book_016. unitas coaching Brand eXperience 브랜드 경험 : season 2.5 Vol.33

구입하여, 줄을 그어가며 정독해야 할 책! 

 

 

 

  

UNITAS COACHING

 Brand eXperience 브랜드 경험 : season 2.5 Vol.33

 

유니타스브랜드는 이번 특집에서 브랜드를 사용했을 때 인간과 브랜드 사이에 일어나는 관계를 브랜드 경험(BX)로 정의하고, 브랜드가 인간인 사용자의 삶에 투영되었을 때 어떤 형태의 경험을 제공하는지 다각적으로 다뤘다. 사용자와 브랜드의 관계, 브랜드와 생산자의 진정성에 대한 이야기다. 

 

 

 

 

 

 

 

 

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[유니타스 브랜드 vol. 33 '브랜드 경험'에 관한 독서서평]

 

2013년, UX디자인 관련 서적을 구매하기 위해 광화문 교보문고에 갔다가 이것, 저것 둘러보던 중 '유니타스 브랜드'에서 발행하는 브랜드 전문 잡지들을 처음 접하였다.

 

그때는 ‘브랜딩’에만 특화 된 본 서적이 시리즈물로 몇 권 나오는 줄 알았었는데 지금 와 보니 ‘유니타스 브랜드’라는 것 자체가 진짜 순수 ‘브랜드’에 관한 이야기로만 구성하여 제작하는 브랜드 전문 잡지였다.

 

이런 잡지를 만들어 주시는 관계자 분들께 감사하고, 처음 시작하였을 때, 몇 권 내고 소재가 떨어져 접어야 할 거라는 주변의 충고와 만류에도 불구하고 자신들을 믿고 현재까지 발행을 계속해 주고 계신다는 것에 개인적으로 또 감사하게 되었다.

 

잡지처럼 생긴 이 책을, 정말 잡지처럼 설렁설렁 가벼운 마음으로 읽으면 되는 것인가 하고 책을 펼쳤는데, 이것은 거의 브랜드 관련 전문 서적이나 다름없었다. 브랜드에 관련한 기본적이지만 전문적인 내용을 바탕으로, 현 브랜드들의 실제 사례들과 브랜드를 이끌어 가고 있는 CEO들 및 관계자들의 인터뷰들은 브랜딩 분야로 나아가려는 비전문가 및 무(無)경력 햇병아리들에게 잠시나마 해당 분야를 엿볼 수 있는 소중한 경험을 선사해 주었다.

 

특히, UX와 BX에 관한 분명한 정의나 분할된 개념이 모호하여, 방향을 잡기 힘들었는데, 그러한 부분들을 비교해가며 설명해 주는 페이지는 단비와 같았다.

 

내가 읽은 ‘유니타스 브랜드 vol. 33 브랜드 경험’은, 유니타스 브랜드 발행물들 중 시즌2.5에 해당하는 영역으로, ‘소비자와 브랜드 경험’에 대한 정의나 관계 ‘브랜드 경험’이 ‘비즈니스’와 만났을 때 발현되는 힘들에 관해 소개되어 있다.

 

즉, 내가 가장 궁금해 했던, 디자이너의 디자인 영역과 경영자의 비즈니스 영역이 합치된 ‘디자인 경영’이 효과적으로 이루어져야 할 때 ‘브랜드 경험’은 어떠한 역할을 하는지에 대한 내용들이 많이 나와 있어서 비교적 궁금증에 대한 갈증은 풀 수 있었다.

 

디자인을 전공한 본인이지만, 마케팅과 비즈니스 영역에 큰 관심을 갖고 훗날 목표를 경영하는 디자이너로 잡은 나에게, 이미 나와 같은 길을 걷고 있는 많은 선배 디자이너들이 있음을 이 책에서는 소개해주고 있다. 내가 생각하는 디자인 경영이 들어간 이상적인 브랜드인 ‘무인양품’과 ‘배달의 민족’이 그것이다.

이 두 브랜드에 관한 인터뷰 글을 읽을 때는 몸이 저릿저릿 할 정도였다. 요약할 수 없이 모두 다 기억하고 싶은 마음에 스캔을 떠서 올려버렸을 정도이다.

 

약간 안타깝게 생각되는 것은, ‘트랜드’에 민감한 영역인 ‘브랜드 경험’ 분야인 만큼, 2013년도에 발행 된 ‘vol.33 브랜드 경험’ 내용이 현 2017년도의 상황에도 많은 부분 맞닿아 있는가에 대한 확신을 주고 있지 못한 부분이다.

 

이에 대해 반가운 소식이 있는데, ‘유니타스 브랜드’에서 시즌 1~3에 달하는 그 동안 발행 된 다양한 주제의 유사한 부분을 묶어서 최신 버전으로 발매한다는 계획을 발표한 것이다.

그 중 하나인『유니타스 브랜드』 VOL. A 《IDENTITY(ID) 휴먼브랜드》는 기존 VOL. 4 [휴먼브랜드] VOL. 5 [휴먼브랜더] VOL. 24 [휴먼브랜딩] 등 기존의 휴먼브랜드 지식을 새롭게 집대성하여 탄생했다.

 

마치 나의 관심분야를 꿰뚫고 필요한 부분을 살살 긁어 발매한 것 같은 시리즈이다.

휴먼브랜드에 관한 유니타스 브랜드의 vol. A 책도 꼭 읽어볼 것이다.

 

 

 

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[목차]

 

EDITOR'S LETTER04
스위치가 없는 기계10
1
Brand eXperience x Human
BIJECTION32
X36
X Who Leapt Through Time42
1st You've Got Mail 46
When Brand Met Experience 201348
User eXperience54
2nd 암호(暗號, Cryptograph) 60
Big Match: UX vs. BX62
Interview┃Donald Norman UX 전문가의 BX 담론70
3rd Memento76
Brand eXperience78
4th Toxic Affair92
Interview┃Allen Adamson 총체적 경험 창조를 위한 다중 접점94
5th Sense and Sensibility102
BX 몽타주(Montage)104
6th The Special Relationship110
Interview┃Plus X 신명섭 Plus(+) eXperience(ⅹ) for your Brand112
Interview┃FRUM 김명진, 한창호 Brand in Culture122
Interview┃서울여대 이지현 광의 혹은 협의의 BX132
2
Human eXperience + Brand
Good Brand eXperience140
Interview Bang & Olufsen Space144
Interview 물건의 생명을 완성하다, Brooks England154
Interview 사용자의 브랜드, BLACK DIAMOND164
Interview 진심은 의미가 담긴 물건을 만든다, 無印良品174
Interview 다름보다 다움으로, 우아한형제들184
Interview 추억의 원본을 간직하세요, INSTAX194
Interview Nostalgic Brand, Le Labo202
Interview 미각(味覺)을 넘어 미각(美覺)으로, Beesket212
3
Fiction: All you need is Brand
Return to New York 925224
지구당244
연필깎이의 결혼262

 

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아래부터 책의 전반적인 내용을 블로그지기의 필요에 따라 옮겼습니다.

 

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[목차]

 

2,190일의 여행

유니타스브랜드는 궁금증과 상상력에서 시작되었다.

우리나라에 브랜드 전문 잡지가 필요하다고 생각한 것은 2002년 5월 14일이었다. 그리고 이 생각을 행동으로 옮긴 때는 2007년 3월 7일, 유니타스브랜드 창간 기획서를 준비하면서부터다. 그렇게 해서 첫 번째 유니타스브랜드를 2007년 10월 18일에 창간했다.

 

브랜드를 연구하는 나의 여행은 단순히 뉴욕 브로드웨이의 번쩍거리는 브랜드 간판을 여행자처럼 쳐다보는 것이 아니라, 인간의 가치, 욕망 그리고 미래를 찾는 탐험과 같다.

 

브랜드 경쟁 전략, 브랜드 확장과 매출 확대, 브랜드와 마케팅 불변의 핵심 법칙과 같은 것들이 독자들을 도울 수 있다는 사실은 잘 알고 있지만, 그런 지식이 과연 브랜드가 브랜드되는 진짜 지식일까? 나는 브랜드를 통해서 지구의 환경과 시장 생태계 그리고 인간의 가치를 보존하고 창조할 수 있다고 믿는다.

 

브랜드 경험(BX, Brand eXperience)은, 단순히 사용자 경험이 아닌 브랜드 관계를 통해서 누리는 인간의 행복이라는 차원에서 다루어야 한다. 이는 기존의 시장권에서 다루는 BX와는 또 다른 세상 이야기다.

 

Contents : season 2.5 Vol.33

소비자는 브랜드를 경험하고,

브랜드는 경험을 통해 소비자와 대면한다.

대면은 곧 소비자가 해당 브랜드에 대한 인상 혹은 느낌을 갖게 됨을 의미한다. 어떤 느낌을 받았는가? 기억에 남는 인상을 줬는가? 이 질문에 대한 답이 소비자와 브랜드 '관계'를 좌우한다.

 

경험한다는 것은 곧, 관계 맺는다는 말과 일맥상통한다. 경험은 지극히 개인적인 영역이며 이는 브랜드 경험에도 동일하게 적용된다. 브랜드 경험이 개인마다 다른 이유이기도 하다.

 

모든 브랜드는 소비자와 일대일 관계에 있다. 가령 브랜드 마니아는 브랜드를 종교처럼 숭배한다. 종교에서 신은 인간과 일대일 관계에서 인격적 교제를 나누는데, 이는 마니아가 원하는 브랜드의 관계와도 오버랩된다.

 

브랜드가 줄 수 있는 궁극적인 경험은 브랜드와 하나 되는 것이다. 즉, 사용자의 스토리가 모여 브랜드 히스토리가 되는 셈이다. 물론 사용자는 모든 브랜드와 관계 맺지 않는다. 그들은 진정성 있는 브랜드를 알아본다. 브랜드 중심에 무엇이 있는지 감지한다. 

 

유니타스브랜드가 생각하는 브랜드 경험은, 관계를 통해 긍정적인 생태계를 만드는 브랜드 경험을 추구한다. 주변과 이웃을 생각하는 브랜드가 좋은 브랜드의 기준이다. 자기다움에서 우리다움, 사람다움에서 우리다움으로 나아가고 있는가는 우리를 돌아보는 지침이 된다. 

 

브랜드는 현시대의 조각난 자화상이며, 하나의 기호다. 하나의 언어다. 하나의 메시지다. 따라서 브랜드 경험은 형재 통용되는 문화라고 할 수 있다. 

 

브랜드 경험은 세상에 조각난 퍼즐을 하나씩 맞춰나가는 게임과 같다. 퍼즐은 주어진 공간과 시간, 비슷한 분위기, 익숙한 소리, 잔상이 남아 있는 향기, 친숙한 느낌까지 주변 곳곳 그리고 자기 안에 존재하는 파편화된 경험과 짝을 이룬다. 그것이 게임을 푸는 단서다.  

 

 

EDITOR'S LETTER

스위치가 없는 기계

 

# Experience와 eXperience의 차이

'결혼'의 사전적 정의는 '남녀가 정식으로 부부 관계를 맺다'이다. 그러나 '결혼생활'에 관한 사전적 정의는 따로 없다. 부부에게 결혼생활을 정의해달라고 하면 오랜된 부부일수록 난처한 얼굴로 '하루 안에 천국과 지혹을 경험할 수 있는 관계'라고 말할 것이다. 결혼은 '개념'이지만 결혼 생활은 '경험'이기 때문이다.

이처럼 경험이란 설명할 수는 있어도 정의할 수는 없는 단어이다.

 

'브랜드' 역시 마찬가지다. '브랜드'의 사전적 정의는 있지만 '브랜드 경영'에 관한 사전적 정의는 없다. '(결혼) 생활'과 '(브랜드) 경영'은 모두 경험의 산물이기에 '한 마디'로 정의할 수 없다.

 

 

 * UI (User Interface)

ⓐ 사람과 시스템의 접점에서 사용자가 기계와 희사소통(기술)을 하는 전체적인 프로세스를 뜻함. (지금은 UX와 UI라는 단어가 혼용되어 쓰이고 있음)

 

* UX (User eXperience)

ⓐ 사용자가 제품, 기술, 서비스 그리고 기업의 시스템과 상호작용하면서 가지게 되는 전체적인 경험이다.

 

ⓑ UI의 기준이 사용성, 접근성, 편의성에 관한 설명이라면, UX란 UI의 이런 기능을 통해서 사용자가 느끼는 감정과 관계를 의미한다. 한마디로 UX는 상품에서 경험할 수 있는 총체적 경험이라고 할 수 있다. 

 

ⓒ UX는 생산자가 가상의 사용자를 상상하면서 만든 예측 경험에서 시작된다. 그런데 생산자가 만든 과정에서 상상도 하지 못한 경험을 사용자가 하고있다면 생산자는 상품에 대해서 자신이 모르는 것, 혹은 실수한 것으로 인해 심각한 딜레마에 빠지게 된다.

 

* BX (Brand eXperience)

ⓐ 일반적으로 BX를 '생산자가 설계한 브랜드 경험' 정도로 정의하는 경우가 많다. 그러나 BX의 진짜 의미는 사용자와 브랜드의 관계에서 일어나는 실제 경험이다.

여기서 말하는 브랜드는 생산자에 의해 만들어진(공장에서 제조된 상품과 상표) 브랜드가 아니다. 생산자의 손을 떠나 사용자가 다른 사용자와 함께 누리는 좀 더 포괄적인 의미의 브랜드를 일컫는다. 실제로 브랜드를 브랜드답게 만드는 힘은 생산자에 의해서 설계된 경험이 아닌, 브랜드를 중심으로 자연스럽게 사용자와 사용자 간에 일어나는 특별한 감정이라 할 수 있다.

 

다시 한 번 말하지만, 브랜드 경험에 관한 정의는 UX보다 더 혼란스럽다. 그 이유는 앞서 얘기했듯 '브랜드'가 먼저 정의되지 않은 상태에서 다시 쉽게 정의할 수 없는 '경험'이 더해졌기 때문이다. 혹자는 브랜드를 상품이나 심볼, 로고, 스토리가 아닌 총체적인 경험이라 정의하기도 한다. 하지만 총체적인 경험이 무엇이냐고 물어보면 '통합된 그 무엇'이라고 모호하게 말한다. 하지만 '그 무엇'을 생산자가 이해하는 것은 여간 어려운 일이 아니다.

 

ⓑ 브랜드 경험을 '브랜드의 아이덴티티를 통합적으로 체험하는 것'이라고 정의하는 경우도 있다. 그렇다면 과연 통합적 커뮤니케이션 마케팅(IMC: Integrated Marketing Com-munication)과 브랜드 경험(BX)은 어떤 차이가 있을까?

결혼한 부부가 아이를 낳았다고 해서 좋은 부모가 되는 것이 아니듯, 기업의 경영자가 브랜드를 생산하고 그것을 브랜드라 부른다고 해서 '좋은' 브랜드가 되거나 '진짜' 브랜드가 되는 것은 아니다. 브랜드는 모두가 브랜드라고 인정할 때만 비로소 브랜드가 된다.

마치 문화가 동시대 사람에게 동일한 경험을 주어야만 문화로 불리는 것처럼, 브랜드 역시 동시대적인 경험을 가지고 있어야만 브랜드로 인정받을 수 있다. '브랜드 경험'이라는 개념은 학문적인 신조어가 아니라 분명히 시장에서 존재하고 작동하는 실제 '경험'이다.

 

하지만 경험이라는 단어 자체는 주관적인 해석을 하기 쉬우므로 '브랜드 경험이 무엇이다'라고 말한느 것은 필연적으로 자신의 경험이라는 한계에 빠지게 한다.

어떤 사람에게 컨버스란 브랜드는 아무 때나 신는 신발에 불과하지만, 또 어떤 이에게는 결혼식 때 웨딩드레스와 함께 신는 일종의 징표이기도 하다. 컨버스가 주는 브랜드 경험은 이처럼 신발(기능)에서 징표(가치)까지 다양한 의미를 포함하고 있다.

