스를 디자인할 수 있다.
>> 의미를 이해하게 하는 서비스디자인
[의미적 감응]
의미적 감응은 서비스디자인이 무엇을 말하고자 하는지 그 의미를 쉽고 빠르게 정확하게 인식할 때 고객이 받는 자극을 말한다. 디자인된 여러 서비스 요소는 단순히 고객에게 진기한 아름다움을 전하는 데 그치지 않고, 시각언어를 통해 각종 서비스 정보를 전달한다.
디자인 그 자체에서 느껴지는 의미가 유발하는 실용적 차원의 감응.
스스로 디자인과 교류하는 가운데 느끼며 만족하는 감응.
[의미적 이해]
ⓐ 직접적인 상품에 대한 서비스디자인 : 상품에 대한 다양한 전보를 전달, 고객의 구매 욕구를 자극.
ⓑ 디자인이 실용적인 기능성을 담고 있는 경우 그 제품의 기능이나 효능 등 디자인의 실제적 품질을 전달하기도 한다.
이렇듯, 서비스디자인이 전달하는 분명한 의미와 상품으로의 정보를 뜻한다.
사용자가 어떻게 디자인의 의미를 인지하는가. -by 인지심리학자 도널드 노먼
ⓐ 지원성
어떤 사물의 디자인을 통해 사용자에게 구체적인 활동이나 행동을 허용하는 것.
ex) 사람 무릎 높이의 상부가 평평하고 다리가 안정적인 사물(의자)를 보고 사람들은 앉을 수 있다는 것을 깨닫고 다가가 앉는다. 즉, 디자인이 시각적언어를 통해 사용자와 소통하고 사용자는 그 의미를 이해한 뒤 행동으로 옮긴 것.
ⓑ 제약성
디자인이 전달하는 의미를 통해 사용자가 할 수 있는 것과 없는 것을 알게 되는 것.
ex) 밀어서 여는 문에 손잡이를 달지 않으면 사용자는 그 문은 당기기가 어렵다고 인지하고 먼저 밀어본다. 즉, 디자인이 사용자의 당기는 행위를 저지한 것이다. 이 경우 제약성이 지원성과 같은 의미를 전달하는 것으로 볼 수 있다.
행위를 하도록 유도하는 측면과 하지 못하도록 유도하는 측면을 동시에 전달하는 것이다.
ⓒ 맵핑
디자인이 그것을 사용하는 사람의 멘탈 모델(mental model)과 관련이 있다는 내용.
다시 말해 제품의 메시지가 이해하기 어렵더라도 사용자의 마음속에는 멘탈 모델이 그려지기 때문에 그에 맞는 디자인을 통해 쉽게 특정 행동을 유도할 수 있다는 것이다.
ex) 자동차 좌석을 조절하는 전자 장치 또한 멘탈 모델이에 맞게 설계되었다.
자동차 좌석을 자유자재로 이동할 수 있는 조절 장치는 사용자가 자연스럽게 인지할 수 있도록 디자인되어 별다른 정보 없이 그 장치가 어떻게 작동하는지 쉽게 이해할 수 있다는 것.
서비스디자인에서 고객이 서비스를 이용하게 하고 구매를 하도록 유도하기 위해서는 심미적 감동을 줄 뿐 아니라 의미적 이해도 가능하도록 디자인해야 한다.
우리의 서비스는 과연 무엇을 위한 것이고, 어떤 의미를 고객에게 전달할 것인가.
이 점을 느꼈을 때 고객은 비로소 그 서비스를 경험해보고 구매를 결심할 것이다.
>> 상징적 만족을 주는 서비스디자인
[상징적 감응(symbolic impression)]
사용자가 특정 디자인을 소유했을 때 사회적으로 인정받는 그 디자인의 상징적 의미를 함께 누리기를 바라는 것이다. 다시 말해 어떤 디자인을 구매하거나 사용할 때 단순히 그것을 소유하는 차원을 넘어 그 디자인이 담고 있는 사회적인 믿음이나 약속까지 함께 얻고자 하는 것이다. 그래서 자신과 디자인을 동일시하는 감정을 기대하는 것이다.
ex) '구치(Gucci)'나 '살바토레페라가모', '아르마니'와 같은 명품을 구매해 소유하거나 사용하면서 다른 사람이 자신을 부유하고 사회적 위치가 높고 고상한 사람으로 인식하는 효과를 바라는 것과 같다.
서비스 또한 마찬가지이다.
비행기의 일등석이나 은행의 개인 금고를 이용하고 플래티넘 카드를 소유하는 것은 곧 자신의 사회적 지위를 대변하기 때문에 사람들은 서비스디자인에 이런 효용을 기대하게 된다.
사회적 믿음으로 자리 잡은 상징적 디자인을 소유함으로써 그 이미지와 자신의 이미지를 동일시하고자 하는 것이다.
따라서 사람들이 원하는 정체성을 디자인에 담아낼 때 비로소 그 디자인의 커뮤니케이션이 시작되고 고객의 상징적 감응을 불러일으킬 수 있다.
(현대카드의 프리미엄 카드 '더블랙')
"상징적 감응"은 크게 두 가지로 나눌 수 있다.
ⓐ '개인의 표현'
한 개인이 독특한 면을 나타내는 것을 허용하는 것과 연관된다. 따라서 개인의 질과 가치, 태도 등을 포함. 결국 개인의 표현은 다른 사람과 자신을 차별화하려는 욕구에서 출발. 이는 디자인을 통한 정체성의 표현으로 그것을 소유한 사람을 다른 사람과 구별하고 정의하게 하며 형상화한다.
ⓑ '집단의 표현'
디자인이 그룹의 정체성과 연관된다. 즉, 그룹의 일원으로서 그 그룹을 상징하는 디자인을 통해 자신과 그룹에 속한 다른 사람들을 하나로 통합한다는 의미.
ex) 특정 디자인 상징을 공유하는 것. (축구단 유니폼, 삼성전자 사내 유니폼 등)
"의미적 감응"과 "상징적 감응"
ⓐ 의미적 감응
⒜ 디자인 그 자체에서 느껴지는 의미가 유발하는 실용적 차원의 감응
⒝ 스스로 디자인과 교류하는 가운데 느끼며 만족하는 감응
ⓑ 상징적 감응
⒜ 그 디자인에 투영된 사회 문화적 이미지에 대한 사용자의 감응
⒝ 스스로 만족하는 데 그치지 않고 주위 사람들이 그런 자신을 보고 감응할 수 있어야 한다.
같은 의자라고 해도 디자인의 의미에 따라 이해한다면 단순히 앉을 수 있는 물체로 해석하지만, 상징적으로 이해하면 지위나 권력까지 암시한다고 볼 수 있다.