 

** 통합적 커뮤니케이션 마케팅(IMC)는, 대중 미디어를 통한 '일방적이며 강요된 총제적 체험'의 관점을 다룬다. 1980년대 후반부터 2000년대 초반까지 IMC를 추종하는 마케터들은 사용자를 타겟(Target)이라고 부르며, 브랜드를 마치 대륙간 탄도 미사일 ICBM(InterContinental Ballistic Missile)에 장착된 편익, 체험, 욕구를 자극하는 뇌관 정도로만 생각했다. 그래서 마케터들은 아침에 눈 떠서 저녁에 잠자리에 들 때까지 다양한 미디어를 통해 소비자들의 두뇌에 자신의 브랜드를 직접 각인시키려고 했다. 그리고 이를 브랜드 체험 마케팅이라고 믿었다.( 아직도 통신 3사를 비롯한 대기업 브랜드에게 IMC는 일종의 성배다.) 그래서 이 당시의 모든 마케터들에게 흠모와 연구의 대상이 되었던 마케팅은 블록버스터(Blockbuster: 대형 폭탄)마케팅과 와해성 포지셔닝(Dis-ruptive Positioning)이었다. 이때 마케팅 관련 베스트셀러와 현장에서 사용되는 단어를 보면 군대의 전투 야전 교범과 크게 차이가 없을 정도다. 어떤 책이든 목차부터 '혁신','전략','벤치마킹','경쟁' 그리고 '시장점유율'이라는 단어로 가득하다. 시장을 공격하고 경쟁해서 점령하는 것을 마치 투사들의 영웅적인 행동처럼 추앙했다. 

 

인터넷 시대 이후, IMC를 추종하는 마케터들에게 달라진 것이 있다면 브랜드를 블록버스터와 같은 핵 미사일 개념보다 최첨단 화학 무기로 사용하고 있다는 점이다. 화학무기의 특징은 무색, 무취, 무미다. 화학무기는 이처럼 인간이 인지할 수 없기에 치명적인 대량살상 무기가 된다. 고객이 특정 브랜드에 대한 선호도를 결정하기도 전에 사용후기로 취하게 만드는 '스토리'마케팅, 가장 친한 사람에게 브랜드를 자연스럽게 소개받는 '관계'마케팅 등 전투적인 마케터는 더 이상 미디어가 아닌 '공기(화학무기의 특징)'를 통해서 브랜드를 알리고 있따. 그래서 이 시점에 많이 나왔던 마케팅 용어가 바로 '문화 마케팅'이다. 마케터들은 소비자들을 저항할 수 없는 브랜드 중독코드를 통해서 붙잡아 둔다. 

이때 IMC보다 세련되게 사용한 개념이 바로 이번 특집에서 다루게 될 브랜드 경험(BX)이다.

 

 

# 체험과 경험

브랜드 경험의 궁극적인 목표를 비유적으로 설명하면 브랜드란 완벽한 옷을 만드는 것이다.

자신에게 꼭 맞는 맞춤복을 입어본 사람이라면 몸에 꼭 맞는 옷, 마치 자신과 하나가 된 듯한 옷이 어떤 느낌과 경험을 주는지 안다. 그래서 브랜드가 줄 수 있는 궁극적인 경험은 바로 브랜드와 하나가 되는 것이다. 

그래서 브랜드 경험을 '사용자의 스토리가 모여서 브랜드의 히스토리가 되는 것'이라고 말하기도 한다. 브랜드 생산자와 사용자 경험은 날실이다. 그리고 사용자와 사용자 간의 브랜드 경험은 씨줄이다. 이런 날실과 씨줄이 직조되어 '브랜드 경험', 즉 마치 나를 위해서 만들어진 브랜드와같은 경험을 하게 해주어야 한다.

 

# 미래의 경험

브랜드 생산자가 만드는 경험은 과거의 경험인 추억이 아니다. 소망, 놀라움, 믿음 등으로 대변하는 미래의 경험이다. 자신도 경험하지 않은 미래의 경험 설계는 정말 어렵다. 

 

- 창조주 관점에서 피조물의 자유의지 한계를 설정하는 일. 그들은 10년 후 자신들이 만든 기계를 손 안의 핸드폰이나 자동차 안의 내비게이션처럼 누구나 갖고 있을 거라고 확신했다.

 

- 추모 공원을 방문하면 납골함 옆에 고인이 가장 많이 사용했던 물건들을 볼 수 있다. 예전에는 수첩, 신발, 옷, 만년필이 많았지만, 지금은 베터리가 없는 휴대폰이 가장 많다. 지금으로부터 10년 후에도 과연 핸드폰이 그 납골함 옆에 같이 놓일까? 아니면 다른 기계가 있을까? 우리의 상상은 바로 여기서 시작되었다.

납골함 옆에 있을 정도라면 그것은 어떤 디자인일까? 사람과 함게 지내면서 어떤 기능으로 섬겼을까?

오랜 시간 사람과 함께 있으려면 인공 심장 박동기와 같은 인간에게 필요한 기능, 자연 친화적 재질 그리고 관계가 유지돼야 할 것이다. 물론 기계의 정체성을 보여주는 스위치도 없어야 했다. 이처럼 우리는 지금은 경험할 수 없지만, 반드시 경험하게 될 미래의 경험을 위해서 온갖 '상상 경험'을 하면서 기계를 그려 나갔다. 

 

<'스위치 없는 기계'의 정체는 사람이 사망하면 스스로 생전에 살면서 기록했던 모든 디지털 정보를 소멸하는 기계(프로그램)이다.>

아이디어는 좋았지만, 이와 동시에 예상되는 불쾌한 경험 때문에 난관에 봉착했다.

ⓐ 자연사가 아닌 타살과 자살일 경우에는 정보를 얼마 동안 보관해야 하는가?

ⓑ 이 규칙을 악용하면 어떤 사회적 문제가 발생하는가?

ⓒ 이 기계(앱)을 진정 필요로 하는 사람은 누구일까?

ⓓ 이 기계를 선물용으로 사람들이 받아들일까?

ⓕ 사용자들이 프로그램을 작동시킬 때 담당 의사의 동의를 받아야 하는가?

ⓗ 누군가가 정상적인 사망 조건과 징후에 맞지 않는 신체 리듬을 보이며 프로그램을 작동하면 '자살 방지 모드'가 자동 실행되서 경찰서에 신고가 들어가야 하는가?

ⓙ 이 기계를 이용한 신종 사기나 보험 사기 범죄가 일어나지 않을까?

ⓚ 도대체 이 프로그램의 작동 의지는 누구에게 있는가?

우리는 누군가 반드시 책임을 져야 하는 질문으로 시작해서 끝나지 않는 선택사항들을 포스트잇에 써서 벽 가득히 붙였다. 처음에는 단지 사용자의 편의성에서 시작했다. 그러나 '죽어가는 경험'을 하지 못한 회의 참석자들은 그 기계의 사용자 경험(UX)을 설계할 수 없었다. 우리는 사망 이후에 벌어질 죽은 자와 살아 있는 자들의 '경험'을 상상이 아닌 망상의 수준에서 논의했다. 결국 '늙어가고 죽어가는 자연의 섭리'를 경험해보지 않은 우리는 적절한 기계를 설계할 수 없었고, 아이디어 회의는 SF 할리우드 호러 영화(?)로 끝이 났다. 그렇다고 모든 것을 망친 건 아니었다. 미래의 경험을 상상하면서 또 다른 미래와 앞으로 핸드폰이 가져야 할 미래 경험을 엿보았기 때문이다.

 

 

# 미래 경험으로 만들어진 슈퍼 핸드폰

- 내가 배운 건 미래의 경험을 알기 위해서는 진화적 관점이 아닌 돌연변이적 상상력이 필요하다는 사실이다.

 

- 진정한 기술은 사람다움에서 출발한다.

제품이 제대로 디자인 되었다면, 즉 이미 당신에게 딱 맞게 디자인되어 있어 적응하는데 별도의 노력이 필요 없는 상태라면, 그 제품과 당신 사이엔 유대감이 싹틉니다. 당신에게 단순한 기기 이상의 의미를 갖게 되는 것이죠.

 

- 유대감은 상호작용에 일어나는 감정이다. 이것을 '관계의 경험'이라고 한다.

 

 

# 제품과 당신 사이엔 유대감이 싹튼다.

- 가끔 UX 담당자들을 만나면 그들이 설계한 기계를 보고 이런 질문을 던진다. 

"어디서 우정을 느낄 수 있나요?" 

 

- 자동차 브랜드 경험에 대해서 묻는 자동차 브랜드 매니저에게,

"자동차는 Commodity의 품질이 아니라 Identity의 인격체로 느껴야 하며, 신기술에서는 우정을, 디테일한 기능에서는 배려를, 속도에서는 충성심을, 안전성에서는 신뢰감을, 고급스러움에서는 겸손함을, 주행 중에서는 하나됨을 그리고 가족과 함께 행복을 느껴야 한다." 라고 말한 적 있다. 그는 기괴한 표정을 지으면서 "예?"라고 되물었다.

 

- "상품은 많다. 그러나 경험이 없다."  예전부터 많이 들었던 마케팅 슬로건이다. 경험을 만들려고 하지만 아직도 우리는 '체험과 경험'을 이해하지 못하고 있다. 물론 브랜드 안에서 사용자가 누리는 '유대감'이라는 독특한 경험도 이해하지 못한다. 어떻게 디자인에서 '우정'과 '친밀함'을 느낄 수 있을까?

 

 

 

# 경험의 원칙

- 애플 디자인 책임자 조나단 아이브가 말하는 BX란?

: "아이폰이란 하나의 '경험'이라고 믿습니다. 하드웨어와 소프트웨어가 이루는 하모니에서 우러나오는 경험인 거죠. 우리는 그 경험을 계속 다듬어 나갑니다. 과감히 하드웨어와 소프트웨어의 경계를 허물면서 더 강력하게, 더 직관적으로, 궁극적으로는 더 유용하게 만들어갑니다. 

친숙함과 새로운 느낌을 동시에 줄 수 있다는 것은 대닺한 일이라고 생각합니다.

그의 말에서 애플의 세계관을 엿볼 수 있다. 조나단의 아이폰은 경험이라는 믿음의 체계를 가지고 있는 그 무엇이다. 잡스가 인문학과 기술의 교차점을 이야기한 것처럼, 조나단도 하드웨어(기계)와 정신(소프트웨어)이 결합되어 허물어지는 그 무엇을 교차점이라고 말한다. 그가 말한 경험의 궁극은 친숙함과 새로움이다. 공존할 수 없는 이 두 가지 느낌이 바로 아이폰이 가지고 있는 경험이다. 

친숙함과 새로움이 공존하는 느낌은 아주 특별한 관계에서만 느낄 수 있다. 

 

- 모든 관계의 경험을 설계할 수는 없지만, 설계된 관계의 경험은 모든 사람이 느낄 수 있어야 한다. 이것이 BX의 시작이다. 

 

- 브랜드 종사자들은 브랜드와 관계를 맺고 싶어하는 사용자들을 위해 어떤 BX를 설계해야 할까?

참고로 '경험'은 경쟁 브랜드가 도저히 카피할 수 없고 경쟁할 수 없는 최고의 '절대 우위 차별화 전략'이다. 앞으로는 브랜드가 사용자의 관계(편리성과 사용성의 체험이 아니다)를 통해 어떤 경험을 줄 것인가가 브랜드 업계의 주된 화두가 될 것이다.

BX는 Brand의 Branding으로서 '관계'와 '경험'이다.

 

 

# 관계의 원칙

- 브랜드 경험에 관한 가장 일반적인 정의는,

'브랜드 아이덴티티(혹은 철학)인 디자인, 서비스, 품질, 기능 그리고 웹을 비롯한 모든 미디어를 총체적으로 느끼게 하는 것'이라고 한다. 이는 틀린 정의도 아니고 맞는 정의도 아닌 여러 정의 중 하나일 뿐이다.

 

- BX 책임자는 자신의 브랜드 관계성을 이해하고, 브랜드와 관계 맺은 사람들에게 최고의 친밀도를 줄 것인가. 혹은 기본 친밀도를 유지할 것인가를 결정해야 한다.

 

- 사용자가 브랜드와 관계 맺고 그 안에서 개인적이고 특별한 경험을 가지려면 절대적인 '시간'이 필요하다. 이런 시간 자체를 브랜딩이라고 해도 과언이 아니다. 따라서 생산자는 브랜드를 만들 때 10년 나아가 50년, 100년 동안 이어질 관계의 경험을 생각하면서 브랜드를 구축해야만 한다.

: 우리나라 시장의 현실에서는 이런 낭만적인 주장이 망상가의 독백처럼 들린다. 왜냐하면 우리는 사용자를 친구와 이웃이라고 생각하면서 많은 시간 할애하여 관계의 경험을 주는 브랜딩은 경험해보지 않았기 때문이다. 도시 내에 있는 대형 할인마트의 가격정책과 회전율, 백화점 매출을 위한 세일, 높은 건물 임대료, 브랜드를 만드는 인프라 구축과 지식인들의 결여, 속도전을 기반으로 한 경쟁 시스템 등 브랜드가 사용자와 지속적이고 장기적인 관계를 유지하며 경험을 쌓기에는 너무나 치열한 환경이다.

 

 

 

# 스위치 없는 기계

- 인간은 인간과의 관계에서 행복을 '경험'한다. 인간이 누리는 최고의 경험은 관계다. 그렇다면 브랜드 생산자는 브랜드를 통해서 또 다른 인간과 어떤 관계를 누리고 싶을까? 나는 사용자와 더 좋은 관계를 맺고 그것을 통해 경험을 전하기 위해서 무엇인가를 더 하는 것보다 하지 않는 방법으로 BX를 소개하고 싶다.

 

- 인간이 누리는 최고의 경험은 관계다.

 

- 경쟁자와 시장 점유율을 의식해서 잔뜩 껴입은 갑옷을 벗고 사용자의 입장에서 본질을 생각해보자.

: 돈을 많이 벌기 위한 브랜드가 아닌 진짜 인간다움 브랜드를 만든다면 인간이 그것을 이해하지 않을까? 하지만 지금의 마켓을 움직이고 있는 브랜드는 현재의 위상과 매출을 유지하기 위해 과거의 경험을 답습할 것이다. 기대를 거는 것은 앞으로 만들어질 새로운 브랜드의 출현이다.

 

 

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Brand eXperience x Human

 

BIJECTION

 

 

# 공존을 위한 균형

- 제품 디자이너에게 물었다.

; "당신에게 가장 기억에 남는 경험은 무엇입니까?" 그러자 그 사람은 '사랑'이라고 답했다. '왜죠?' 이유를 묻자 '처음으로 나 아닌 타인에 관심 갖고 집중해서 상대가 무엇을 좋아하는지 고민해본 경험이기 때문'이라고 말했다. 이어 그 디자이너는 '그 경험이 현재 제품을 디자인할 때 소비자의 눈으로 고민하는데 도움이 되었다'고 고백했다.

 

- 일방적인 경험이란 있을 수 없다. 어떤 경험도 접점 없이는 이루어지지 않기 때문이다.

경험은 기본적으로 1:1 대응을 이룬다.

 

- 브랜드와 소비자가 만나는 모든 접점에서 브랜드 경험을 형성한다. 또한 브랜드 경험은 경험의 속성에 따라 개인화 형태를 띤다.

 

- 하버드 경영대학의 제럴드 잘츠만 교수는,

; "브랜드에 대한 소비자의 태도는 제품과 서비스의 기능적 속성보다는 개인이 느끼는 총제적 경험에서 파생하는 잠재 의식적 감각과 감정적 요인에 의해 영향받는다"고 했다. 이는 해당 브랜드를 접할 때의 분위기, 기분, 상황, 장소 등이 복합적으로 연결되어 있기 때문이다. 또한 그런 주변 환경과 개인의 기억이 만나 그 브랜드만의 기억을 만들어낸다. 

 

- 개인의 니즈와 원츠에 따라 결과는 달라진다. 그리고 그결과는 자신과 만나는 과정으로 귀결된다. 