고객의 마음을 움직이는 서비스디자인: 인지ㆍ감응ㆍ행동 유발
>> 고객 이해: 인지 유발
인지 유발의 목적은 고객이 정확하고 올바른 판단을 하도록 유도해 특정 기업이나 서비스를 긍정적으로 인식하게 만드는 것이다. 인지는 자극에 대한 해석과 이해, 사고를 포함하는 정신적 구조나 프로세스와 관련된다.
디자인은 정보 자극을 전달하는 일종의 매개체이다. 여기에서 디자인의 의미 전달 과정은 고객의 다양한 감각을 자극하고, 고객은 이를 통해 전달된 정보를 이해하는 일종의 커뮤니케이션 과정이다.
디자인을 접한 고객은 심미적, 의미적, 상징적 자극을 받게 되며 이를 통해 각종 정보와 지식을 얻을 수 있다.
개인마다 느끼는 자극이나 과거의 경험에 따라 해석과 판단이 달라진다.
[고객]
서비스디자인을 통해 전달받은 인지적 단서를 통해 서비스의 의미를 이해하거나 정보를 평가하며, 다른 서비스 상품과는 차별되는 정보를 받기도 한다.
[기업]
따라서 기업은 자사제품에 대한 포괄적인 정보, 정확한 메시지, 함축적인 아이덴티티를 디자인에 담아내고 이를 고객에게 효과적으로 전달해야 한다.
기존 고객과 잠재 고객을 이해시키기 위한 디자인을 개발할 때에는 막연한 미적인 아름다움으로 고객의 충동구매를 유도하려는 의도가 아닌 이상 항상 이론적이고 논리적으로 접근해야 한다.
지금까지 상업적으로 성공한 디자인을 살펴볼 때 그저 아름답기만 한 것은 없다.
철학과 마케팅 정보를 담고 있고, 그에 따른 콘셉트를 적절히 표현하고 있다. 무작정 아름다움으로 충동구매를 불러일으키는 디자인은 한시적으로 사용자의 눈길을 끌 수 있을지는 몰라도 금세 시장에서 사라지게 될 것이다. 따라서 서비스디자이너에게는 창의성뿐 아니라 논리성까지 동시에 요구되는 것이다.
>> 고객 기대: 감응 유발(affect response)
감응 유발은 기업이 서비스디자인을 통해 고객에게 서비스에 대한 감성, 기분, 느낌 등의 긍정적인 감성을 이끌어내려는 자극이라고 할 수 있다.
시각언어는 말과 글보다 그 의미가 함축적이고 상징적인 비(非)시각 언어이기 때문에 사람에 따라 느끼는 것이 다르게 나타난다. 또한 논리적으로 정확히 이해할 수 있는 메시지보다는 불명확하지만 강렬한 느낌을 전달하기에 적합하다.
'경험해보고 싶다.' , '가보고싶다', '사용해보고싶다.', '가입하고 싶다'와 같은 느낌은 최종으로 구매를 결정하는 논리적 판단 상황에서도 매우 중요한 요소로 작용한다.
디자인은 그 특성상 형태, 색 등을 통해 인간의 감정에 호소하는 감성적 커뮤니케이션에 가장 적당한 도구라고 할 수 있다. 디자인을 통한 감정 유발은 서비스 공간처럼 물리적 규모가 큰 디자인은 물론 작고 사소한 서비스 안내장을 통해서도 가능하다.
>> 고객 반응: 행동 유발(behavioral response)
고객이 디자인을 접하고 느끼는 심리적은 반응은 고객의 행동 방식에도 깊은 영향을 미친다.
ⓐ 디자인에 흥미를 느끼는 고객
ⓑ 관심을 보이지 않는 고객
서비스디자인 시스템
SD Thinking 2. 서비스디자인은 과연 새로운 영역인가/ 크레이그 와이트먼
3. 서비스디자인 전략과 실행
서비스디자인은 유형적일 수도 무형적일 수도 있다.
서비스디자인은 인공물과 커뮤니케이션, 환경, 행동 등을 포함한다.
어는 것이든 일관된 현태를 띠고, 사용하기 쉬워야하며, 전략적으로 적용되어야 한다.
by 빌 홀린스 Bill Hollins, 영국 웨스트민스터대학교 University of Westminster 교수
서비스디자인을 효과적으로 하기 위해서는 기업이 제공하는 서비스의 성격과 특성을 정확히 파악해야 한다. 하지만 무엇보다 중요한 것은 어떤 서비스를 제공할지 결정하는 전략적 판단이다.
이는 전통적인 비즈니스 전략의 영역으로 여겨져 왔지만 유기적인 서비스디자인을 위해서 이 단계에서부터 디자인적인 정신으로 무장해야 한다.
오늘날 기업이 전개하는 서비스 경쟁 전략 _ 4가지 유형
ⓐ 제조 기업
ⓑ 서비스 기업
ⓒ 사업 수준 전략
ⓓ 상품 수준 전략
(서비스 경쟁의 전략과 유형)
>>유형 1
[제조 기업이 생산하는 상품과 관련된 새로운 서비스업으로 사업을 다각화하는 경우.]
이런 전략을 성공적으로 전개하려면 어느 정도의 인프라와 사업적 경험은 물론 자사의 상품에 대한 자신감과 함께 시장 인지도를 갖추고 있어야 한다.
ex) 잘 알려지지 않은 컴퓨터 제조업체가 본원적 사업에 대한 기반 없이 무작정 IT시스템 컨설팅 사업에 뛰어드는 것과 이미 소비자들의 신뢰와 인지도가 있는 IBM과 같은 회사가 사업을 확장하는 것에는 성과에서 분명한 차이가 있다.
>>유형 2
[기존 상품의 경쟁력을 높이기 위해 서비스를 도입하는 경우.]
해당 시장 내 상품경쟁력을 높이기 위해 서비스 우위 전략을 펼치는 것이다. 최근 몇몇 분야를 제외하고는 제조업에서 날이 갈수록 가격이나 기술 면에서 우위를 지키는 것이 어려워지고 있으며, 차별화된 서비스로 제품의 경쟁력을 강화하는 것이 일반적인 추세이다.
ex) 이를 위해 기업은 기본적인 제품의 유지보수서비스에서부터 교육 및 배달서비스에 이르기까지 다양한 서비스를 시행하고 있다.
⒜ 컴퓨터 제조업체 : 제품과 관련된 무료강좌, 이벤트에 고객을 초대하는 행사. -> 충성고객 확보.
⒝ 완성차 생산기업 : 할부나 대출 등 차별화된 금융 서비스 혜택을 제공해 제품의 판매 경쟁력을 강화할 수도 있다.
>>유형 3
[기존의 서비스기업이 완전히 새로운 서비스 사업에 진출해 사업을 다각화하거나 또 다른 채널을 통해 시장을 확대하는 전략.]