우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 영화, 언어, 브랜드, 장소, 제품 등 시대적 문화 코드가 녹아 있는 상징적인 기호와 암호도 일대일대응의 한 예다.

 

 

** 새로운 경험은 과거가 아닌 미래를 향해 열려있고, 닿을 듯 닿지 않는 일정한 거기를 유지하며 사람들보다 앞선다.

 

 

X

 

- 무엇이든 새로운 것이 탄생하면 세상은 이전과 같지 않다. 새로운 경험은 과거가 아닌 미래를 향해 열려 있고, 닿을 듯 닿지 않는 일정한 거리를 유지하며 사람들보다 앞선다. 그것은 가시적 결과물에 메이고 비가시적 감정에 머문다.

 

- 경험은 비가시적인 추상적, 철학적 개념이다.

경험의 사전적 의미는,

ⓐ 어떤 사건을 직접적으로 보고 듣고 겪은 결과물로서의 기술, 지식, 실천이다.

ⓑ 인간의 감각과 관찰을 통해 얻은 결과물과 그것을 획득하는 과정이다.

그런 의미에서 경험은 반드시 대상이 필요하고 그 대상과 주체가 만나는 접점이 있어야 한다. 그리고 경험에는 경험하는 주체의 마음과 경험 대상으로서의 객체인 사물이 다 포함된다.

 

경험은 허구가 아닌 사실에 의거, 타인의 경험을 결코 자신의 것으로 대신할 수 없다. 경험은 대체할 수 없는 개인의 영역이다. 따라서 경험은 스스로 받아들이거나 때닫지 않으면 얻을 수 없다.

즉, 경험은 인간의 행동과 시간의 역학적 결과물인 셈이다.

 

경험은 종종 체험과 혼용해서 쓰는데, 구분하자면

ⓐ 체험은 대상과의 직접적인 상호 작용에 초점을 두는 것이고,

ⓑ 경험은 대상에 대한 지식과 기억을 강조한 개념이라고 할 수 있다.

경험은 경험 이후에 어떤 의미에서 우리의 삶을 향상시킨다는 의미도 내포한다.

 

 

 

X Who Leapt Through Time

 

- 인간은 주어진 인생 속에서 각자의 삶을 살아간다. 같은 시간, 같은 장소에 있어도 모두 다른 생각과 기억을 갖는 것이 그 증거다. 

 

- 사람은 본 대로 생각하는 것이 아니라 생각하는 대로 본다. 경험의 개인화는 당연한 수순이다. 

 

- 왜 인간의 시간은 과거에서 미래로 흐르는 걸까?

만일 내가 미래에서 과거로 가는 시간 속에 있다면, 그래서 다른 사람들과 반대로 젊어지는 인생을 산다면, 그들과 전혀 다른 경험치를 갖게 될까?

비록 시간이 거꾸로 흐를지라도 만나야 할 사람을 만나고 똑같이 사랑하고 아파하며, 이별의 슬픔 속에서 죽음을 맞는다. 어쨌든 인생이라는 큰 틀에서 경험의 본질은 변하지 않는다. 

 

 

1st You've Got Mail

 

 

- 미국K대학 경영학과 교수가 수업시간에 학생들에게 내준 학기 과제

ⓐ 자신이 누구인지를 규정할 것

ⓑ 삶에서 가장 기억에 남는 순간에 대해 설명할 것. 오감을 활용해 왜 기억에 남았는지를 서술해야 함

ⓒ 당신을 설명하기에 가장 적합한 물건이 무엇인지 찾아볼 것

ⓓ 당신에게만 있는 유일무이한 것을 발견할 것 

 

 

When Brand Met Experience 2013

 

 

# 브랜드가 경험을 만났을 때

- <하버드 비즈니스 리뷰>의 기고 글에 경제적 가치의 진보 단계는,

 

; 생필품(Commodities) -> 공산품(Goods) -> 서비스(Services) ->경험(Experience)으로 구분했다.

 

경제적 가치는 점점 정신적, 감성적 요소의 중요성을 부각하고 있다. 질, 생존에서 삶의 가치로 이행 중이다. 그들은 경험이 상품의 가치와 인간의 삶을 업그레이드 시킬 것이라고 피력한다.

 

- 경험은 모든 제품과 서비스, 브랜드, 디자인, 경제, 경영 등의 가치 기준을 부와 기술에서 '사람 중심'으로 환원시켰다. 특히, 제품과 서비스 주체로서 사용자 경험(User eXperience)은 기술 혁신을 통해 인간의 근본적인 가치, 인간다운 삶의 회복을 꾀한다. 그리고 경험의 가치가 중요해지면서 경제 주체이자 소비자로서 고객 경험은 비스니스 성공 핵심 키워드로 자리 잡고 있다.

 

- 고객 경험은 기업(브랜드)과 소비자의 관계에 의해 이루어지는 경험으로, 제품 구매 전과 구매 후로 나누었을 때 후자의 경험에 속한다. 과거에는 제품을 구매하기까지의 소비자 경험과 구매 후의 고객경험만으로 충분했다. 즉, 이 두 개의 경험으로 브랜드와 제품, 소비자 간의 관계를 개선하고 유지할 수 있었다.

 

그러나 디지털 기술이 고도화, 세분화, 다양화되고 기능이 복잡해지면서 단순히 구매 경험만으로 소비자를 만족시킬 수 없게 되었다. 제품과 사용자의 인터렉션(상호작용)이 중요해졌기 때문이다.

 

이 인터렉션 경험인 '사용자 경험'이 브랜드 충선도, 인지도, 가격처러 비중 있는 구매 결정 요인이 된 이유다. 앞으로는 비즈니스 가치와 사용자 가치의 균형을 이루면서 가장 자기다운 브랜드 경험과 사용자 경험을 만들어 가는 전략이 필요할 것이다. 경험은 머리로 가면 지식이 되지만, 마음으로 가면 공감의 포인트가 된다.

 

 

# 최적의 경험

- 연세대학교 경영대학 김진우 교수는 최적의 경험은 다음의 네 가지 특징을 가진다고 했다.

ⓐ 특정 경험을 시작하면 계속 그 경험을 하고 싶어 한다.

ⓑ 그 경험을 하는 동안에는 전적으로 그 일에만 집중한다.

ⓒ 최적의 경험을 하게 되면 해당 제품이나 브랜드, 서비스에 각별한 관심을 갖게 된다.

ⓓ 최적의 경험은 과정 자체를 즐기게 한다.

그는 "즐거움과 재미는 최적의 경험에 있어서 중요한 요소"라고 언급했다.

또 '최적의 경험이 그런 측면에서 게임이나 영화 같은 오락성 강한 제품이나 서비스를 말하는 것은 아니다. 이메일을 읽고 워드프로세서로 글을 쓰고, 일반 사무를 하면서도 할 수 있다'고 말했다.

 

다양한 분야의 기업과 브랜드가 경험에 초점을 맞추면서 사용자 경험과 브랜드 경험의 개렴도 폭넓게 조명받고 있다. 

 

최적의 경험은 이성에 의한 이해가 아닌 감성의 마지막 퍼즐 조각에 의해 좌우되는 것이다. 

 

 

- 최적의 경험을 만들기 위해서는 아래의 3가지 조건이 필요하다.

ⓐ 유용성

어떤 제품이나 서비스 개발 시, 사용 목적을 효과적으로 달성할 수 있게 도와주는 것

 

ⓑ 사용성

그것을 이용하는 과정이 효율적이어야 한다는 원리. 사용성은 적은 노력으로 소기의 목적을 달성할 수 있게 한다.

 

ⓒ 감성

제품이나 서비스 시스템을 이용할 때 사람들이 마음속으로 얼마나 적절한 느낌을 받는지를 의미한다. 감성은 사용 시 느끼는 미적 인상과 정서, 대상에 대한 개성 등을 모두 포괄한다. 최적의 경험은 제품뿐만 아니라 브랜드에도 해당한다. 

이 둘은 모두 '사람'이 중심에 있으며 관계가 중요한 역할을 한다. 

 

 

User eXperience

 

# 삶을 윤택하게 하는 사용자 경험

- 사용자 경험

UX 개념을 처음 소개한 '도날드 노먼' 교수와 사용성 전문가 '제이콥 닐슨'이 만든 닐슨노먼그룹은, 사용자 경험(UX)을 '사용자가 제품과 서비스, 그것을 제공하는 회사와 상호작용하면서 경험하게 되는 모든 경험의 총합' 이라고 정의했다. 좋은 사용자 경험은 고객의 요구를 정확하게 만족시키며, 어떤 경우에도 고객에게 혼란을 주거나 귀찮게 하지 않는다고 말한다. 

 

사용자 경험 자문회사 '어댑티브패스' 설립자 '제시 제임스 개럿'은 "사용자 경험은 사람이 기능과 맞닿게 되는 표면적인 작동 방식에 대한 개념'이라고 설명한다. 

그는 "만일 누군가 '단순한 기능을 수행하는데 어려움은 없는지, 사용법은 알기 쉬운지, 제품을 사용하면서 어떤 느낌이 들었는지'처럼 제품이나 서비스의 사용 소감을 묻는다면, 그 사람은 사용자 경험에 대해서 물어보는것"이라고 피력했다.

 

- 사용자 경험은 사람이나 제품이나 서비스를 사용하게 되는 모든 과정과 관련한다. 우리의 라이프스타일 상당 부분에 영향을 미치며, 익숙해지면 인식하지 못할 만큼 자연스럽게 삶에 녹아든다. 좋은 사용자 경험은 소리치지 않고 속삭인다. 자신의 주변의 소리와 어우러져 하모니를 이룬다. 

 

 

# 감성에 수놓다

- 사용자 경험 디자인은 경험 디자인의 하위 개념으로, 사용자가 제품 서비스 또는 시스템을 사용할 때 좋은 경험을 얻도록 상호교감 요소와 모델을 개발한다. 이는 인간과 상호작용하는 모든 매체에 해당하며, 심리학, 인류학, 공학, 마케팅, 디자인 등 다학제적 접근을 필요로 한다.

 

특정 제품에 국한하지 않기 때문에 디자인 대상도 한 상품이나 서비스가 아니다. 다양한 지각, 감각, 인지와 행동을 통해 풍부하고 분명한 경험을 만들어 내는 데 초점을 둔다. 따라서 사용자 경험 디자인의 관건은 균형과 통합, 그리고 소통이라 하겠다.

 

- 최고의 경험

브랜드가 성공을 거두기 위해서는 '소비자에게 최고로 생생하고 귀중한 경험, 다시 말해 소명 의식을 전달할 수 있어야 한다.'고 강조한다. 여기서 말하는 소명 의식은 판매하는 제품 그 이상의 가치를 소비자에게 제공하려는 기업 이념과 상통한다. 또 '소명 의식으로 무장한 기업은 소비자 삶의 수준을 진정으로 높이는 서비스를 제공한다. 깊이 있는 사용자 중심 철학은 경쟁 기업보다 높은 가치를 제공한다' 

 

 

2nd 암호 (暗號, Cryptograph)

 

 

- 특별히 브랜드와 슬로건 사이에 어떤 관계가 있는 걸까?

브랜드에서 슬로건이 중요한 이유는 그 안에 브랜드 에센스가 담겨 있기 때문이다. 슬로건은 소비자에게 전달하고자 하는 브랜드 메시지로, 브랜드 컨셉, 철학, 아이덴티티를 엿볼 수 있는 일종의 커뮤니케이션 도구다.

 

Big Match: UX vs. BX

 

# 사용자 경험과 브랜드 경험에 대하여

- 대부분의 UX 전문가들은 iPhone의 UX에 대해 극찬을 아끼지 않는다.

내부 설계가 완벽에 가까울 정도로 정교하고 깔끔하다고 고백한다. 이는 단지 디자인을 위한 설계가 아니라 오랜 기간 사용자를 관찰하고 연구한 결과다. 사람들은 아이폰을 처음 접했을 때 특별한 가이드나 설명서 없이 바로 사용했다. 실제로 아이폰에는 설명서가 없다. '가장 좋은 디자인(경험)은 말이 필요 없다.'는 것이 애플 측 의견이다. 애플의 UX는 기술과 감성의 융합이라는 키워드를 양산했고, UX가 어떤 긍정적인 BX를 이끌어내는지 확실히 보여줬다.

 

# 관계의 궤도, 경험 사이클

- 브랜드는 다수의 고객 경험을 전달하기 위한 일종의 미개다. 그 시작은 해당 기업을 하는 데서 출발하며, 시장에서의 반응이 좋으면 연속적인 지지가 발생한다.

이때 시장에서의 경험이 긍정적이면 긍정적일수록 시장은 기업을 신뢰하게 된다. 사용자 경험이 브랜드 신뢰도와 충성도를 높이는 방향으로 나아갈 때 이 경험 사이클의 잠재력은 최대가 되며 브랜드 전략을 수립하는 데도 용이하다. 한 갤럽에서 실시한 조사에 의하면 고객 충성도가 5% 올라가면 한 고객에게서 발생하는 평생 동안의 이익은 95%가 증가하는 것으로 나타났다.

 

- UX와 BX는 별도의 개념이 아니며, 서로 연결되어 있다.

산업 분야에 따라 비중이 다르고 필요에 따라 혼용해서 사용하는데,

ⓐ 특히 IT분야의 첨단 디지털 제품 같은 경우 UX가 중요하게 다뤄진다.

단, 제품에 BX를 고려하지 않는 것이 아니라 UX를 통해 브랜드 가치를 극대화하는 방향으로 진행된다.

ⓑ 반면, 패션, 완구, 공공기관 등 브랜드 비중이 큰 분야는 BX가 UX보다 중요하다. 그럼에도 불구하고 UX와 BX가 혼동될 때가 있다.

 

- ★★ UX와 BX의 특징

ⓐ 좋은 사용자 경험은 좋은 브랜드 경험이 될 수 있지만, 좋은 브랜드 경험이 좋은 사용자 경험을 의미하는 것은 아니다.

; 브랜드 경험은 사용자 경험만으로 규정할 수 없을 뿐더러 브랜드의 개성과 특성에 맞는 경험을 창출하는 것이 중요하기 때문이다. 때로 불편해도 브랜드 몰입도와 가치를 높이는 경험이 있을 수 있다.

 

ⓑ 사용성과 브랜드 각각의 비중은 다를 수 있으나, 전체 경험의 총량은 같다.

; 해당 제품 서비스에서 사람이 얻을 수 있는 경험의 양이 정해져 있다고 했을 때를 가정한 것이며, 그런 경우에 제품의 특성 및 산업 분야에 따라서 사용성과 브랜드의 중요도는 달라질 수 있다. 즉, 이용하는 사람의 경험에 기준을 두기 때문에 철저히 사용자 입장에서 상황을 고려하여 정한다.

 

ⓒ UX의 목적은 사용자에게 만족스러운 경험을 제공하는 것이며, BX의 목적은 고객과 관계 맺고 지속가능한 경험을 양산하는 데 있다.

; 궁극적으로 UX가 추구하는 경험의 방향은 인간과 비슷해지고 자연스럽게 삶에 녹아드는 것이다.

 

ⓓ UX의 차별화는 얼마만큼 더 사용자에게 유용하고 사용성이 우수한지에 달려 있다면, BX의 차별화는 다른 브랜드와 차별되는 경험을 소비자에게 어떻게 '각인'시킬 것인가에 있다.

; 여기서 각인은 브랜드 경험으로 인한 '흔적'이자 '관계'의 도약을 의미한다. UX는 제품 서비스와 사용자의 상호작용에 의한 삶의 변화에 초점을 두며, BX는 작게는 한 사람에서 크게는 국가에 이르기까지 다양한 브랜드 접점에서의 소통에 초점을 둔다.

 

    

 

Interview / Donald Norman UX 전문가의 BX 담론

 

 

>> The interview with

애플부사장, 닐슨 노먼 그룹 차업자, IDEO 이사 Donald Norman

 

Q. 브랜드 경험이란? 

A. 브랜드가 하나의 경험일까? 아니다. 그건 어처구니 없는 말'이다.

 

Q. 사용자 경험의 중요성이 부각하면서 국내에서는 총체적인 경험 디자인 차원의 브랜드 경험에 대한 니즈가 늘고 있다. 이런 경험 디자인에서 중요한 것은 무엇이라고 생각하나.

A. 사용자 경험의 요점은 사람들이 완벽하고 전체론적인 패키지로써 제품과 서비스를 경험하는 것이다. 제품이나 서비스만으로는 충분하지 않다. 중요한 것은 제품을 보거나 서비스를 경험하기 전에 형성되는 인상, 첫인상, 그것을 이용한 경험, 좌절과 만족, 회사 내에서 발생하는 상호작용 같은 것들이다. 그리고 다른 사람은 그것에 어떻게 반응할까. 그것은 꼭 말해주어야 할 하나의 완벽한 스토리이다.

 

경험을 잘 디자인하는 사람은 전체 패키지와 작은 세부 사항 등 모든 상호작용을 생각하고, 큰 그림 그리는 법을 배운다. 어느 것 하나도 무시할 수 없다. 그것은 회사의 경험을 통해 정의된다. 이것이 바로 브랜드다. 브랜드 경험은 사람들에게 팔 수 있는 것이 아니다. 얻게 되는 것이다. 브랜드는 회사의 상징이기 때문이다.

 

잘 기획 된 브랜드 경험은 사람들에게 신뢰를 주고 믿음을 주며 필요시 옆에 있어주는 인격체로 느끼게 된다.

 

Q. 사람들이 사물에 특별히 애착을 가지게 되는 지점이 개인의 경험에서 시작된다고 보는가. 

A. <사물의 의미>를 쓴 저자는 사람들을 찾아가 그들에게 '특별한 물건'을 보여 달라고 한 후 왜 특별해졌는지에 대해 물었다. 그 결과, 특별한 물건은 특별한 기억이나 연상과 관련이 있으며, 그 기억이 특별한 느낌을 불러옴을 알게 되었다. 특별한 물건은 그 물건과 관련된 상황과 함께 회상된다. 어떤 사물이 특정 기억을 연상시키고 그 기억이 개인적으로 많은 의미를 담고 있어서 회상할 때마다 즐겁고 편안한 마음이 된다면 그 사물에 애착이 생긴다. 

 

그러나 중요한 것은 우리가 장소에도 애착을 갖게 된다는 점이다. 가령 '내가 가장 좋아하는 장소', '가장 마음에 드는 전망을 가진 공간' 등이 그 예다. 애착의 본질은 사물 자체가 아닌 관계이며, 그 사물이 표현하는 의미, 느낌과 관련이 있다. 

 

미하일 칙센트미하이가 말한 '몰입'은 그 사람을 사로잡는 중독성 있는 상태다. 더불어 *몰입은 소중한 가치가 있는 물건을 다룰 때도 동일하게 생겨난다.

 

*몰입(Flow) : 사람들은 어려운 것도 너무 단순한 것도 좋아하지 않는다. 해당 제품이나 서비스에 대한 소비자의 숙련도에 따라 니즈와 원츠는 달라진다. 

 

사람들의 몰입을 유도하기 위해서는 사용자의 참여와 관여를 끌어내야 한다. 사람들은 쉬운 것에는 쉽게 지겨움을 느끼고 어려운 것에는 쉽게 좌절하는데, 적정선의 수준과 숙련도가 균형을 이룰 때 비로소 관여하게 된다고 피력했다. 이는 다시 말해 몰입의 단계에 있음을 의미한다.

노먼 교수는 이것을 "몰입=관여도" 라고 설명한다.

 

Q. <감성디자인>과 TED 강연 등에서 사물의 연상작용을 통해 존재가치감을 끌어내라고 권고했는데, 연상작용을 일으키는 브랜드가 개인의 존재 가치를 규정하는 매개로 사용된다고 봐도 될까.  

A. 원하지 않아도 우리가 구매한 상품과 생활방식은 타인이 가지고 있는 자신의 이미지는 물론 스스로 생각하는 자신의 이미지를 반영하고 있다.

사람들의 이런 심리를 적용한 매체들은 '행복감과 만족감'을 극대화하기 위해 사람들의 모습을 통해 표현한다. 즐겁고 익사이팅한 휴가, 스쿠버다이빙, 로맨틱한 풍경과 이벤트 등등 평소 경험하지 못한 희망적인 삶의 요소들을 유명한 사람이나 영웅과 같은 역할 모델과 함께 노출함으로써 개인의 연상작용을 끌어내 존재 가치감을 찾도록 한다. 나는 브랜드가 이런 측면을 강화하는 방향으로 디자인해야 한다고 생각한다.

 

Q. 경험과 기억은 모두 개인적인 영역에 있다. 제품이나 서비스가 개인화되는 것도 그런 이유라고 생각한다. 브랜드의 '개인성' 또한 마찬가지다. 그런 의미에서 기업 측면에서 이런 개인성은 어떻게 다뤄져야 할까. 

A. 제품이나 서비스만큼이나 회사와 브랜드의 개인성 문제도 잘 다뤄야 한다. 그러나 이는 그 시대와 문화에 영향을 받는다. 오늘 좋아하는 것이 내일도 좋으리라는 법이 없다. 사람들의 기호와 취향은 제품이나 서비스 본질과 관련 없이 변할 수 있다. 따라서 제품이나 서비스가 우리 삶의 기본적인 것이라면, 지속 가능한 가치에 목표를 두어야 한다. 사용성을 고려한 디자인을 구성하고 유연하게 작동하도록 해야 한다. 사용성은 개인적인 취향을 앞선 인간의 기본적인 고민에서 시작한다.

 

Q. 앞서 브랜드가 개인의 정체성을 드러내는 도구라면, 브랜드의 목표는 무엇이 되어야 할까. 그리고 이런 브랜드의 역할을 어떻게 보는가. 

A. 브랜드는 회사와 회사의 제품을 나타내는 독자적인 표시다. 브랜드는 소비자가 제품과 가까워지거나 멀어지는 감정을 만들어낸다.

 

전 코카콜라 CMO '서지오 자이먼'은 "브랜드의 감정은 관계를 만든다. 즉, 브랜드나 제품에 장기적인 가치를 부여한다"면서 "감정적 브랜드화는 소비자의 개별적 신뢰를 기반으로 욕망에 기반한 구매를 상승시킨다. 좋아하는 브랜드를 선물 받을 때의 기쁨, 기대 이상의 서비스처럼 좋은 브랜드 경험이 감정 브랜딩의 핵심" 이라고 했다. 

 

브랜드는 모두 감정에 관한 것이다. 그리고 감정은 모두 판단과 관련한다. 브랜드는 우리 감정 반응을 표현하는 *기표(Signifiers)다. 기것이 바로 브랜드가 상업적인 분야에서 중요한 이유이다.

 

*기표(Signifiers) : 사람들이 세상과 소통하는 매개체. 인간의 마음은 세상을 이해할 수 있도록 정교하게 만들어져 있다. 작은 단서만 가지고도 세상의 여러 사건이나 물건들을 이용할 수 있으며 설명할 수도, 이해할 수도, 납득할 수도 있는 것이다. 사용자는 도움이 필요하다. 어느 부분이 어떻게 기능하는지 그리고 그것을 작동하기 위해서는 무엇을 어떻게 해야 하는지 사용자의 눈에 보이도록 마련해야 한다. 가시성이란 의도된 행위와 실제 조작이 대응(Mapping) 하는 것을 가리킨다.

 

대응은 두 개체(일) 간의 관계성을 뜻하는 전문용어로, 여기서는 통제장치와 작동 그리고 그로 인한 결과 간의 관계성을 의미한다. 즉각적인 이해와 사용을 위해 '좋은 개념모형'은 반드시 필요하며 좋은 개념 모형은 행위의 결과 예측이 가능하고 사용성을 높인다. 혼란스러움을 없앤다. 좋은 경험 디자인을 위해서는 디자이너에게 개념모형을 제시해야 한다.

 

 

Q. 브랜드가 사람들의 감정 반응을 표현하는 기표라고 했다. <심플은 정답이 아니다>에서 "사회적 기표는 사람들이 올바른 선택을 내리게 해주는 중요한 시로며, '기표'는 일종의 지시자의 표시이자 의미 전달자로서 의미 있게 해석된다"고 했다. 브랜드의 기표는 어떻게 해석할 수 있을까. 

A. 우리가 보고 듣는 모든 것은 중요한 커뮤니케이션 도구이자 사회적 기표다. 기표는 사람들에게 세상과 사물의 본질을 알려주는 실마리를 제공한다. 우리는 복잡하고 기술적인 세상에서 사물의 의미가 무엇인지 경험의 지향점을 알려주는 기표를 찾아나서야 한다.

 

나는 가끔 사람들의 니즈와 디자이너의 비전이 부합하지 않는 기표들을 발견한다. 나는 그것이 부합되는 지점을 이상적인 길을 반영한다는 의미로 '희망선(Desire Lines)'이라고 부른다. 희망선은 사람들이 실제로 어떻게 행동하는지를 알려준다. 희망선을 소중한 지침으로 받아들인다면, 제품과 삶의 많은 지점이 달라져 있을 것이다. 

 

인간 중심 디자인에는 그 사물을 이용하는 사람이 진정으로 필요로 하고 원하는 것을 제공함으로써 그들의 삶의 질을 높인다는 철학이 깔려있다. 사람들의 행동은 보통 발자취를 남기며, 물리적 공간과 디지털 공간에 남긴 *발자취로 인해 생기는 모든 기표는 우리 삶의 중요한 보완제가 된다. 인간의 감정이 움직인 흔적, 감정의 반응으로 인한 결과인 브랜드 또한 보완제로서 부족한 부분을 채우고 있다.

 

*발자취 : 발자취 = 스티그머지(Stigmergy)로, 물리적 세계와 달리 온라인 가상 세계의 발자취는 웹사이트, SNS, 위치나 특정 주체 기반 추천 시스템등 가상 세계에 남겨진 활동의 흔적을 쫓는다. 보통 사람들은 필요한 정보를 검색한 뒤, 제품에 대해 남긴 다른 사람이 남긴 발자국을 따라 움직인다. 동물학자들은 이 현상을 '스티그머지'라고 부른다. 

 

이전의 자취를 통한 간접적인 정보전달과 교환을 의미하며, 동물이 남긴 발자국이나 개미집의 화학적 경로 등이 대표적 사례다. 직접적인 상호작용 대신 화학적 작용으로 다른 일개미를 자극해 간접 협동을 이뤄내는 것이다. 그 결과 복잡한 구조나 목표, 리더 없이도 스스로 조직화하는 행동양식을 갖게 된다. 이런 자취가 바로 기표다. 디자이너들은 인간이 남긴 발자취인 기표를 잘 관찰해서 디자인해야 한다.

 

Q. 브랜드의 모든 접점에서 일어나는 경험을 브랜드 경험이라고 일컫는다. 브랜드를 경험의 대상으로 보는 것이다. <CRM전략>의 저자이자 마케팅 전문가인 C. K. 프라할라드와 벤카트 라마스와미는 '경험이 브랜드다'라고 주장했다. 어떻게 생각하나. 

A. 브랜드가 하나의 경험일까? 아니다. 그건 어처구니없는 말이다. 그건 마치 내 이름이 경험인지 묻는 것이나 다름없다. 내 이름은 '나'라는 사람을 가리키며, 사람들과 내가 함께 한 경험들은 나의 이름을 사용함으로써 기억된다. 소니, LG, 삼성, 애플, 구글, 바이두(Baidu), 네이버 등 이 모든 이름은 브랜드명으로서 자신의 제품과 서비스 품질을 반영한다. 즉, 브랜드는 그들의 제품과 서비스를 반영하고 있다. 따라서 정의되어야 할 것은 브랜드가 아니라 제품과 서비스다.

 

사용자 경험은 제품과 서비스를 이용한 사람들이 느끼는 경험이다. 이로 인해 브랜드 이미지가 채워진다. 브랜드 경험이라는 용어를 잘 이해해야 한다. 브랜드가 경험하는 게 아니라 사람들이 경험하는 것이다. 그렇다면 브랜드 경험을 디자인할 수 있을까? 아니다. 우리는 회사와 회사가 고용인을 대우하는 방식, 고용인이 고객과 상호작용 하는 방식을 디자인(설계)할 수 있다. 우리는 제품과 서비스, 그리고 그것들이 전달되는 방식, 문제를 다루는 방식을 디자인한다. 브랜드 이미지는 자연스럽게 그런 디자인 방식을 따라간다. 

 

 

Q. 교수님은 '경험의 주체가 사람이며, 브랜드 경험 전에 정의해야 할 것은 제품과 서비스다. 브랜드가 아니라 사람이 경험하는 것이다. 사람들은 디자이너가 설계한 제품 또는 서비스 디자인 방식을 따라간다'고 말했다. 그렇다면 제품이나 서비스의 UX가 브랜드 경험에 미치는 영향을 어떻게 설명할 수 있을까. 

A. 먼저 창고에 쌓여 있는 제품과 집 안에서 사용하고 있는 제품, 매일 곁에 두는 브랜드와 그렇지 않은 브랜드를 생각해 보라. 그 경험 간의 차이점은 무엇인가.

 

지속적인 경험을 위해서는 매혹적인 힘이 필요한데, 그것을 '유혹'이라고 표현했다. 유혹적인 사용 절차는 풍부하고 강력한 경험을 계속해서 지속하도록 만든다. 이를 위해서는 감성적인 야속을 만들고 그 약속을 지키면서 기억될 만한 경험을 창조해야 한다. 

 

 

(필립스탁의 주시 세리프)

 

'주시 세리프'는 형태 모양이 다른 주방용품과 달랐고 특이해서 호기심을 자극하기에 충분했으며, 제품의 목적 또한 분명했다. 오렌지 주스를 만드는 과정은 특별한 경험으로 전환되어 단순함과 우아함이라는 혁신적인 접근으로 제품 소유를 넘어선 욕망을 창출햇따. 주서기라는 평범한 제품이 삶의 질을 향상시키고 긍정적인 경험을 창출했다. 또 제품을 사용하는 매 순간 제품과 연결된 감성을 자극하며, 제품의 가치를 확인하는 기회를 제공한다. 이 주서기가 있는 곳은 창고가 아닌 가장 많이 드나드는 주방이다. 이 제품은 주서기를 소유한 사람들과 함께 우아하게 낡아갈 것이다. 이런 개인화는 감정적 의미를 부여하고 특별한 경험으로 기억된다.

 

** 디자이너는 물건이 아닌 체험을 만드는 사람이다. 물건을 사용하는 사람의 느낌과 생각, 행동, 그리고 사람들이 맺는 관계까지 헤아려야 한다는 뜻이다.  -하라 켄야 

  

 

3rd Memento

 

- 브랜드 미래학자 '마틴 린드 스트롬'은, "브랜드 마니아가 브랜드와 맺은 관계는 그 사람의아이덴티티가 된다.

브랜드의 향기, 디자인, 색감, 촉감, 소리, 히스토리 등이 그 사람의 삶과 내면에 스며들어 하나가 된다"면서 "사람들이 브랜드에 몰입하는 이유는 자신을 닮아서이거나 부족한 부분을 채워주는 데서 느끼는 희열감 때문이다. 이때 브랜드는 유대감을 형성함으로써 세대와 사람들을 아우르는 사회적 접착제 역할을 감당한다"고 밝혔다.

 

- 브랜드는 사람의 마음에 가치로서 새겨진다.

따러서 중요한 것은 정신에 어떤 가치로 새결질 것인가 이다. 브랜드가 우리의 몸에 새겨지기 이전에 이미 정신에 새겨진다는 것이다. 정신에 새겨짐은 우리의 말과 행동, 생활 습관 등에 그 브랜드의 영향력이 미침을 뜻한다.