오늘날 많은 서비스기업이 기존에 제공하던 사업 영역이나 채널만으로는 경쟁에서 우위를 차지하기 어렵다는 사실을 인지하고 다양한 판매 및 유통 방식을 채택하거나 또 다른 서비스 사업으로 진출하고 있다.
ex)
⒜ 이마트(E-Mart)나 교보문고 : 기존의 오프라인 매장을 통해 고객에게 상품을 판매하던 방식에서 탈피해 온라인으로 판매 경로를 넓혀 시장을 확장.
⒝ CJ : 영화관람서비스를 제공하는 영화상영관사업과 영화를 수입해 배급하는 영화배급사업을 동시에 진행. 상호 간의 시너지효과를 누리고 있다.
⒞ 호텔 밀레니엄서울힐튼(Millennium Seoul Hilton) : 숙박 및 음료 사업에서 한 걸음 더 나아가 외국인 전용 카지노 사업으로 그 영역을 넓히려는 시도도 관련 서비스 사업을 개척해 새로운 성장 동력으로 삼기 위한 다각화 전략이라고 볼 수 있다.
>>유형 4
[부가서비스를 통해 본원적 서비스를 강화하는 전략.]
서비스기업은 오늘날 치열한 경쟁 탓에 그저 서비스 상품을 제공하는 것만으로는 고객을 만족하게 할 수 없고, 또 다른 보조서비스가 필요하다는 것을 인식해 기존의 핵심적인 서비스에 지속해서 보조서비스를 추가함으로써 본원적인 서비스 경쟁력을 높이기 위해 노력하고 있다.
ex)
⒜ 항공사 : 단순히 비행기를 이용해 고객을 목적지까지 이동하는 서비스만을 제공해서는 경쟁력이 없다는 것을 알기 때문에 항공권 구매에서 목적지 도착에 이르기까지의 각종 서비스를 개발해 제공.
부가서비스는 핵심서비스에 차별적인 혜택을 더하는 수단으로 사용되었으나, 최근에는 부가서비스가 본원적인 서비스보다 고객의 구매 결정에 중요한 요인으로 작용하기도 한다.
ex)
⒜ 이동통신서비스 : 통신사에 따라 할인 혜택을 제공하는 제휴업체가 다르기 때문에 이동통신사 자체의 서비스를 보고 판단하기보다는 제휴업체의 제휴할인서비스에 비중을 두고 통신사를 선택하는 고객이 늘고 있다. 그 결과 고객에게 다양하고 실속 있는 서비스를 제공하기 위한 제휴 마케팅이 성행하기도 했다.
★★ 서비스디자인개발
서비스디자인을 개발하기 위해서는 먼저 경쟁 전략에 따라 제공하려는 서비스의 본질적이고 전체적인 특성을 이해하고 파악해야 한다.
그렇기 때문에 서비스디자인을 개발하려면 반드시 '서비스'에 대한 이해가 선행되어야 한다. 다시 말해 서비스의 목적과 목표는 무엇이고 타깃이 누구이며 무엇을 위함인지 명확히 이해해야 한다.
좀 더 구체적으로 고객이 차례로 경험하게 되는 고객 여정(customer jouney) 속에서 서비스 조직이 고객에게 어떻게 대응하고, 고객과 어떤 인터렉션을 하게 되는지, 또 고객의 행로와 함께 어떤 쟁애와 문제가 발생하는지 관찰해야 한다.
여기에서 발견하는 고객에 대한 기업의 대응과 인터렉션은 순전히 고객의 행동과 체험에 기반을 둔 것으로 어떤 물리적 증거가 필요하며 어떤 서비스디자인을 개발해야 할지 그 단서를 제공한다.
서비스디자인은 기업의 대응이 미흡하거나 너무 평범해서 이를 경험하는 고객이 불편함을 느끼거나 어떤 감응도 생기지 않는 상황을 극복해 서비스의 놀라움을 전달하는 것이 그 목적이며, 이 과정으로 그 원인을 개선할 수 있다.
ⓐ 서비스 이해
서비스의 전략과 목적, 타깃을 명확히 한다.
ⓑ 고객 경험 관찰
고객은 어떤 여정을 거치는가. 그 과정에서 어떤 장애와 문제가 발생하는가. 눈에 띄는 터치포인트는 무엇인가.
ⓒ 서비스 디자인
서비스디자인을 통해 전달하고자 하는 메시지는 무엇인가.
어떤 물리적 증거와 인터페이스가 필요한가. 무엇으로 눈에 보이지 않는 서비스를 포장할 것인가.
ⓓ 서비스디자인 프로토타입(prototype) 제작
ⓕ 서비스디자인 테스트, 평가 및 피드백
서비스디자인 개발
서비스 콘셉트를 디자인에 적용해 구체적으로 만져지고 보이는 서비스디자인 개발을 통해 서비스 과정에 참여하는 고객들이 경쟁 상품과 차별적으로 인식하게 하는 것을 말한다.
또한 서비스의 주목적을 보조해 서비스를 강렬하고 매력적인 것으로 인식할 수 있도록 하며 서비스를 이용하기 쉽게 편리하게 하는 것을 말한다.
서비스디자인을 개발하는 데에서 특히 어려운 점
어떻게 서비스 콘셉트를 절묘하게 담아낸 디자인을 개발하고, 전체적인 서비스디자인의 체계를 두루 이해하기 쉽게 전달할 수 있도록 설명하고 묘사할 것인가이다.
서비스디자인은 단편적이지 않다.
서비스에는 고객, 직원 등 여러 이해관계자가 참여하고 상황에 따라 다양한 결과가 도출될 수 있으므로, 실제 환경과 유사한 가상의 서비스디자인 모델을 만들어 시뮬레이션 과정을 거쳐야 한다.
이렇게 만든 서비스디자인 프로토타입은 이를 테스트하고 평가하는 단계를 거친다.
이를 통해 고객이 서비스를 긍정적으로 받아들이는지, 다른 문제가 발생하지는 않은지 확인해보는 것이다. 이후 피드백을 거쳐 문제점을 개선하고 보완해 서비스디자인을 완성한다.
서비스디자인 개발을 위한 팁
서비스디자인 청사진
영국 기업의 약 20%만이 서비스를 개발할 때 명문화된 프로세스를 보유하고 있다고 한다.
이는 세계적으로 서비스산업이 발달한 영국에서도 서비스 개발에서 취약성과 비효율성이 발견된다는 증거이다.
제품과 달리 구매해서 사용하면 바로 편익이 사라져버리는(소멸성) 특성 때문에 유형의 제품을 개발할 때보다 오히려 체계적인 개발 방법이 필요하다.