 

Brand eXperience

 

 

# 브랜드 경험이란 무엇인가?

- 소비자는 자신이 경험한 모든 것에 의미를 부여한다. 브랜드는 소비자의 개인화된 경험과 의미 부여의 대상이다. 소비자는 브랜드를 브랜드 되게 하며, 모든 접점에서의 경험은 타 브래드와 차별화하는 강력한 요소로 작용한다.

ⓐ 브랜드는 단순히 소비자 기대를 충족시키는 데서 머물지 않는다. 2010년, 경영컨설팅 업체 '베인앤컴퍼니'가 362개 기업 소비자를 대상으로 벌인 설문조사 결과(하버드 비즈니스 리뷰에 게재)에 따르면 소비자 중 8%만이 자신이 겪은 경험이 우수하다고 말했다. 반면 조사 대상 기업의 80%는 자신이 제공하는 경험이 탁월하다고 응답했다. 80%의 추정된 우수함과 8%의 실제 경험, 그것이 현존하는 경험의 격차이다.

 

ⓑ 지난 2012년 리서치 회사 'For-rester'는 소비자가 느낀 경험의 강도에 따라 154개 북미 브랜드의 순위를 매겼다. 그런데 이 중 8%만이 '탁월한' 경험의 범주에 들었다. 61%에 해당하는 소비자가 중간 이하의 경험을 제공받았다고 고백했다.

 

- 세계적인 '커뮤니케이션 회사 Jack Morton Worldwide' CEO '조쉬 맥콜'은, "사람들은 자신의 차별화된 경험을 이해해주고 그에 맞게 투자하는 브랜드를 선호한다. 'Forresters'의 연구결과, 좋은 고객 경험과 추천 가능성, 재구매와 브랜드 충성도 사이에 상관 관계가 존재함을 발견했다." 고 밝혔다.

 

- 또한 자사에서 발표한 2012년 보고서에 의하면

ⓐ 차별화된 경험으로 브랜드를 평가할 가능성이 높다 : 10명 중 8명 이상(80.4%) 대답. 

ⓑ 우월한 경험을 주는 브랜드를 더 높은 가격에 구매할 의사가 있다 : 거의 10명 6명(58.1%)이 대답. 

 

지역, 인종, 성별, 나이에 상관없이 모든 사람은 브랜드 경험에서 긍정적인 영향을 받는다는 것이다.

 

 - 사용자 경험 전문가 '더크 크네메이어'는, "브랜드는 사람들이 기업이나 상품과 개인적으로 맺는 이성적, 감성적, 감각적 연계를 의미한다. 브랜드는 실제로 우리 각자의 내면에 존재한다'면서,

"브랜드 경험은 기업 또는 제품과 소비자 사이의 모든 상호작용을 통합하고 계획을 이행하면서 생산적인 방향을 조율하는 전략적 접근법이다. 브랜드 가치는 소비자가 특정 제품, 서비스, 정체성 등 브랜드와 관련 맺기 바라는 경험의 집합"이라고 정의했다.

 

- 브랜드 경험(BX)

ⓐ 브랜드와 소비자 접점에 있는 모든 경험 자체

ⓑ 그 접점에서의 상호작용과 경험 극대화 방안, 생산과 방향성을 결정하는 전략적 방법론을 포괄.

ⓒ 브랜드 경험은 브랜드 개선을 도모할 수 있는 좋은 수단이자 기회다.

 

-브랜드가 성공했다는 것은 고객이 기업의 의도에 따라 브랜드를 인식한 경우를 말한다.

반면, 브랜드가 실패했다는 것은 고객이 기업이 바라는 대로 브랜드를 인식하지 않았다는 뜻이다.

 

# 훌륭한 브랜드 경험으로 리드하라

- 브랜드 경험의 목적은 단순히 소비자에게 괜찮은 느낌을 주는 데 있지 않다. 그들에게 기억에 남는 경험을 제공함으로써 특별한 관계 즉, 충성 고객을 만드는 데 있다.

소비자의 기억에 남는 브랜드 경험이 되기 위해서는 단순히 시각적인 세련됨을 넘어 확실한 메시지와 감성을 자극할 요소들이 필요하다.

 

- 브랜드가 소비자와 마주치는 순간에 지속적인 연계, 감동, 강력한 인간미, 상호 유익을 보장할 수 있다면 긍정적인 인상을 남길 수 있다. 이 과정을 통해 훌륭한 브랜드가 되는 기준은 감동, 상호작용, 반응, 탄력의 4가지 요소에 의해 결정된다.

 

- 경험은 전에 없던 새로운 것일 때, 그리고 브랜드 아이디어와 강한 연계성을 가질 때 더 강력해진다.

 

- 브랜드 경험의 세 가지 담론.

ⓐ 시간성

- 안와전두엽 -> 합리적인 의사결정, 충동성 조절과 밀접한 관련이 있는 뇌 영역이다. 뇌 안쪽에서 발생한 감정 정보를 받아들여 과거 기억에 비추어 그 의미를 판단하는 기능을 한다. 또한 이 부위는 브랜드와도 상당히 관련이 깊다.

 

- 기업 입장에서 브랜드 경험은 소비자 중심으로 고민하고 전략적 접근을 유도해야 하는 당면 과제이나, 소비자에게 브랜드 경험은 특정 브랜드와 자신의 관계를 지속하게 하는 힘의 원천이다.

 

- 엔트로피의 법칙 : 제품이나 서비스가 소비자에게 전달되기 전에는 완성된 결과물 또는 안정된 상태로 존재한다. 그러다 한 사람의 소비자 품에 들어가면, 포장이 뜯기고 지문 하나 없던 제품에 손길과 체온이 닿고 스크래치가 생기면서 점점 퇴화한다. 이것을 물리학 용어로 '엔트로피의 법칙'이라고 한다. 

 

이 세상에 존재하는 대부분의 것은 엔트로피가 증가하는 방향으로 흐르는데, 이는 엔트로피가 낮은 안정된 상태에서 혼돈의 상태로 나아감을 의미한다. 그러나 기억은 늘 엔트로피가 높은 상태에서 낮은 상태로 진행되어 왔다.

 

- 브랜드 경험은 결국 소비자의 기억에 의해 걸러지고 재구성되어 개인화된 모습으로 남는다. 

 

ⓑ 관계론

- 기억은 경험에 의해 형성되고 경험을 통해 발전한다. 기억은 심리적인 시간과 연결되는데, 경험한 사실만 기억하는 것이 아니라 이해를 바탕으로 당시의 감정과 느낌도 함께 저장한다.

 

- 소비자를 고려한 브랜드 경험 목표 3가지

ⓐ 브랜드가 약속한 서비스와 고객 지원에 대한 이행

ⓑ 소비자의 필요와 기대에 충족하는 경험

ⓒ 만족스러운 경험을 지인에게 소개하거나 재구매하고 싶을 정도의 확신이 들도록 하는 것

 

ⓒ 사랑학

- 아이디어컴퍼니 사치&사치 CEO '케빈 로버츠'는,

"사랑이야말로 감정적 온도를 올리고 브랜드에 필요한 새로운 관계를 창조할 힘임을 깨달았다"고 고백했다. 그의 저서 <러브마크>에 이런 글귀를 새겼다.

 

"당신을 사랑하는 사람이 당신에게 사랑을 고백할 때, 비로소 당신은 '러브바크'가 된다. 하지만, 소비자가 당신을 러브마크라고 인정해 줄 때까지 앉아서 기다릴 수 없다. 사랑은 행동하는 것이다. 사랑은 의미 있는 관계를 창출하는 것이다. 사랑은 계속 소비자와 접촉하고 그들과 일하고, 그들을 이해하며 함께 시간을 보내는 끊임없는 과정이다."

 

이 과정은 브랜드 접점에 있는 '브랜더'에 의해 매일 진행되고 있으며, 소비자는 그것을 매 순간 경험하고 있다.

 

소비자는 냉소적이고 박식하며 까다롭다. 

 

브랜드 경험을 통해 러브마크를 획득하려면 '대체할 수 없는 유일한 경험에서 거부할 수 없을 만큼 매혹적인 경험'으로 탈바꿈해야 한다. 소비자의 사랑을 끌어내는 강력한 감성적 경험을 창출해야 한다.

 

- 인간의 두뇌는 새로운 것을 좋아한다.

사람들이 새로운 자극을 경험할 때, 그 자극이 주의와 기억을 모두 활성화한다. 새로운 경험은 그 자체로 가치 있는 목표며, 브랜드에 대한 관심, 놀라움, 매력, 구매를 결정하는 데에도 기여한다.

 

*새로움(Cleanslate Brands)

월간 Trend Briefing은 2013년 4월호 키워드로 'CLEANSLATE BRANDS'를 꼽았다. 이 용어는 더 새롭고 더 빠르며 더 투명하고 더 열려있는 책임감 있는 브랜드를 일컫는다. 소비시장이 지금처럼 '새로운 것'에 집착한 적은 없었다. 소비자는 진정으로 더 좋고 흥미진진한 제품과 서비스를 원하고 있다. 또 소비자들은 모든 면에서 흠잡을데 없는 도덕적인 브랜드에 열광하고 있으며 전통이나 역사가 없더라도 소비자의 니즈를 만족시키는 '새로움'이 있다면 즉각적인 신뢰(Intant Trust)를 보인다.

 

CLEANSLATE BRANDS는 오래된 브랜드가 종종 소비자들과 소통의 어려움을 겪는 것과 달리 참여를 유도하고 권위적이지 않은 양방향 소통을 추구한다. 또 보통 '새로운' 즉, 환경적, 윤리적, 사회적인 비즈니스 가치를 자신의 비즈니스 모델에 적용한다. 호주 화장지 회사로 이윤의 50%를 개발도상국 화장실을 짓는데 기부하는 'Whe gives a crap'이나 공장의 중국 이전 여부를 소비자들에게 결정하도록 한 미국기업 'Coffee Joulies'등이 그 예다.   

 

4th Toxic Affair

 

- 현재는 마니아에 대한 재정의가 자연스럽게 이뤄지고 있다.

브랜드 목표는 마니아를 만드는 데 있다. 마니아들은 자신이 열정을 쏟아 부을 대상을 확실히 인지하고 있다. 자신이 누구인지, 무엇을 원하는지 안다는 의미다. 그들을 어떤 이유로든 자신의 삶을 즐길 대상을 만나 타인과 구별된 '자기다움'을 누리고 있다. 마니아들은 목상가이자 활동가이다.

 

그래서인지 그들의 삶은 일반인들에 비해 밀도가 높다. 브랜드는 그들을 꿈꾸게 하고 보이지 않는 향수를 불러일으킨다. 그들을 움직이게 한다.

 

마니아의 삶. 

그들은 왜 마니아가 됐을까? 처음으로 돌아가 보면, 그들은 하나같이 브랜드와 특별한 스토리를 가지고 있다. 브랜드와의 만남은 감동적이고 강렬했다. 이후 그들은 마음을 열고 그것을 기꺼이 친구로, 연인으로, 동반의 대상으로 받아들였다. 브랜드 마니아의 삶에는 브랜드가 자연스럽게 녹아 있다. 사람, 브랜드, 일상의 구분이 없다. 그들에게 브랜드는 곧 자신의 일부다.

 

그들은 같은 브랜드를 입고, 다른 모습으로 살아간다.  

 

 

Interview / Allen Adamson 총체적 경험 창조를 위한 다중 접점

 

 

>> The interview with

Landor 뉴욕지점 매니징 디렉터 Allen Adamson

 

Q. 랜더의 브랜드 경험 컨설팅.

브랜드 에이전시로 시작한 렌더는 내부 고객인 직원들에게 특별한 경험을 선사했다고 본다. 외부 고객인 소비자를 위한 경험 또한 많이 고민했을 것 같은데, 어떤 경험을 제공하고 있다고 생각하나. 여기서 경험은 랜더의 서비스, 제품, 디자인, 조직 관리 등 모든 것을 포함한다. 

A. 랜더는 각각의 경험을 따로 떼어 생각하는 것이 아니라 환경을 디자인한다는 개념을 가지고 있다. 즉, 우리는 라운지와 유니폼, 미학 요소, 카펫 컬러까지 디자인하며 벽에 무엇을 걸지, 소품은 어떤 느낌으로 준비할지, 모임을 위한 장소에 대한 결정에도 관여한다. 전체적인 경험을 꼼꼼히 체크하기 때문이며, 여기에는 체크인 과정, 카운터 모습, 티켓의 모양새, 비행기 탑승 동선, 좌석의 모양새, 기내 디자인, 기내에서 틀 비디오와 음악 결정, 항공사에서 사용하는 언어 사용 방식, 승무원들의 의복, 비행기의 외관 등도 포함한다.

 

랜더의 항공사 브랜드 경험은 고객이 여행하면서 접촉하느 모든 접점에 대한 경험을 만드는 것이다. 이는 제품이나 서비스에 대한 인지, 소비자를 고려한 사용성에 대한 철저한 관찰에서 비롯한다.

 

Q. 랜더가 진행하는 브랜드 경험 프로젝트의 범위는 그야말로 총체적인 경험 디자인이라는 생각이 든다. 랜더가 생각하는 브랜드 경험에 대한 정의는 무엇인가. 

A. 브랜드 웹 사이트에서의 경험(모양, 언어, 사용자 인터페이스, 동선, 내비게이션의 용이성, 정보 구조)과 제품을 사용할 때의 경험(패키지 모양, 개봉 방식, 설명서 디자인, 제품의 사용성)을 만들 때, 접점에서의 경험이 핵심 브랜드 메시지와 연결되고 브랜드 스토리를 일관되게 전달하는데 세심한 주의를 기울인다.

 

Q. 브랜드 경험을 잘 전달하기 위해서는 시대변화와 트렌드를 읽어내는 능력도 필요하다. 경험이 시제 보고 느끼는 현재를 반영하기 때문이다. 특히 디지털 기술의 발달과 그에 따른 소비자의 니즈는 브랜드에 대한 접근이나 경험 디자인에 대한 철학에도 영향을 미칠 것 같다. 어떤가.

A. 브랜더들은 자신의 브랜드 경험을 찍고, 내보내고 클릭할 가치가 있도록 만들어야 한다. 만약 이미지가 브랜드 성공에 영향을 미친다는 사실에 이의가 없다면, 거리에서 사람들이 애플 아이폰으로 기록하는 것을 보기만 하면 된다. 애플은 자사 제품이 사람들의 라이프스타일을 담는 모습을 그들의 광고를 통해 보여줬다. 광고는 사람들이 친구, 가족, 지인에게 이미지를 전하기 위해 자신이 상상하는 모든 것을 사진기에 담으면서 하루의 포물선을 따라가는 내용이다. 이 광고에는 목소리로 이루어진 단 하나의 문장 외에 어떤 대화도 없다.

 

이는 극단의 눈으로 말하는 (Meta word of eye)브랜딩이다. 또한 최근 영상제작(Moviemaking)의 단면이요 브랜드 구축(Brand building)의 한 축이다.

 

- 젊은 세대들은 실제적인 의사소통 방법으로 사진을 사용하면서 변화를 주도하고 있다. 페이스북(facebook), 포스퀘어(foursquare), 핀터레스트(pinterest), 인스타그램(instagram)은 모두 실시간 시각적 즉시성(visual immediacy)과 관련 있다. 

 

- 당신의 브랜드를 설명하기 위해 사용할 이미지가 없다면 고객과 소통할 수단을 잃어버린 것이나 마찬가지이다.

 

- 브랜드에 대한 경험을 시각적으로 캡처하는 진실의 순간이 수천 단어의 가치를 대신한다.

 

- 브랜드의 차별화하는 것은 다름 아닌 이미지다.

 

- 강력한 시각 이미지를 활용한 브랜딩으로, 2007년 버진 아메리카(Virgin America)가 출범한 '버진 국내항공'이 6년 만에 여행업계의 상을 석권하고 항로를 23개 도시로 확장할 수 있었다.

 

- 스마트한 마케팅 담당자들은 눈으로 하는 말(Word of eye)의 가치를 잘 알고 있으며 자신들의 브랜드 경험을 '캡처'하고 '전송'할 만한 가치 있는 것으로 환원한다.