일반적인 제품 개발과 마찬가지로 서비스디자인이 비즈니스에서 중요한 역할을 담당하는 요소로 기업 내에서 인정받기 위해서는 서비스디자인을 개발할 때에도 명확한 근거와 체계적인 개발 방법을 제시해야 한다.
서비스디자인 청사진에는 서비스디자인을 개발, 실행, 유지하는 데 필요한 모든 유,무형적 자원과 프로세스가 누구나 알아볼 수 있는 객관적 용어로 가능한 한 자세히 나타내야 한다.
이는 서비스디자인 개발에 참여하는 사람들, 주로 마케터, 디자이너, CS(customer satisfaction) 담당자 등의 배경이 다양하더라도 쉽게 이해할 수 있어야 한다.
또한 개발된 서비스디자인이 효율적으로 실행되고, 지속해서 유지 및 수정, 보완하는 데 참여하는 모든 사람들이 이해할 수 있도록 보편타당한 기호와 용어를 사용해야 한다. 서비스디자인 청사진은 구체적으로 자세하게 서비스디자인을 설명하도록 만들어진 마스터플랜(master plan)과 같다.
서비스디자인 청사진은 이를 개발하는 시점과 개발하는 팀에만 필요한 것이 아니다.
은행, 학교, 병원,통신, 금융 등 각종 서비스를 제공하는 조직의 전체적인 서비스와 밀접하기 때문이다. 그래서 서비스디자인 청사진은 서비스를 개발 및 실행하고 종업원을 교육하는 모든 단계, 그리고 제공하려는 서비스와 연관된 모든 조직의 부서에 필요하다.
따라서 서비스디자인 청사진은 서비스디자인 개발의 시작이자 기준이 되어야 하며, 서비스를 개발한 뒤 그 서비스에 관련된 모든 사람이 서비스디자인을 한눈에 파악하고 이해할 수 있도록 작성해야 한다.
모든 서비스디자인 개발은 '청사진'에서 시작한다.
심지어 길거리에서 군것질 거리를 파는 노점상이라 해도 청사진은 노점상이 제공할 수 있는 훌륭한 서비스를 위해 반드시 필요한 요소이다.
따라서 서비스디자이너의 첫 번째 임무는 모든 사람이 이해할 수 있는 청사진을 작성하는 것이다.
서비스디자이너는 끊임없이 질문을 던지며 서비스를 제공하는 일련의 과정 속에서 일어날 수 있는 온갖 상황을 염두에 두고 청사진을 작성해야 한다. 또한 완벽한 청사진은 없다는 점을 명심하고 늘 업데이트에 신경 써야 한다. 서비스는 그 무형성만큼이나 변화무쌍한 모습으로 나타나기 때문에 서비스 전략 혹은 상황의 변화에 따라 청사진 역시 유동적이어야 한다.
서비스디자인 청사진의 장점
서비스청사진 VS. 서비스디자인 청사진
서비스디자인 청사진의 주요 요소들
물리적 증거의 중요성
물리적 증거는 고객이 서비스를 경험하는 과정에서 고객과 조직의 인터렉션을 담당하는 기능을 한다.
서비스의 무형성을 극복할 수 있는 가장 좋은 수단으로 공간디자인, 제품디자인, 정보디자인, 아이덴티티디자인, 디지털미디어디자인으로 표현한 서비스디자인이 대표적인 예이다.
물리적 증거는 고객의 서비스에 대한 이해를 돕거나 보와하는 물리적 형태를 지닌 단서이다.
이는 서비스를 구성할 때 손으로 만질 수 없는 상황을 극복하고 고객에게 전달하는 서비스를 구체화하는 것을 의미한다. 또 서비스의 이질성과 동시성을 극복하고, 서비스와 만나는 순간 고객의 뇌리에 각인되는 기억과 인상을 보완, 강화 및 유도, 통제할 수 있는 단서를 제공한다.
유기적인 서비스디자인으로 이런 물리적 증거를 통합적으로 완성해야 한다.
서비스 기업은 이런 물리적 증거를 통해 고객에게 서비스를 제공하고, 고객은 이를 통해 서비스를 경험한다.
고객은 물리적 증거로 서비스를 선택하고 평가하는 경향이 있기 때문에 이는 고객에게 서비스에 대한 신뢰와 믿음을 심어주는 데 중요한 역할을 담당한다.
(서비스 제공 유형)
(영국 맨체스터국제공항 기내 수화물 측정 기구)
원격서비스는 서비스 제공자가 소비자와 대면하지 않고 원거리에서 일방적으로 실행하는 서비스를 말한다.
매달 정해진 날짜에 통신, 방송, 신문 등의 서비스 제공자가 발송하는 요금청구서나 자동안내서비스가
여기에 해당한다. 원격 서비스에서 가장 큰 비중을 차지하는 물리적 증거가 바로 요금청구서이다. 요금청구서에 효과적이고 이해할 만한 정보 전달은 무시한 채 요금을 청구하는 일방적인 공급자의 요구만 있다면 소비자의 뇌리에 불쾌한 서비스 브랜드로 각인될 수 있다.
이처럼 서비스에서 물리적 증거는 서비스를 구체화한 증거물로 서비스디자인은 결국 이 물리적 증거에 대한 포괄적이고 통합적인 디자인을 의미한다.
따라서 현재 단편적으로 사용되는 물리적 증거는 서비스디자인 개발에 매우 중요한 기초적 의미를 부여한다.
하지만 서비스디자인은 단편적인 물리적 증거, 그 이상의 것이다.
물론 물리적 증거를 기반으로 단순히 보이는 이미지와 느낌을 전달하기도 하지만 비즈니스에서 발생하는 각종 문제를 디자인으로 해결하기 위한 단계로까지 상승한다.
SD Thinking 3. 건강관리 분야에서의 서비스디자인/ 메이요클리닉 혁신센터
버진그룹(Virgin Group)이 제공하는 모든 제품과
서비스는 최고의 '품질'을 갖추고, 막대한 '가치'를 제공하고,
'혁신적'이고 기존 방식을 '타파'하며 '재미'를 주어야 한다.
by 리처드 브랜슨 Richard Branson, 버진그룹 CEO
서비스디자인 커뮤니케이션
인간은 자신의 의사를 상대방에게 전달하고 상대방의 의견을 받아 들일 때 주로 두 가지 언어를 사용한다.
ⓐ 우리가 일상 생활에서 흔히 사용하는 말과 같은 비시각적 특성을 지닌 언어
ⓑ 시각적 이미지를 통한 시각언어
비시각 언어는 인류의 역사를 통틀어 가장 오랫동안 사용해온 중요한 의사 전달 수단. 그러나 현대에 이르러 듣고 말하는 것 외에 광고, 포스터, 텔레비전 같은 시각전달 매체가 폭발적으로 증가하면서 시각 이미지를 통한 커뮤니케이션의 중요성이 날로 커지고 있다.
통합적 서비스디자인 커뮤니케이션 전략
(디자인 커뮤니케이션 플랫폼)
기업이 내보내는 정보를 고객이 얼마나 적극적으로 받아들이는지와 기업에 실질적인 이득을 가져다줄 수 있는 유용한 마케팅 정보를 제공해 고객과 긍정적인 관계를 형성하는 것이 관건이다.
결국 얼마나 큰 비용을 투입했느냐가 아니라 그에 따른 성과로 디자인 커뮤니케이션 활동을 평가해야 한다.
통합적 디자인 커뮤니케이션은 '다양한 디자인 커뮤니케이션 채널을 통해 기업이나 상품을 명확하고 일관된 메시지로 전달하기 위해 기업이 모든 디자인 커뮤니케이션 활동을 통합하고 조정해 효과를 극대화하는 것'으로 정의할 수 있다.
서비스디자인을 위한 통합적 디자인 커뮤니케이션은 기업에서 디자인을 활용하는 분야를 크게 제품디자인, 공간디자인, 정보디자인, 아이덴티티디자인, 디지털미디어디자인으로 나눈다.
그리고 이를 통해 고객과 커뮤니케이션 할 수 있는 각종 터치포인트를 디자인하고 이를 통합적으로 활용하는 디자인 커뮤니케이션 전략이라 할 수 있다.
>> 통합적 디자인 커뮤니케이션의 필요성
통합적 서비스디자인 커뮤니케이션 믹스
서비스는 무형의 상품이라는 특성 때문에 서비스를 소비하는 동안이나 소비한 뒤 그 서비스에 대해 가치 판단을 할 때 고객은 종종 유형의 단서나 물리적 증거에 의존하게 된다.
그러므로 서비스를 디자인으로 창조한다는 것은 무형의 서비스를 기업이 고객에게 전달하고자 하는 가치와 내용을 디자인으로 유형화해 전달한다는 데 그 의미가 있다.
또한 이러한 서비스디자인 활동은 제품디자인과는 달리 물리적 유형물의 개발에 따른 판매나 전달이 아닌 서비스라는 무형의 정보를 전달하기 위한 커뮤니케이션을 목적으로 하는 활동이 주를 이루게 된다.
(통합적 서비스디자인 커뮤니케이션 믹스 _이원식, 2008)
>> 서비스제품디자인(service-product design)
제품디자인은 물리적 제품을 생산해 판매하는 회사라면 어디든 관련된 분야이다.
상업적으로 디자인은 제품에 가치를 부여해 부가가치를 창출하는 활동이라고 할 수 있다. 기본적인 유형성을 지닌 형태가 있는 물체에 디자인으로 가치를 부여함으로써 소비자에게 최대한의 효용을 제공하는 일이다. 이러한 활동은 근본적으로 소비자를 위한 것이고 결국에는 비즈니스를 위한 것이다.
디자인이 좋은 제품은 잘 팔려서 시장 점유율을 높이고 판매 수익을 올릴 것이며 더 좋은 제품을 생산할 수 있는 투자를 가능하게 할 것이다.
지금껏 혁신적으고 성공적인 제품으로 인정받은 물건들 뒤에는 하나같이 객관적으로 훌륭한 디자인이 있었다.
마케팅의 대가 대부분이 칭송한 애플의 아이폰과 닌텐도의 위(Wii)가 그 가운데 하나이다.
아이폰과 위는 탁월하고 매력적인 디자인으로 너도나도 소유하기를 원했고 온갖 매체에서 기사로 다루어 막대한 홍보 비용을 따로 들일 필요가 없었다.
서비스제품디자인은 기업의 서비스 목적과 가치를 일관성 있게 담아낸 제품을 통해 이를 전달하고 실현한다.
물론 어느 한 서비스 제품으로 단기간에 이런 효과를 거둘 수 있는 것은 아니다. 다양한 서비스제품디자인을 통해 서비스의 정체성을 만들어가는 기나긴 과정을 거쳐야 한다. 이를 통해 일정 시간이 경과하면 조직의 서비스 문화를 형성하고, 그 과정에서 소비자의 신뢰를 조금씩 쌓아가는 것이다.
>> 서비스공간디자인(service-space design)
서비스공간디자인은 크게 세 가지로 나눌 수 있다.
ⓐ 사무실, 공장, 사옥과 같이 회사 직원들이 주로 활동하는 업무 공간
ⓑ 고객과의 직접적인 만남이 이루어지는 소매점
ⓒ 콘셉트스토어(concept store), 플래그심스토어(flagship store) 등의 상업 공간
또는 서비스의 홍보와 판매를 목적으로 전시나 이벤트를 개최하는 전시 공간.
서비스를 위한 공간디자인은 한 장소에서 영속적으로 서비스를 펼치는 병원, 음식점, 백화점 같은 상업 시설에만 해당하는 것이 아니다.
일시적으로 공간을 점유했다가 해체되는 전시, 이벤트, 박람회 같은 공간에서도 그 효력을 발휘한다.
보통 전시회나 박랍회는 많은 기업이 자사의 상품과 서비스를 홍보하고 선전하기 위해 모여드는 장소적 특성을 지닌다. 이런 공간에서 자사의 부스를 디자인할때에는 특히 얼마나 많은 관람객의 시선과 관심을 끌어모을 수 있느냐에 초점을 맞추어야 한다. 아무리 좋은 상품을 가져와서 전시를 한다고 한들 전시장에서 관람객이 관심을 보이지 않으면 아무런 의미가 없다.
따라서 매력적인 전시 공간을 연출해서 관람객의 발걸음을 자사의 부스로 끌어들이고 효율적인 동선을 따라 이동하며 제품이나 서비스를 즐겁게 체험할 수 있도록 하는 등 전시 공간이 제품에 대한 인지도를 높히는 역할을 하도록 해야 한다.
기업 입장에서 공간디자인은 가장 훌륭한 3차원 광고 수단이라고 할 수 있다.
누군가 기업의 공간으로 들어왔다면 그는 이미 그 기업의 제품이나 서비스를 받아들일 준비가 된 고객인 셈. 그 공간이 서비스공간디자인이라면, 디자이너는 고객이 자신이 의도한 공간 안에서 의도한 정보를 받아들일 준비가 되어 있으니 "어서 내게 말해줘" 하는 속삭임을 들을 수 있을 것.
이런 고객을 놓친다면 그 디자이너는 디자이너로서 자격이 없다고 보아야 한다.
공간 안에서는 무수히 많은 정보를 매개로 고객과 공간 사이에 수많은 인터렉션이 짧은 시간 안에 오갈 것이다. 디자이너는 오감을 자극하는 이러한 디자인을 통해 고객이 기업의 서비스를 쉽게 이해하고 감탄해 이를 구매하고 싶은 충동을 느낄 수 있는 공간으로 창조해야 한다.