 

Q. 랜더가 구현하는 서비스에 자사의 브랜드 가치나 철학이 담겨 있는가. 

A. 랜더의 손길이 닿은 부른대는 직접 대면하거나 전화나 온라인을 통해서 만나거나, 패키지를 개봉하는 접촉의 순간에 알아볼 수 있다. 경험이 간소하고 분명하며 통일성이 있기 때문이다. 즉 브랜드가 무엇을 상징하는지, 어떤 개성을 가지고 있는지, 생김새는 어떤지 명료하게 보여준다.

 

랜더는 브랜드의 수많은 접점을 연결하여 통합된 경험을 만들어낸다. 이것은 마치 수많은 접점을 한 사람이 디자인하고 수행한 것처럼 느껴지게 한다. 자연스럽고 인간적인 매력이 느껴지며 분명한 개성과 생김새를 갖추도록 독려하고 있다.

 

Q. 브랜드 경험의 주체는 '사람'이다. 서비스나 제품은 사람을 통해 전달된다. 브랜드 경험을 제공하는 브랜드 접점에 서 있는 사람들에게 가장 필요한 자질을 무엇이라고 보는가. 

A. 접점에 서 있는 사람들의 역할은 서비스를 받고 있는 고객들이 해당 브랜드 약속이 무엇인지 확실히 이해하도록 하는 것이다. 따라서 브랜드에 대한 정보와 착 달라붙는 브랜드 스토리, 핵심을 어떻게 전달할지에 대한 계획이 필요하다.

 

만약 강력하고 기억에 남는 스토리를 만들 수 있다면 시간과 돈을 아끼지 마라. 전사적으로 그것을 이해시키고 각 개인이 브랜드 스토리를 전달하는 역할자임을 확실하게 인지시켜야 한다. 쉬운 일은 아니다. 인간의 행동을 바꾸는 것은 힘들고 많은 시간을 요구한다.이것은 회사의 규모가 크면 클수록 더욱 힘든데 그 이유는 사람들이 한 목소리로 일관된 브랜드 경험을 전달하기가 어렵기 때문이다.

 

Q. 브랜드 접점에 서 있는 사람들에게 '이 제품의 어디에 브랜드 정체성이 담겨 있는가? 담겨 있다면 그것을 어떻게 설명할수 있는가'라고 물으면 거의 대답하지 못한다. 당신은 브랜드가 최종(말단에 있는)결과물에 반영되려면 어떻게 해야 한다고 보는가. 가령 디지털 기기나 앱 같은 경우는 기술과 사용성을 설명하기는 쉽지만, 브랜드 정체성이나 아이덴티티를 보여주긴 어려운것 같다.

A. 보통 사람들은 온라인상에서 매우 바쁘다. 그들은 많은 정보가 혼재된 상황에 놓여 있지만 필요한 것을 빨리 찾기를 기대한다. 성공적인 사용자 인터페이스의 비결은 직관적으로 간단하게, 사용자 동선을 고려하여 내비게이션을 용이하게 하는 것이다. 나는 적은 것이 많은 것이라고 생각한다.

 

Q. 기술이 발전하다 보면 어느 시점에는 더는 변화가 없고 정체되는 것처럼 보인다. 새로운 변화조차 예상 가능한 한계에 부딪힌다. 새로운 것에 열광하다 보니 '혁신'에 부채를 안고 있는 제조사도 많다. 기술로 브랜드 경험을 차별화하는 것은 더 어려워지고 있다. 최근 이러한 경향이 짙어지는 듯한데, 브랜드 경험을 차별화하기 위해서는 어떻게 해야 할까. 

A. 신기술 제품 출시가 연달아 발표되는 상황에서 더 중요한 것은 위축되는 기술 제품과 그 뒤에 출시되는 기술 제품의 사이의 갭이며, 천하의 애플이라 할지라도 제품의 특성에만 바탕을 두어서는 선두 자리를 유지하기에 힘이 부칠 것이다.

 

시리(Siri)와의 경쟁력을 상실한 점, 전체적인 애플 맵에 관한 문제, 구글의 도전 등, 애플에 대한 수많은 검토가 이루어지고 있는 지금, 사람들은 애플의 다음 행보에 귀추를 주목하고 있다.

 

어쩌면 애플이라는 이 슈퍼 브랜드를 차별화하는 것은 하드웨어나 소프트웨어 부분에서의 또 다른 혁신이 아니라, 오히려 고객들의 정신과 마음에서 브랜드를 차별화하는 고객 서비스에 중점을 두는 것일지 모른다.

 

- 적절히 차별화된 브랜드를 유지하는 것이 지속적인 브랜드 성공에 요체라는 점이다.

 

- 나는 고객 서비스 혁신이 차세대 기술 시장의 경쟁력이 될 수 있다고 본다. 해당 브랜드를 뜨겁게 사랑하는 충성을 보이는 고객이 결국 브랜드 차별화를 만들 것이다. 생각지도 못한 것에 놀라고 기뻐하는 고객들은 기존 제품의 차별화 전략만으로는 만족시킬 수 없다. 특히 기술 무대에서는 거욱 그렇다. 그런 고객들은 평범한 것을 뛰어넘어 문제를 해결하고 고객 경험을 개선할 수 있는 능력, 그런 브랜드 경험을 원한다.

 

5th Sense and Sensibility

 

 

- 체험 마케팅은 감각적 체험을 제공하여 기업이나 브랜드 아이덴티티를 창조하는 것을 말한다.

 

- <러브 마크>저자 '케빈 로버츠'는 "감각이야 말로 인간의 감성에 다가갈 수 있는 가장 빠른 지름길"이라고 말한다. 감각은 말이 아닌 감성의 언어로 마음에 호소하며, 우리의 삶을 더 풍성하게 만드는 힘을 지니고 있다.

 

그는 "모든 지식은 감각으로부터 온다. 감각이 정보를 해석하고 우선순위를 결정한다. 감성은 이성을 뛰어넘어 소비자와 감각의 언어로 소통한다"고 설명했다.

 

- 감각은 브랜드의 보이지 않는 가치의 영역을 넓힌다. 상상력을 자극하고 감각적 반응을 유도해 친밀감을 높인다. 사람들은 브랜드를 터치하는 순간, 자신이 그 브랜드를 원하는 것이 아니라 그 브랜드가 자신을 원한다고 믿게 된다.

 

 

BX 몽타주(Montage)

 

 

# 세상이 마음에 대고 속삭이는 기호, 브랜드

- 암호와 기호의 공통점은 말이나 문자, 그림, 특정한 관념과 결합하고, 언어를 공유하는 대상과 문화에 귀속한다는 것이다.

한편, 암호와 기호는 그것과 다른 체계가 맺는 관계 속에서 드러난다. 암호와 기호는 인간이 세상과 소통하고 '관계'맺는 방식이며, 일종의 상징성을 띤다.

 

- 인류학자 '클리포드 기어츠'는 "상징성을 갖는 대상 즉, 언어, 몸짓, 그림, 음악소리, 시계, 보석 등은 접촉을 통해 이루어진다. 그리고 상징적인 의미는 현실만이 아니라 '경험'에 의존한다. 특정 개인의 관점에서 이 상징들이 대량으로 주어지는 것"이라고 했다. 그리고 브랜드 전문가 '톰 브라운'은 "브랜드의 역할 중 하나는 우리에게 세상을 표현해주는 것이다. 브랜드가 없으면 상상할 수 없을 정도로 혼란스러운 메시지들이 브랜드의 상징성으로 말미암아 소통의 매개를 갖게 됐다"고 피력했다.

 

-브랜드는 일종의 기호다. 브랜드를 소유한 사람끼리는 말없이 소통하고 교감한다. 눈빛 교환, 엷은 미소나 눈웃음, 엄지손가락을 치켜드는 행위만으로도 충분하다. 브랜드 경험은 이런 무언의 언어를 습득하는 과정이다. 세상을 이해하는 단면이다.

 

브랜드를 구매하는 소비자는 제품이나 서비스 자체 뿐만 아니라 브랜드의 보이지 않는 가치, 철학, 정체성, 진정성, 기대, 희망, 상상 등을 함께 산다고 했다. 브랜드가 상징성을 지속하며 소비자와 오랜 관계를 맺기 위해서는 외적인 것보다 내적인 것에 집중해야 한다.

 

- <애착의 대상>의 저자 '아서 아사 버거'는 브랜드와 같이 애착을 갖는 대상에 대해 "우리가 세상을 살아가려 한다면, 당연히 우리의 여정을 방해하지 않고 도와줄 축복의 의식(대상)과 같은 것을 만들어야 한다.

사도 바울은 세상 물건을 쓰지 않는 것처럼 쓰고, 파는 것과 동일한 기분으로 사도록 권했다.(고린도전서 7:30~31)"고 언급했다. 세상을 초월한 가치와 균형, 절제는 건강한 관계를 오래도록 유지하게 한다.

 

 

# 브랜드는 섬이 아니다

- 브랜드는 상업적, 문화적, 사회적 힘이 작용하는 복합 생태계다.

 

- 브랜드는 결국 이름, 용어, 기호, 상징, 디자인 등 브랜드를 이루는 요소들의 조합니다. 소비자는 이 요소들이 놓인 '브랜드 경험'을 지르밝고 가는 것이다.

이 요소는 '브랜드 경험'을 만드는 매개이기도 하다. 소비자가 이 매개를 통해 브랜드 접점에서 경험한 모든 행위, 가령, 먹고 입고 사용하고 말하고 관계 맺는 것은 브랜드 문화로 형성된다.

 

- 나는 단지 붉은 색이 좋았을 뿐이데, 끈을 잡는 순간 또 다른 관계로 이어졌다. 그러나 주변을 돌아보니 다 붉은 끈을 쥔 건 아니다. 각자 나름대로 다른 색 끈을 뒤조있다. 그 중에는끈을 잡지 않은 사람들도 더러 있다.

 

세상의 언어에는 두 가지 면이 있다. 모든 사람에게 노출할 수 있는 것과 그렇지 않은 것. 그러고 싶은 것과 아닌 것. 브랜드는 세상에 노출되어 있지만, 모든 브랜드 경험은 개인적이고 은밀하게 속삭인다. 이것이 브랜드 경험의 초상이다.

 

6th The Special Relationship

 

Interview / Plus X 신명섭 Plus(+) eXperience(x) for your Brand

 

 

>> The interview with

Plus X 브랜드 파트 이사 신명섭

 

* 긍정심리학의 창시자이자 동기 분야 전문가 '마틴 셀리그만'은 자신의 저서 <긍정심리학>에서 긍정의 중요성을 다음과 같이 피력했다. "긍정은 창의적이고 건설적이며 남을 배려하고 융통성 없는 사고 작용을 촉진시킨다. 이런 사고방식은 잘못된 것을 찾기보다 올바른 것을 발견하는 데 초점을 맞춘다. 긍정적 정서가 중요한 까닭은 세상 사람들과의 상호작용을 성공적으로 이끌어주기 때문이다."

 

 

Q. 플러스엑스 사이트에서 브랜드 정의와 브랜드 디자인에 대한 생각을 엿봤다. "브랜드는 모든 매체를 통해서 고객과 만난다. 따라서브랜드 디자인 업체는 모든 고객 접점에서 일관된 브랜드 디자인 솔루션을 만들 줄 알아야 한다." 여기서 브랜드 디자이은 브랜드 경험 디자인과도 일맥상통하는 것 같다. 플러스엑스가 브랜드 경험 디자인에서 중요하게 생각하는 것은 무엇인가?

A. 크게 두 부분으로 나눠 생각한다.

ⓐ 브랜드가 어떤 가치와 철학을 가지느냐

ⓑ 브랜드 경험을 어떻게 풀어내느가

 

ex) 무인양품의 경우 본질에 충실하고 지향하는 바가 광고나 여러 제품, 가구, 공간, 패키지 등 모든 것에 녹아 있다고 생각한다.

 

브랜드 경험은 브랜드가 고객과의 모든 브래드 접점을 디자인한다는 것이고, 광의의 개념이다. 그러나 풀어서 보면 제품을 사용하고 서비스를 받고, 직원들과 만나 매장에서 어떤 느낌을 받는 것 자체가 다 브랜드 경험에 해당 한다.

 

브랜드 경험은 브랜드가 추구하는 목표, 가치, 정체성과 연결된다. 그것을 소비자에게 알리는 과정에서 미디어 마케팅 접점이 생기는데, 그 접점에서 사람들에게 정확히 브랜드 경험을 전달하도록 디자인하는 것이다.

 

브랜드 경험 디자인은 소비자가 브랜드 접점에서 느끼는 다양한 매체 디자인을 통한 경험만을 의미하지 않는다. 소비자의 명확한 니즈와 브랜드가 전하고자 하는 메시지를 올바르게 이해하고 디자인하는 것을 포함한다.

그 단계의 플로(flow)는 두 부분으로 나뉜다.

ⓐ 브랜드 전략 / 브랜드 정체성을 알리기 위한 아웃풋을 결정하는 일

ⓑ 브랜드 정체성 / 우리 브랜드는 어떤 가치를 가지고 어떤 모습을 구현하는지

 

Q. 브랜드 경험 디자인은 소비자에게 경험을 제공하느 입장에서 고민해야 할 과제다. 고객들은 경험을 통해 브랜드 전략을 인지할 뿐이다. 그 경험에 브랜드를 각인하려면 무엇에 가치 비중을 두어야 할까.

A. 물론 직접 소비자가 전략 단계를 경험하지는 않는다. 소비자는 실제 제품이나 서비스를 통해 그 안에 녹아 있는 것을 경험한다. 따라서 무엇보다 내부에서 브랜드를 만드는 직원들, 사내 브서(전략 기획자든, 서비스, 마케터든)가 '우리다움'에 대해 숙지하고 고민해야 한다고 생각한다.

 

네이버에서 2008년인가, 설립한지 10년 정도 됐을 때 브랜드 정의를 내리려고 노력한 것이 있다. 네이버다움이 뭔지, 녹색 로고만 쓰면 되는 건지, 그 이상을 고민했다.

 

기본적으로 내부에서 많은 일을 처리하고 의사결정하기 때문에, 보통 우리다움에 대해 주관적인 접근을 한다. 다 똑같을 수는 없지만, 메시지와 감성이 통일되지 않으면 애플이나 무인양품처럼 체계화된 색깔 있는 브랜드가 나오긴 어렵다. 브랜드 경험에 있어서는 내부 인력이 더 중요하다. 먼저 내부 인력에 의해서 브랜드 경험이 만들어지고 나서 그 개념을 기반으로 여러 매체(기능적으로 마케팅, 서비스 제품, 프로모션, 광고 등)에 에센스와 가치를 담아야 한다.

 

브랜드에 주체자도 있고 사용자도 있다. 만약 UX를 인간 자체를 포함한 사용자 중심 방법론이라고 한다면, BX는 브랜드도 고민하고 구입하는 소비자까지 고려해야 하는 개념이라고 할 수 있다. 따라서 개인적으로 UX보다 BX가 더 큰 개념이라고 본다.

 

Q. 브랜드 경험을 컨설팅하는 기업 입장에서도 그렇지만, 브랜드 경험을 디자인해야 하는 기업도 내부적으로 여러 조직으로 나뉘는 경우가 많다. 그렇게 되면 일관성을 가지고 브랜드 경험을 디자인하기는 쉽지 않을 것 같다. 

A. 의뢰한 브랜드에서 내부적으로 일관성 있는 전략에 대한 니즈가 있더라도 조직적을 ㅗ다 같이 움직이는 일은 좀처럼 없다.

 

지난해 인터넷기업협회에서 BX 세이나를 한 적이 있다. 네이버, SKT, 현대카드 등 BX에 관심 기울이는 기업들이 참여, 각 브랜드의 BX에 대해 얘기를 나눴다. 그때 사업군에 따라서 브랜드 경험에 대한 정의가 다르다는 것을 알았다.