서비스 정보를 전달하는 수단으로 공간디자인만큼 기업에 유리한 분야는 드물다.
평면적인 주입식 정보는 고객의 기억에서 쉽사리 사라지지만 경험을 통해 얻은 메시지는 좀처럼 잊히지 않는다.
설령 고객이 필요에 따라 자의로 서비스 공간을 방문해 일을 처리한다고 해도 아무런 감응도 없는 방문이나 무미건조한 일 처리는 고객에게 그 따분한 과정을 기업이 제공하는 서비스와 동일시하게 해서 부정적인 인상을 심어준다.
매력적인 공간 연출로 고객에게 잊지 못한 경험을 선사해보라. 고객들은 아프지 않아도 병원을 방문하고 싶어서 줄을 서게 될지도 모른다.
>> 서비스정보디자인(service-information design)
정보디자인은 복잡한 정보를 고객이 이해하기 쉽고 이용하기 쉽게 디자인하는 것이다.
언어학, 심리학, 인간공학 같은 분야의 이론을 디자인 세계로 끌어들여 적용한 분야로 요즘처럼 다양한 정보가 급속히 생성되고 유통되는 환경에서 정확하고 신속하게 고객이 정보를 받아들일 수 있도록 도와주는 디자인이라고 할 수 있다.
다시 말해 다른 디지털 미디어나 제품의 작동 및 조립, 혹은 복잡한 동선 등 짧은 시간 내에 인지하기 어려운 커뮤니케이션이 필요할 때 디자인 요소를 통해 단순화해서 쉽게 이해할수 있도록 도와준다.
사회가 복잡다단해지고 정보의 양이 하루가 멀다 하고 늘어나느 오늘날, 우리에게 많은 정보를 짧은 시간 내에 알기 쉽게 전달해주는 정보디자인의 역할이 중요하다.
다루는 정보의 양이 많고 정보 전달이 중요한 분야, 특히 디자인과는 별개로 여겨졌던 정부기관이나 조직에서 그 수요가 점차 늘어나고 있다.
★★ >> 좋은 정보디자인의 예
>> 서비스아이덴티티디자인(service-identity design)
서비스 아이덴티티는 기업이 전하고자 하는 서비스의 모습이고, 서비스아이덴티티디자인은 이를 최종적으로 고객이 인식할 수 있도록 한 시각적인 표현물이다.
다시 말해 서비스 아이덴티티에는 서비스의 본질적인 가치 체계와 목표 및 의미가 담겨 있고, 서비스아이덴티티디자인은 이를 심벌, 캐릭터, 로고타입 등을 통해 시각적인 이미지로 드러낸다.
가치 체계와 목표 및 의미, 그리고 시각적인 이미지를 각각 의미 요소와 표현 요소라 한다.
다시 말해 서비스 아이덴티티를 확고히 하기 위해서는 서비스의 가치와 목표를 담고 있는 의미 요소, 비시각적 요소와 서비스의 심벌, 캐릭터, 로고타입을 포함하는 표현 요소 간의 연계성을 극대화해야 한다.
서비스 아이덴티티디자인은 기업의 아이덴티티와 문화와도 연결된다.
그래서 심벌, 로고타입, 브랜드로 표현되는 아이덴티티디자인은 고객에게 객관적인 신뢰를 심어주는 서비스 기업의 상징이 된다.
그런 만큼 아이덴티티디자인은 서비스 기업의 특징, 이데올로기, 가치 등을 내포하며, 이를 올바른 이미지로 형성하기 위해서는 많은 비용과 노력이 뒤따른다.
서비스 아이덴티티디자인의 중요성이 주목받는 이유는 소비자가 서비스 상품을 구매하기 전 시각적 커뮤니케이션으로 이미 각인된 브랜드에 대한 인상과 편견이 상품의 구매 여부에 영향을 미치기 때문이다.
'저 서비스를 이용하면서 내가 자부심을 느낄 수 있을까?'
'남들이 저 브랜드를 사용하는 나를 좋게 평가해줄까?' 같은 감정이 개입하는 것.
무형의 서비스 가치를 시각적인 아이덴티티디자인으로 창조혀 전면에 내세우는 것은 무엇보다도 고객 스스로 차별화된 서비스를 받고 있다고 인식하게 해 서비스에 대한 가시성을 높이고 충성도를 향상시키는 데 그 목적이 있다.
>> 서비스디지털미디어디자인(service-digital media design)
ⓐ 전통적인 미디어
⒜ 시간과 공간의 제약이 따르고 비용이 든다.
⒝ 한정된 공간과 비용 등의 문제로 정보나 감성적인 츠면 어느 한 쪽에 치우쳐서 광고를 할 수밖에 없다.
⒞ 인쇄 매체나 TV 광고에서 고객은 일방적으로 정보를 받아들이는 데 그쳤다.
⒟ 인쇄 광고는 시각적 자극에 호소할 수밖에 없다.
⒠ 전통적인 미디어는 기사가 외부로 유출되거나 광고가 원치 않는 지면에 재치되었을 때 이를 통제하거나 변경하는 것이 어려웠다.
ⓑ 디지털 미디어
⒜ 반면에 디지털 미디어(인터넷, 디지털TV, 사마트폰, PDA(Personal Digital Assistant))는 시공의 제약을 받지 않는 전달 매체이면서 개발 및 유지비용이 저렴하다는 장점이 있다.
⒝ 디지털 미디어는 표현의 다양성과 공간의 무제한성을 토대로 광범위한 정보를 감성적으로 동시에 전달할 수 있다.
⒞ 디지털미디어를 통한 커뮤니케이션은 상호작용적(interactive)이다.
⒟ 디지털 미디어에서는 서로 의견을 교환하거나 제시하고 반영하는 것이 가능하다.
⒠ 디지털 미디어는 청각, 시각, 촉각 등 다른 감각으로 그 전달 매체를 확장할 수 있다.
⒡ 전통적인 미디어와 비교해 디지털 미디어는 기업에서 관리하기도 쉽다.
⒢ 디지털 미디어 같은 경우 웹, 배너 및 팝업 광고 등은 웹마스터(web-master)의 통제로 얼마든지 자유롭게 수정할 수 있다.
특히 웹을 이용한 서비스디자인은 날로 늘어가고 있으며, 웹을 통한 서비스 투어로 고객은 실제로 장소나 물건을 접하지 않고도 미리 서비스를 경험할 수 있다.
서비스디지털미디어디자인은 가상공간에서 거의 동일한 서비스를 미리 경험할 수 있게 하기 때문에 서비스의 한계, 다시 말해 무형성, 소멸성, 이질성, 비분리성 등을 모두 극복할 수 있다.
SD Thinking 4. 대학에서의 서비스디자인 교육 프로그림/ 김진우ㆍ정은기
5. 서비스디자인 조직과 관리
기업 목표에 부합하는 전략적 디자인은 몇 명의 디자이너가
만드는 것이 아니다. 디자인을 이해하는 CEO의 관심과
지원이 반드시 동반되어야 한다.
by 정태영 Ted Chung, 현대카드 사장
★★ 서비스디자인 조직과 인력 (이 책에서 가장 인상적인 부분!!)
서비스디자인 가치 판단의 기준
서비스를 개발하는 단계에서 기업이 피해 갈 수 없는 최대 난관이 바로 디자인 평가이다.
오늘날의 기업이 운용하는 정밀한 마케팅 기법은 시장의 수요와 고객의 욕구를 알아내는 데 유용하다. 여기에 어느 정도의 통찰력이 추가된다면 미래의 시장 상황까지 예측할 수 있을 것이다.
하지만 유감스럽게도 어떤 디자인이 성공을 가져올지 정확하게 예측할 수 있는 평가 수단은 아직 찾아보기 어렵다. 수 많은 대안 가운데 최종 개발 단계까지 올라온 2-3개의 디자인 안 중에서 어느 것을 선택해야 하는지의 문제는 결코 쉬운 일이 아니다.
서비스디자인은 전통적인 디자인 평가 방법을 적용하는 데 더욱 세삼한 주의가 필요한데, 이는 부분적으로 서비스 자체의 특성, 다시 말해 대상이 보이지 않는 어려움에 기인하며, 그 일부는 혁신적인 프로세스로서 디자인 경영이 확고하게 자리 잡지 못한 데에서 원인을 찾을 수 있다.
여기에 디자인을 개발하고 평가하는 명문화된 메뉴얼마저 없다면 상황은 더욱 절망적이다.
이런 경우 선택은 디자인 전문가보다 의사 결정권자의 몫으로 돌아가기 쉬운데, 이는 기호나 취향이라는 모호한 기준이 끼어드는 원인이 된다.
기호나 취향이 판단 기준이 될 수 없다는 의미는 아니지만 어떤 경우라도 객관적인 지표는 필요하며 디자인 개발에 큰 비용과 시간을 쏟아 부어야 하는 기업 입장에서는 더욱 절실한 대목이다.
이렇게 디자인 평가가 쉽지 않은 근본적인 이유는 디자인에 과학적이고 객관적인 지표를 적용하기가 어렵기 때문이다.
더욱이 제품디자인에 비해 감성적인 접근이 중요한 역할을 하는 서비스디자인은 과학적 근거를 제시하기가 더욱 어렵다. 하지만 감성이 판단기준이라 할지라도 그것을 객관적으로 판단하고 활용하는 것이 불가능한 것만은 아니다.
ex) 할리우드 영화.
제작과 마케팅에 천문학적인 비용이 들어가는 블록버스터 영화에 실패는 용납될 수 없다.
영화의 흥행은 감독, 배우, 시나리오, 특수 효과, 마케팅 등 여러 요소에 따라 결정된다. 그 가운데에서도 가장 중요한 역할을 하는 요소가 바로 '재미'일 것이다.
할리우드 영화의 힘은 사람들에게 엔터테인먼트를 제공하기 위해 모든 자원을 철저하게 과학적으로 관리하는 시스템에서 나온다. 예측하기 어려운 '재미'라는 요소를 통제할 수 있는 요소로 만드는 것이다.
세계 시장에서 영향력이 막대한 디즈니 영화는 시나리오 선택이나 제작 과정이 까다롭기로 유명하다. 또한 영화가 완성되었다고 해서 바로 개봉하는 것이 아니라 미국 전역에 걸쳐 각 지역별, 나이별, 인종별로 관객의 반응 조사를 거친다. 특히 예상 관객 연령층을 대상으로 대대적인 설문 조사를 하고 다양한 의견을 종합해 수정을 거듭한 뒤에 내부에서 최고를 뜻하는 '엑설런트(excellent)'라는 반응이 90% 이상 나와야 비로소 상영을 할 수 있따.
물론 이런 예를 바로 디자인에 적용하는 것은 무리가 있다. 또 과학적 평가의 객관성이라는 측면을 너무 강조하다 보면 디자인의 창의력을 구속해 '할리우드 영화'같은 '무난한' 디자인이 나오기 쉽다.
ex) '컬러 마케팅'
특히 기업의 해외 시장 진출이 점차 늘어나는 시점에서 다른 나라의 문화에 대한 피상적인 이해만으로 접근할 경우 낭패를 보기 십상. 예를 들어 중국과 관련된 색을 생각할 때 사람들 대부분은 빨간색을 떠올릴 것이다. 물론 빨간색이 중국을 상징하는 색이긴 하지만 서비스 상품이 10-2-대의 젊은 층을 겨냥하는 경우에는 이야기가 달라진다. 실제로 리서치 결과 중국의 젊은 세대는 빨간색을 전통과 관련된 것으로, 그래서 낡은 느낌을 불러일으키는 색으로 여긴다.
이렇게 객관화된 지표나 연구결과가 있다 해도 창의적인 적용을 위한 고민 없이 기계적으로 색을 적용한다면 고객의 감성을 자극하기는커녕 오히려 식상한 느낌만 부를 수 있다.
세계적으로 유명한 디자인 공모전에서 디자인을 평가하는 기준을 분석한 뒤 조형성, 합목적성, 경제성, 제작성, 유용성, 적합성, 만족성, 환경치화성을 디자인 평가의 객관적 지표로 제시했다.
하지만 이들은 말 그대로 보편적으로 적용되는 평가 기준일 뿐 실제로 기업이나 서비스의 특성에 따라 적용하는 방법은 천차만별일 수밖에 없다. 기본적으로 해당 기업에서 제공하는 서비스의 종류나 특성에 따라 선택하거나 강조해야 할 기준이 다를 것이며, 평가 항목을 적용하는 방식이나 세부 항목 또한 다를 것이다. 따라서 개별적인 디자인을 개발하는 것만큼이나 자사가 제공하는 서비스디자인의 특성을 파악하고 고객의 감성을 포괄할 수 있는 평가 체계를 개발하기 위해 노력을 기울여야 한다.
서비스디자인 개선과 터치포인트의 확장
디자인에서 드러난 문제점을 해결함으로써 전반적인 서비스의 질이 함께 향상되는 경우를 흔히 볼 수 있으며 , 달리 보면 이것이야말로 서비스디자인이 지닌 본질적인 힘이기 때문이다.
특히 서비스의 가치는 하루아침에 고객이 인식하는 것이 아니라 오랜 시간 동안 끊임없이 관심과 세심한 배려를 통해 전달되어야 하기 때문에 고객이 만나는 모든 유,무형의 터치포인트는 항상 관심의 대상이 될 수밖에 없다.