ⓐ 제품, 카드, 금융 등 서비즈와 제품을 가지고 있는 회사

ⓑ 통신사와 같이 제품을 가지고 있지 않은 회사

이 두 회사 간 브랜드 경험은 다를 수 밖에 없다. 통신사는 소비자들에게 통신 품질로 차별화된 경험을 주기 어렵기 때문에 차별화된 이미지를 만들기 위해 캠페인, 브랜드 프로모션, 마케팅에 승부를 건다. 통화 품질 그 이상의 경험을 주기 위해 계속해서 소재를 찾는다.

 

ⓒ 네이버 : 서비스 최적화가 1순위다.

개개인의 서비스를 만족시키는 것이 우선순위며, 캠페인, 건축, 인테리어, 브랜드 제품 등 2차적인 경험요소가 그 다음 순위를 차지한다. 온라인 뿐 아니라 오프라인의 경험까지 확장해서 보고 있다.

 

ⓓ 현대카드 : 서비스와 본질 그 이상의 브랜드 가치를 보여주려고 한다.

ⓔ 화장품 : 제품의 질이 우선인 화장품 브랜드는 제품 자체에 더 충실하다.

소비자가 원하고 필요한 제품을 만드는 것이 그들이 추구하는 브랜드 경험에 더 가깝기 때문이다. 이처럼 브랜드 경험은 기업마다 서비스 형태마다 조금씩 다르다.

 

Q. 접점에 있는 사람들에게 프로세사상 혹은 제품이나 서비스 결과물의 어느 부분에 브랜드 전체성이 담겨 있는가라는 질문을 던지면 쉽게 답하지 못한다. 어떻게 생각하는가.

A. 해당 브랜드의 '우리다움'을 조직원이 함께 고민해야 누구에게 물어보든 브랜드에 대해 말할 수 있다.

 

- 변사범 이사는, "UX나 브랜드도 처음에는 상상에서 시작한다. '이렇게 되겠지'라는 식이다. 서비스의 본질이 있다면 거기에 브랜드를 입혀도 된다고 생각하는 편이다. 중요한 건 서비스의 본질이니까"라고 말했다.

단, 그는 서비스의 본질이 브랜드가 지향하는 방향성과 다른 것은 지양한다고 토로했다. 그러나 브랜드가 의도하는 것과 소비자가 느끼는 것은 다를 수 있다.

 

브랜드의 작은 일부분을 디자인한다 하더라도 브랜드다움은 중요하다. 브랜드 이미지와 디자인 혹은 느껴지는 감성은 일관되어야 한다. 

 

Interview / FRUM 김명진, 한창호 Brand in Culture

 

 

>> The interview with

FRUM CEO 김명진, CCO 한창호

 

* 브랜드는 보이는 것과 보이지 않는 것의 합이다.

사람들이 경험할 수 있는 부분은 외적인 일련의 변화 과정 속에 있다. 브랜드는 대개 보이는 기술, 업무, 성과, 소통, 테스크 등에 비중을 두고, 보이지 않는 가치, 철학, 문화 등에 의존한다. 비중은 의존한 결과치다. 즉, 비중이 크다는 것은 무언가에 의존한 결과인 셈이다.  마음이 있는 곳에 자신이 중요하게 생각하는 실체가 있기 마련이다. 실체가 마음을 따름이다.

 

* 김명진 CEO는 "잘 만든 브랜드의 기저에는 문화(Culture)가 형성되어 있다.

철학이 있기 때문에 프로젝트를 진행하는 과정에서 중요한 것은 '우리의 철학이 반영되었는가. 우리의 철학과 맞는가'이다. 그들은 물리적인 폰트 2mm에 집착하지 않는다. 그런 문화의 브랜드는 상황과 환경에 따라 유동적으로 움질일 수 있는 유연성을 가지고 있다"고 강조했다. 

 

이처럼 브랜드의 문화는 중요하다. 기업의 재부 문화는 조직의 성공에 영향을 미친다. 업무를 수행하는 방식과 조직 내 신념, 비전, 가치를 부여하는 바로 그 무엇이 그 브랜드를 정의한다.

 

브랜드가 진정성 있는 가치와 미션을 가지고 있다면, 사람들은 그 기업의 문을 열고 들어서는 순간부터 차이를 느낄 것이다.

 

* 감성에서 이성으로

- 김명진 CEO는 UX와 BX를 구분하는 것이 어색하다고 한다. 미국 굴지의 브랜드 기업들과 오랜 시간 일해왔지만, 이 개념들을 구분하여 쓰지 않는다는 것.

 

- 사실 UX, BX, 서비스 디자인 등은 모두 하나의 연장선에 있다. 그리고 따로 떨어져 있는 개념이 아니다. 큰 브랜드 전략 안에 다 같이 녹아 있따.

 

- 그럼 왜 우리나라에서는 UX와 BX를 회자하고 이슈화하는 걸까?

IT산업의 급성장과 기술의 급변화, 좁아진 세계 시장, 낮은 진입 장벽 등 기술이 평준화하면서 기회가 주어지자, 허겁지겁 따라가느라 놓친 것들이 많아서인 것 같다. 외국은 오랜 시간에 걸쳐 문화와 기술이 조화를 이루며 성장했찌만, 우리나라는 그렇지 않다. 기술은 있는데 정신이 없는 형국에서 우리의 선택은 다소 억지스럽더라도 붐업해서 채우기를 택한 것이다.  

   

 Q. 브랜드 경험은 매개가 되는 제품이나 서비스를 통해 브랜드 철학을 직,간접적으로 느끼고 경험하게 된다. 프럼에서 생각하는 브랜드 경험은?

A. 경험을 어떻게 좀 더 개인화하고, 문화에 맞게 형성할 것인가에 대한 답을 감성적으로 풀어서 이성적으로 정리하는 방법으로 접근한다.

 

- 가령 자동차 브랜드 프로젝트를 진행한다면 토요타 공장 견학을 다녀온다든지 하는 식으로 다른 브랜드 경험과 연계한 상황에서 자동차 브랜드를 바라보고, 현재 가지고 있는 문제나 변화르 다른 브랜드는 어떤 식으로 해결했는지 경험을 통해 느끼도록 한다. 이후에 브랜드가 어디로 가야 하는지 방향성을 제시하고 그들도 인정할 수 있게끔 진행한다.

 

- 가급적 ⓐ 감성적인 접근으로 먼저 브랜드를 경험하고 느끼면서,

ⓑ 이성적으로 추출하는 작업을 한다.

우리는 에이전시와 다르고 컨설팅 펌과도 좀 다르다. 프럼의 캐릭터는 '크리에이티브 컨설팅 펌(Creative consulting firm)이다. 디지털 분야를 주로 다룬다. 우리는 컨설팅할 때 설령 그것이 오답일지라도 클라이언트에게 말한다. 우리가 느끼고 생각하는 바대로 당신들이 가야 할 방향은 이것이며, 그것이 최선이라고 답한다. 매우 감각적이고 섬세한 작업을 요할 때도 있다. 전략을 짜는 사람들은 보이지 않는 곳에 잇는 감정까지 캐치하지 못한다. 그래서 프럼의 인력 구성은 기술, 컨설팅, 크리에이티브, 유통 등 각 분야 전문가들이 섞여 있다.

 

** 이성적으로 추출하는 작업

철학자 데카르트는 이성을 중시했다. 그는 우리가 유일하게 확신할 수 있는 것은 우리 머릿속에서 일어나는 현상, 즉, '우리가 무엇을 생각하느냐'라고 강조했다. 또 세상은 ⓐ 물질 ⓑ 사고 두 가지 차원에 걸쳐 존재한다고 했는데, 이를 브랜드 전문가 '톰 브라운'은 "브랜드가 본질적으로 '생각'이라면 모든 생각은 '잠재적 브랜드'다. 우선 소비자의 머릿속으로 침투하는 것이 기본이고, 이것이 브랜드 개발과 브랜드 관리로 이어져야 한다"고 했다.

 

즉, 소비자와의 연결 고리인 브랜드 핵심을 찾기까지 긴장을 늦추기 말아야 하며, 소비자 내면에 깊이 자리 잡은 동기화 사고 과정을 이해해야 한다는 것이다. 이 점을 분명히 한 뒤 핵심에서 추출된 이성적이고 논리적인 기반 위에 브랜드를 세워야 한다고 조언한다.

 

#유색, 유취, 유향을 위한 동행

Q. 기술이 고도화되고 평준화되고 있는 상황에서 그것으로 차별화하기는 점점 더 어려워 보인다. 브랜드 컨설팅을 할 때 타사와 차별화하기 위해, 가장 그 브랜드다운 기술, 사용성, 디자인 등을 고민하는 걳은 어려운 과제처럼 느껴지는데 어떤가.

 

 

A. 김명진 : 그건 '총체적인 경험의 합 = 그 브랜드'라는 개념이 굉장히 약해서다. 총체적 경험의 합이라는 것은 결국 브랜드 가치와 철학을 하나씩 녹여서 만들어 내는 것이다. 

 

예를 들어 자동차 브랜드에서도 BMW나 벤츠 같은 경우는 자신들의 기술 방식을 끝까지 고수한다. 그것이 그들의 아이덴티티고 그것이 그 브랜드가 가고자 하는 방향이기 때문에 타협점이 없다. 그런 면에서 우리가 가장 지양하는 것이 혼성 모방이다. 가령 '애플은 이것이 좋던데', '삼성전자는 그것이 좋던데'라고 하면서 혼성 모방을 하면 소위 말하는 저체성 없는 뭔가가 나온다. 거기다 크리에이터의 생각까지 첨가되면 브랜드만 가리면 알 수 없는 무색, 무취, 무향의 것이 나오게 된다. 그들은 어느 순간 브랜드의 영혼이 날아가 버린 사실 자체를 인식하지 못한다.

 

사실 기업들은 보이지 않는 부분에 투자하기를 꺼린다. 비가시적이기 때문에 중요성이 상당히 재단되는 것이다. 사실 가시적인 것은 비가시적인 것을 반영해 상징화하는 건데 말이다.

 

한창호 : 기능적으로 문제없는 것은 얼마든지 만들 수 있다. 그러나 우리가 도출하려고 하는 것은 그 브랜드의 느낌들, 브랜드 경험들, 지향점들을 같이 공유할 수 있도록 하는 것이다.

 

Q. 브랜드를 컨설팅할 때 해당 브랜드가 생각하는 브랜드 경험과 소비자가 생각하는 브랜드 경험의 갭이 있는 경우는 어떻게 하나.

A. 김명진 : 이 문제를 커뮤니케이션 측면에서 말해 보면, 기존에는 단방향 매체에 의존했다면 정보화 시대로 바뀌면서 쌍방향 매체를 지향하는데 있다. 이는 소비자가 특정 브랜드에 대한 정보를 발신할 수 있음을 의미하고 소비자는 정보의 발신자로서 브랜드에 개입한다는 말이다.

 

사실 소비자가 브랜드 경험을 공유하고 브랜드와 소통하기 시작하면서 좋은 브랜드는 더 빠른 성장세를 보인다. 그만큼 브랜드가 나쁜 짓을 하거나 도덕적이지 못한 행위를 했을 경우에는 그벌도 더 가혹해지는 것 같다. 산업화 시대에서 정보화 시대로 패러다임이 바뀌면서 소통과 공유, 도덕적 잣대에 대한 개인의 영향력도 늘어났다. 

 

이것은 브랜드 전략이 더 중요해졌다는 말과도 일맥상통한다. 결국 중요한 것은 진정성이다. 서비스든 제품이든 가치 철학이 부재한 상황에서 브랜드라는 포장지는 씌울 수 있을지언정 남과 다른 차별화와 진정성으로 충성도를 얻기는 힘들 것이다. 본질에 정면승부를 걸어야 한다.

 

- 충분히 보고 느낀 후에 나오는 결과물은 확실히 다르다. 일각에서는 빨리 그리고 싼 값에 잘해서 좋은 결과를 얻고 높은 위치에 오르고 싶어한다. 그러나 진정성을 가지려면 시간이 필요하다. 먼저는 브랜드 내에 문화가 만들어져야 한다.

 

** 브랜드 가치

브랜드는 자신만의 가치를 창출함으로 타 브랜드와 차별화를 이룬다. 이 가치는 소비자를 위해, 가치 소유에 대한 궁극적인 표현을 실현할 수 있는 브랜드만의 세계다.

'톰 브라운'은 그 의 저서 <브랜딩의 미학>에서 "가치는 브랜드의 핵심에 자리잡는데, 우리가 일상적으로 생각하는 것보다 훨씬 설득력 있는 감각이다. 브랜드 가치는 단순히 생산품 혹은 서비스의 부착물이어서는 안 되고 브랜드가 추구하는 것을 달성하기 위한 추진력이 되어야 한다"면서 "경쟁력은 기존의 시장 가치의 재가공이 아닌 새로운 가치 창출에서 나온다"고 주장했다. 그는 소위 슈퍼브랜드라고 하는 존재는 그러한 가치와 함께 새로운 영역을 자신의 것으로 만드는 데서 시작한다고 말한다.    

 

 

Interview / 서울여대 이지현 광의 혹은 협의의 BX

 

 

>> The interview with

서울여자대학교 산업디자인학과/UX Lab. 교수 이지현

 

 

 

2

Human eXperience + Brand

 

Good Brand eXperience

 

# Brand Signature, It means everything

- 경험은 지극히 개인적이다.

누구도 타인의 경험을 대신할 수 없다. 그리고 같은 제품이나 서비서를 이용해도 좋은 경험이라고 느끼는 지점은 모두 다르다. 누군가는 편리성과 사용성을, 누군가는 디자인과 개성을, 누군가는 즐거움 또는 아주 사소한 움직임과 미세한 향 때문에 마음이 동한다.

 

객관적으로 놓은 경험이라는 말은 애초에 없는 것이나 다름없다. 다만, 좋은 경험은 그것을 제공하고자 하는 브랜더의 몫이다.

 

ⓐ 당신은 누구와 함께 그 제품이나 서비스를 경험했는가.

ⓑ 어디서 그 제품이나 서비스를 경험했는가.

ⓒ 그 제품이나 서비스를 경험한 것은 어떤 경우에서 였는가.

ⓓ 그 제품이나 서비스의 핵심적인 속성은 무엇인가.

 

- 소비자의 사회적, 공간적, 정서적 풍경이 제품의 기능과 이익을 말하는 것보다 전제되어야 한다. 하나의 제품은 여러 사람과 장소, 기분에 지배받는 생태계에서 살아간다. 그런 맥락을 파악하는 것이 제품과 관련한 독창성과 혁신성을 평가하는 데 필요하다.

 

- 좋은 브랜드 경험은 인간의 뇌에 각인된다. 그것이 곧 브랜드 서명이다. 우리가 정의해야 할 것은 단순히 브랜드 경험을 넘어서는 '좋은 브랜드 경험'이다. 좋은 브랜드 경험의 정의는 브랜드 경험이 나아가야 할 방향과 목적, 비전을 제시한다.

 

 

Interview Bang & Olufsen Space

 

>> The interview with

코오롱글로벌(주) B&O팀 차장 박재범 / 마케팅팀 과장 박태규

 

- 뱅앤올룹슨의 모든 제품과 서비스는 접두어 베오(Beo, B&O를 의미함)를 붙이며, 제품뿐만 아니라 라이프스타일 공간에도 브랜드 정체성을 녹여낸다. 

뱅앤올룹슨이 타 브랜드와 가장 차별되는  점이 '경험'이다. 명품 브랜드들은 보통 흰 장갑 끼고 조심스럽게 제품을 두루지만, 뱅앤올룹슨은 소비자가 직접 터치하고 보고 듣고 느끼는 체험을 독려한다.