디자인 평가에서 문제가 제기되지 않더라도 현재 제공하는 서비스에 숨어 있는 잠재적인 터치포인트를 발굴하는 일 역시 거시적인 관점에서 서비스디자인의 영역에 포함된다.
어떤 경우라도 터치포인트를 발굴하고 확장하는 데에는 기존의 터치포인트를 개선할 때보다 좀 더 신중한 주의가 필요하다.
새로운 터치포인트가 기존의 것과 충돌하지는 않으닞, 고객 입장에서 기존 서비스와 혼동할 우려는 없는지 등을 면밀하게 분석한 뒤 실행에 옮겨져야 한다.
디자인매니저는 아무리 사소한 변화라도 서비스디자인 개발을 위한 청사진에 반영해, 프로젝트에 참여하는 모든 사람이 필요할 때 쉽고 참고할 수 있도록 배려해야 한다.
하나의 서비스가 생명력을 잃지 않고 오랫동안 지속되기 위해서는 무엇보다도 프로젝트에 참여하는 모든 구성원의 지속적인 관심과 배려가 필요하기 때문이다.
SD Thinking 5. 서비스디자인, 유ㆍ무형의 고부가가치를 디자인하다/ 이성필
6. 기업들이여, 서비스디자인으로 혁신하라
혁신은 한동안 실행해야 할 대상이나
특별한 이벤트가 아닌 평소의 마음 자세로 여겨져야 한다.
혁신은 모든 기업의 모든 부서에 골고루 퍼져 있어야 하고,
모든 구성원이 항상 지니고 있어야 하는 마음가짐이다.
만일 기업에서 혁신을 하고 싶다면 이는 회사 전체의 문제이므로
한 부서에 그 역할을 맡기거나 실행시키는 것은 소용없는 일이다.
by 정태영 Ted Chung, 현대카드 사장
기업들이여, 서비스디자인으로 혁신하라
사람들에게 '디자인'과 '혁신'이라는 용어는 둘 다 모호하면서도 서로 창의라는 매개로 대체 가능한 동의어로 인식되기도 한다.
이는 무엇인가를 지속적으로 발전시키기 위해 '탈바꿈'한다는 용어로 사용해도 문맥상 이해할 수 있는, 모호하면서도 적당한 용어이기 때문이다. 특히 기업에서 자주 사용하는 '기업 혁신'이나 '상품 혁신'을 예로 들었을 때, 기업의 문화나 조직, 제품이나 서비스 등을 개선하고 발전시킨다는 측면에서의 용어라는 점에서 서로 통하는 면이 존재한다.
혁신은 디자인보다 더 진보적인 넓은 개념이며, 디자인은 그 속성상 양상과 특징이 혁신과 매우 비슷하지만 우리가 혁신할 수 있는 수많은 과제 가운데 일부로 그 범위가 한정된다.
디자인은 전사적인 차원에서 활기를 불어넣고 도약을 가능하게 하는 활동적인 도구로 기능한다.
SD Thinking 6. 창조 경영 시대의 서비스 기업의 진화와 디자인/ 김보영
7. 산업별 서비스디자인 사례 (PDF_파일첨부 참고)
공학과 디자인은 장기적으로 회사를 살리고
더 나아가 국가를 살리는 힘이다.
by 제임스 다이슨 James Dyson, 다이슨 Dyson 회장
공공 / 공공 도서관의 새로운 기준, 카네기도서관
호텔 / 서비스 브랜딩을 통한 리포지셔닝, 하얏트플레이스
은행 / 은행의 미래, 토이체방크 Q110
신용카드 / 여행의 새로운 출발지, 현대카드 에어라운지
자동차 / 프리미엄 애프터서비스의 탄생, 메르세뎃벤츠
통신 / 통신서비스 공간디자인, KT 올레스퀘어
쇼핑 / 쇼핑의 서비스디지털미디어디자인, 롯데마트
기업 운영 / 디자인 주도의 조직 및 운영 시스템 구축, 텔레포니카
[파일첨부]
7. 산업별 서비스디자인 사례들 모음 (전 내용 스캔) (클릭!)
① 공공_공공도서관의 새로운기준, 카네기 도서관.hwp
③ 호텔_서비스 브랜딩을 통한 리포지셔닝, 하얏트플레이스.hwp
⑨ 기업 운영_디자인 주도의 조직 및 운영 시스템 구축, 텔레포니카.hwp
[책에서 나온 다양한 참고 문헌 및 관련 저서들 & 관련 학자들]
ⓐ <서비스디자인 시대> : 2008년, 국내 최초로 '서비스 디자인'이란 용어를 소개한 저서.
ⓑ <미디어의 이해 (Understanding Media)> : '마셜 매클루언'의 저서.
"혁신적인 일은 기존 조직의 균형을 위협한다. 대기업에서는 새로운 아이디어를 내놓도록 권장하지만 내놓은 즉시 혹평을 받게 된다. 대기업에서 아이디어를 다루는 부서는 위험한 바이러스를 분리하는 실험시로가 같다. 따라서 누군가 대기업에서 눈부신 성과를 가져올 새로운 아이디어를 내놓는다면 그것은 우스꽝스러운 제안으로 치부될 것이다."
ⓒ <비즈니스 생태학> : 전 세계 타일 카펫 시장의 35%를 차지하는 "인터페이스"의 설립자 '레이 앤더슨'은 '폴 호켄'의 "비즈니스 생태학"을 읽고, 낡은 카펫을 버려온 지금까지의 방식이 얼마나 커다란 낭비이며 비도덕적인지 깨달았다.
ⓓ <요람에서 요람으로(Cra-dle to Cradle)> : '월리엄 맥도너'와 '미하엘 브라운가르트'의 저서. "우리가 사용하는 모든 생산물은 쓰다가 버릴 물건이 아닌 서비스로 생각해야 한다." 라고 주장.
ⓔ <디자인(Design)> : 경영학의 세계적 권위자인 '톰 피터스'의 저서. 그는 기업에서 디자인의 중요성과 역할을 수없이 강조한 사람 가운데 하나다.
ⓕ <제3의 공간(The Third Place)> : 공간연출가 '크리스티안 미쿤다'는 국내에 번역 출간된 <제3의 공간>에서 '연출된 공간'이라는 개념을 강조하며 "흡입력 있는 매력적인 일터는 내부 고객의 애사심을 북돋아 더욱 의욕적으로 일할 수 있도록 하고, 더 오래 머물고 싶은 창의적인 상업 공간과 전시 공간은 외부 고객의 소비를 촉진하는 결과를 낳는다."라고 주장했다.
ⓖ <디자인 경영> : 정경원의 저서.
부록
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