 

뱅앤올룹슨은 제품과 서비스가 있어야 할 곳을 명확히 알고 있다. 브랜드는 삶과 떨어져 존재하는 것이 아니며, 일상과 어우러질 때 그 가치가 배가 되는 까닭이다. 뱅앤올룹슨의 책임디자이너 '토르첸 발뢰르'는 "혁신적이지만 막상 사용할 때는 매일 쓰는 물건처럼 쉽고 편한 제품을 만들어야 한다"고 했고, 수석디자이너로 뱅앤올룹슨과 40년 이상 함께한 디자이너 '故 데이비드 루이스'는 "일상이야말로 무한한 영감의 발상지다. 사람이 기술을 제어해야지 그 반대가 되어서는 안 된다"며 사용자 중심 철학을 강조했다.

 

#삶의 풍성하게 하는 브랜드 경험

- 사물은 기억과 연상의 근원이 된다.

사람들에게 특별한 것을 보여달라고 하고 그 이유를 물으면 대부분 제품 자체보다 상황에 대한 회상을 이야기한다. 

 

-사람들이 공간에서 의미를 발견하기 위해서는 낯익은 공간을 낯설게 바라볼 필요가 있다. 

매일 똑같이 반복되는 일상 속에서 다른 감정을 느끼기는 쉽지 않다. 하지만 삶에 특별한 이벤트가 있거나 변화가 생기면 달라진다. 그 공간은 전혀 다른 공간이 된다.

 

- 뱅앤올룹슨의 브랜드 슬로건은 'Design is Language'이다.

 

Q. B&O 마이나들은 A8 같은 경우, 약간 음역이 높아서 클래식 족이 더 어울린다고 말한다. 이런 소비자들의 평가를 많이 접할 것 같은데, B&O 제품은 음악의 세부 장르를 염두에 두는 편인가.

A. 백재범 : 뱅앤올룹슨 제품은 소리를 표현함에 있어 각각의 특장점을 지니고 있다고 생각한다. 그러나 한결같은 우리의 철학은 '있는 그대로, 가감 없이 가식 없는 소시를 만드는 것'이다.  들으면 들을 수록 '좋은 소리'라는 자부심을 갖고 있다. 뱅앤올룹슨은 오랫동안 들어보고 경험한 후에 '정말 가치 있는 브랜다'라고 평가받기 원한다. 뱅앤올룹슨의 진가를 확인하려면 두고 오래 보아야 한다.

 

Q. B&O제품은 탁월한 기술과 섬세하고 세련된 디자인의 조화가 절묘한것 같다. 이는 브랜드 디자인 철학에 기인한 일종의 외적 표현인데, 실제 가까이에서 느끼는 브랜드 아이덴티티는 어떤지 궁금하다.

A. 박재범 : 사실 초기에는 디자인 철학보다 기술에 의한 개발이 주였다. 설립자들도 엔지니어 출신이다 보니 삶의 편의를 생각하는쪽으로 포커스가 맞춰져 있었다. 

 

기술이 일정 수준에 오르고 나서는 좋은 제품이라는 것이 단순히 좋은 소리를 넘어 공간에 어울릴 때 그 의미를 알 수 있다는 식으로 바뀌었다. 

 

엔지니어가 장인 정신으로 만든 제품에 디자인으로 인간의 감성을 더한다.

 

일반적으로 제조사에서 제품을 만들 때는 기계를 만들고 디자인을 하는데, 뱅앤올룹슨은 디자인이 먼저다. 디자인 아이디어를 통해 원하는 디자인을 피력하면 모든 엔지니어가 붙어서 그 안에 들어갈 메커니즘을 만들어낸다. 

 

 

 

Q. 소비자는 매장이나 백화점을 통해 B&O를 경험한다. 물론 구입해서 사용해보면 그 디자인이나 기술이 얼마나 좋은지 잘 알게 되겠지만, 짧은 순간에 B&O의 매력을 알기는 어렵지 않을까. 소비자의 브랜드 경험을 위해 특별히 신경 쓰는 부분이 있나.

A. 박태규 : B&O는 다른 어떤 브랜드보다 경험을 중시한다. 눈앞에 있는 베오랩 5 만해도 한 쌍에 가격이 3,300만 원이다. 굳이 비교하자면 우리나라 중형 자동차 가격 이상이다. 단적으로 비교했지만, 그 가격을 주고 선뜻 구입하기는 쉽지 않다. 반드시 경험이 있어야 구입할 수 있다는 말이다.

 

B&O에 오는 소비자들은 기본적으로 브랜드에 대한 지식이 있기 때문에 예의를 갖추고 오는 분들이 많다. 기술이나 성능, 판매사원의 스킬보다 브랜드에 집중해서 이야기를 많이 하는 편이다. 우리는 감성적으로 소비자를 설득한다.

 

Q. B&P의 브랜드 경험은 '소리'를 매개로 하기 때문에 쉽지 않은 것 같다. 그럼에도 불구하고 누구보다 가까이서 B&O를 접하는 내부고객으로서, 브랜드의 이런 부부은 소비자에게 전하고 싶다고 생각하는 것이 있는지.

A. 박재범 : 디자인은 단순히 아름답게 만드는 것을 넘어 기술과 디자인의 조화, 제품과 공간의 조화를 고민하는 데까지 나아가야 한다. 물론 기저에는 기술자와 디자이너 간의 협업이 매끄럽게 이루어져야 할 것이다.

 

-박태규 : B&O는 '진짜'다. 워낙 가짜가 팽배해 있기 때문이기도 하지만, B&O의 철학이 더 감동적으로 다가온다. 가령 요즘 휴대폰 중에는 봤을 때는 스틸인데 만져보면 플라스틱인 경우가 많다. 벽도 나무같은데 시트지인 경우가 대부분인 것처럼 말이다. 그런데 B&O는 그렇지 않다. 스틸 같아 보이면 스틸이다. 나무처럼 보이면 나무다. 플라스틱은 플라스틱처럼 보이고 유리는 유리 같아 보인다. 그리고 재료의 조화가 절묘하다. 알루미늄, 플라스틱, 유리 같은 차가운 재료와 패브릭, 가죽, 나무의 따뜻한 재료를 사용해 IT 가전에 따뜻한 아날로그 감성을 더한다.

 

 

Interview 물건의 생명을 완성하다, Brooks England

 

>> The interview with

브룩스잉글랜드 커뮤니케이션 매니저 Michela Raoss

 

Q. 브룩스잉글랜드의 제품들은 초기의 형태를 유지하면서 100년이 넘는 시간 동안 사랑받고 있다. 브룩스잉글랜드의 고객들에게 어떤 경험을 제공하고 싶은가?

A. 우리가 사용하는 가죽이나 메탈 소재 같은 재질의 느낌이 주는 충만함 뿐만 아니라 안장 위에 앉았을 때의 편안함, 그리고 그 편안함을 구현하고 있는 모든 기능이다.

 

우리 브랜드의 정체성은 제품이나 서비스 등 각각이 아닌, 브랜드의 역사와 실제 사용자들의 경험이 같이 조합되어 형성된다. 기술적인 경영보다는 살아 움직이는 진정한 자극들이 반응을 보이는 경영에 가깝다.

 

 

- 이제 자문해보자. 당신의 브랜드는 필요 이상의 어떤 감동을 담고 있는가? 그 감동의 시선이 머무리는 지점은 어디여야 하는가? 그곳이 곧 물건의 생명이 완성되는 지점일 것이다.

 

 

 

Interview 사용자의 브랜드, BLACK DIAMOND

 

 

>> The interview with

비디코퍼레이션 대표 정호진

 

* "소비자는 무엇을 원하는가" 라는 TED 강연에서 "진정하지 않은 경험이 있는가?" 라는 질문에 대해 '조셉 파인'은 내가 임한 경험은 모두 진정성 있는 것이라고 답했다.

그의 논지는 이렇다. 경험은 우리 안에서 일어난다. 내가 행위했던 모든 과정과 그 가운데에서 내가 받는 모든 느낌을 포괄한다. 그것이 몸으로 일어났든, 머리로 일어났든 경험의 주체는 진정한 인간인 우리다. 그래서 사람은 모든 경험은 진정하다는 얘기다.

 

하지만 모든 브랜드 경험도 진정할 수 있을까? 고객의 경험은 진정할 수 있겠으나, 브랜드 하나로만 생각했을 때 제공하려는 경험의 진정성은 장담할 수 없다. 브랜드는 인간의 경험을 일으키는 자극제다. 100% 자연스러운 자극제는 없다. 사람의 손을 탄 인공품이기 때문이다.

 

* 태도의 진정성을 구성하는 두 가지 축

ⓐ 브랜드가 말하는 바가 자기 자신을 향한 것으로서, 나에게 거짓 없이 정직한다.

ⓑ 남을 향한 것으로서, 브랜드가 말하는 바가 그대로 상대에게 비치는가.

브랜드의 철학이 이 두 가지를 모드 이해하고 나서 빚은 브랜드 경험이야 말로 진정성을 갖게 된다.

 

# Staff, more than Stuff

- 똑똑한 디자인과 훌륭한 브랜딩은 절대 진공상태에서 나오지 않는다. 풍요로운 기업문화와 최고 경영진의 역동적인 참여, 그리고 혁신을 향한 열정에서 나오는 지원과 헌신을 필요로 한다.

 

- '사용자의 회사'

'블랙다이아몬드'의 혁신적인 장비는 직원들 자신이 클라이머이며 스키어이기 때문에 가능했다.

 

- 사용자들의 회사라는 철학이 우리의 경험으로 만들어지기 위해서 'use, design, engineer, build, repeat',의 단계를 거치게 된다.

일단 사용(use)해보고, 구상(design)한다. 엔지니어(engineer)는 구상을 실현하기 위해서 필요한 소재를 구하고, 소재에 필요한 공법을 생각해내고, 생산 프로세스를 구축하고, 금형을 만드는 전반적인 과정을 지칭한다. build는 엔지니어를 통한 제조다. 드디어 만든 다음에 이 사이클을 되풀이 하는 것이 repeat이다. 이것이 기능, 심미, 창의의 정신을 계승한 현재의 블랙다이아본드가 가장 중요하게 생각하는 핵심이다. 

 

직원들도 자신들이 이런 '브랜드의 사이클'을 구성하고 있다는 것을 잘 알고 있고 그만큼 체질화가 되어 있다. 이것이 자기네드이 사는 방식이라고 믿고 있는 것 같다. 그래서 각자 담당하는 분야가 달라도 매우 긴밀한 커뮤니케이션이 일어난다. 클라이밍과 스킹이 일이기도 하고 놀이이기도 한 것이다. 

 

Q. 대표님 역시 블랙다이아몬드의 사용자 중 한 분이시다. 클라이머 출신이기도 하고, 블랙다이아몬드를 한국에서 시작하기 전부터 클라이머랑 같이 일하신 걸로 알고 있다. 장비를 직접 만든느 것도 아닌데 클라이머와 함께 일하기 시작한 이유는 무엇인가?

A. 영업을 하건, 관리를 하건, 내가 직접 사용해보지 않고 애정을 갖고 있지 않으면 브랜드의 본질을 파악할 수 없다고 생각한다. 브랜드가 전달하려는 철학을 이해하지 못한다는 건 사람들이 우리 브랜드를 충분히 경험할 수 있는 판을 깔아주지 못한다는 의미다. 

 

* 좋은 사용자 경험이 언제나 좋은 브랜드 경험을 만드는 것은 아니라지만, 맥락에 충실한 경험이라면 이야기는 달라진다.  

 

 

 

 

Interview 진심은 의미가 담긴 물건을 만든다, 無印良品

 

>> The interview with

무인양품(주)기획, 마케팅팀 팀장 송윤

 

* 사람은 그가 갖고 있는 철학만으로 충분히 구별될 수 있다.

 

이는 사람이 만든, 사람을 닮은 브랜드도 마찬가지다. 굳이 이름을 드러내지 않아도 그가 가진 생각으로 원형은 도드라지고 자연스럽게 드러난다.

 

 

 

 

Interview 다름보다 다움으로, 우아한 형제들

 

 

>> The interview with

우아한형제들 대표 김봉진

 

 

 

 

 

Interview 추억의 원본을 간직하세요, INSTAX

 

 

>> The interview with

 

한국후지필름 광고판촉담당 사원 이정의, 마케팅담당 대리 신효원

 

* '테오도르 시크 주니어'라는 철학자는, 사람들이 완벽해 보이는 경험기계에 접속하지 않으려는 이유를 세 가지로 정리했다.

 

ⓐ 우리는 단순히 어떤 일에 대한 경험을 갖기 보다는 직접 하기를 원한다.

ⓑ 우리는 개성 있게 살아가는 개성 있는 사람이 되고 싶어한다.

ⓒ 경험기계에 접속하는 건 우리를 인간이 만든 현실에 한정시킨다. 그것은 사람들이 구상할 수 있는 것보다 더 깊지도, 더 중요하지도 않은 세계다. 더 깊은 현실과의 실제적인 접촉은 없다. 

 

* 기계의 경험은 내가 발 딛고 있는 현실 그 이상에서 일어나야 한다. 지각하는 현실과 감각의 범위를 확장시키는 역할을 담당하는 것이다. 기능의 집약체인 기계가 감성을 말해야 하는 이유다. '후지필름의 인스탁스'는 기계가 말해야 할 이런 철학을 시장의 수면 위로 본능적으로 끌어오렸다.

 

- 단순한 버튼 하나가 달린 기계에서 순간의 추억을 간진해 주는 기계로의 전환이다.

 

# 시간의 원본을 간진하다

Q. 인스탁스라는 제품으로 소통하면서 고객들에게 최우선적으로 주고자 하는 경험은 무엇인가.

 

A. 이정의 : 후지필름 슬로건은 '고객의 추억을 간직'해주는 것이다. 

후지 필름의 전체 매출 중 90%는 디지털카메라 등에서 나온다. 인스탁스 카메라나, 필름 등은 매출의 10% 밖에 차지하지 않는다. 하지만, 이런 부분은 기업이 가진 근본이다. 인스탁스 역시 쉽게 포기할 수 없던 이유는 고객이 추억을 간직할 수 있게 했던 하나의 솔루션이었기 때문이다. 여기에 자연스럽게 마지막으로 남은 즉석카메라라는 의미가 더해졌다.

 

우리는 카메라는 까만 파인더를 들여다보고, 그곳을 통해 밝은 사물을 보게 된다. 거기서부터 사람이 느낄 수 있는 감정들이 있다. 기계가 미학적인 도구로 탈바꿈되는 순간이다.

 

 

 

 

 

Interview Nostalgic Brand, Le Labo

 

 

>> The interview with

KLH International Co. Le Labo 브랜드 매니저 김유정

 

*향은 브랜드처럼 흔하고 감성과 맞닿아 있으며, 자기만의 것을 가구한다. 향의 경험은 브랜드 경험만큼이나 개인적이고 은밀하며, 기억에 매인다.

 

* 향수를 구입하는 사람들은 브래드와 자신을 동일시하는 경향이 짙다.

<애착의 대상>의 저자 '아서 아사 버거'는 "향수를 사용하는 사람들은 브랜드명이나 여타 브랜드 요소와 상관없이 '향' 자체에 집중하는 모습을 보인다. 사람들은 향수나 패션, 라이프스타일과 관련된 브랜드를 선택할 때 신중해지는데, 이는 스타일과 관련되기 때문이다. 스타일은 통일성을 추구하며 자신도 스타일의 일부로 받아들인다"고 전했다.

 

- 감각은 인간의 감성에 도달하는 지름길이다.

 

-기억은 감각과 연결되어 있기 때문이다.

 

# Born in Grasse, Raised in New York

* ‘바로 만들면 더 신선한 향이 나는가?’라는 질문에 “차이는 거의 없다. 그럼에도 향수 제조 과정을 보여주는 이유는 체험을 중요시하기 때문이다. 직접 보면서 호기심을 가지고 물어보기도 하고 향도 맡아보라는 의도다. 탐구와 발견인 것이다”라고 답했다.

 

 

 

 

 

Interview 미각(味맛 미覺깨달을 각)을 넘어 미각(美아름다울 미覺깨달을 각)으로, Beesket

 

 

>> The interview with

 

비스켓글로벌 대표 조성훈

 

 

 

 

 

 

Fiction: All you need is Brand

 

 

Return to New York 925

지구당

연필깎이의 결혼