book_022. 기획의 정석_무에서 유를 만드는 10가지 빡신 기획 습관

 

 

 

 

기획의 정석

무에서 유를 만드는 10가지 빡신 기획 습관

 

 

 

박신영 지음

 

출판사 : 세종서적

초판 1쇄 발행 : 2013년 5월 10일

78쇄 발행  : 2016년 9월 1일

 

 

 

 

 

[ 저자 소개 ] 

 

박신영

저자 : 박신영
저자 박신영은 대학 시절 공모전 23관왕으로 ‘공모전 상금으로 혼수 준비를 다 마친 공모전의 여왕’, ‘대학생이 만나고 싶은 대학생 1위’로 꼽힌 바 있다. 그녀는 수많은 기획을 통해 얻은 결과물들을 바탕으로 ?삽질정신?을 출판했고, ‘이 책은 경쟁자가 읽지 않았으면 좋을 책’이라고 불리며 입소문으로만 베스트셀러에 오른 기획 입문서가 되었다.제일기획 AP 전략그룹에서 브랜드 전략기획을 담당한 후, 삼성 신입사원의 창의력 교육 등 130여 개 기업을 비롯하여 대학과 청소년을 대상으로 교육을 실시하는 교육 컨설팅 회사 폴앤마크로 이직하여, 현재 교육 콘텐츠를 만들고 강의하는 일을 하고 있다.

[23관왕 중 주요 수상 경력]

제19회 LG 애드 기획서 부문 개인참가 대상 (브랜드: 대한항공)

제27회 제일기획 기획서 부문 개인참가 대상 (브랜드: 삼성전자) 

제28회 제일기획 기획서 부분 개인참가 대상 (브랜드: 삼성전자) 외 20관왕

[특별 경력]

2011년 에콰도르 정부, 코이카 협력 ‘에콰도르 교육 혁신 프로젝트’ 참가

2012년 TVN 「대학토론배틀」 심사위원 

2012년 전국 PT 경진대회 ‘프리젠테이션 거장에게 직접 배우라’ 특강 

2012년 청와대 강의 ‘靑年, 청와대를 만나다’ 대표 강연 

2013년 삼성 창조전문가 교육 과정 ‘기획사고력(CREATIVE THINKING PROCESS)’ 강의

2013년 EBS 「지식발굴 프로젝트 알토란」에 ‘공모전의 여왕’으로 출연

2013년 서울시 도시계획과 도시 플랜 자문

2013년 대통령직속 청년위원회 자문위원

 

 

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|  목차  |

감사의 말 야생신영에서 기획신영으로
프롤로그 무에서 유를 만들어낼 기획인들게 

1. FOCUS
근본적으로 중요한 게 뭘까 

2. 4MAT

왜 내 말을 못 알아들을까 

3. WHY

잘 팔리는 데는 이유가 있다 

4. DRAWING
도무지 가닥이 잡히지 않는다면 

5. DEFINITION
문제가 날카로워야 해결책도 빛이 난다 

6. DIVIDING
쪼갤수록 답이 보인다 

7. CONCEPT
됐고, 한마디로 뭐야 

8. ACTION PLAN
머릿속에 그림이 안 그려진다면 

9. EXPECTATION EFFECT
그래서 뭐 어쨌다고 

10. STORYTELLING
뇌에 꽂히게 말해봐 

에필로그 무에서 유를 만들고 있는 기획인들께

"기획의 정석" 에 관한 서평  | 2018.05.12

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왜 이 책을 읽게 되었을까?

기획하는 디자이너가 되기 위해 앞으로 나아가고 있는 지금, 이 책을 추천받았다. 함께 단기 프로젝트도 해 본 기획 좀 하시는 분의 추천이었기에, 읽기 전부터 기대에 가득 차 있었다. 

하지만 결론부터 말하자면, 실망스러운 부분이 많은 책이다. 2013년도에 처음 쓰여져서 그랬을까. 정확히는 표현이 어렵지만, 철지난 도서를 읽는 느낌이었다. 또한 나는 기획에 대해 좀 더 무거워도 괜찮으니 깊은 내용들을 알고 싶었지만, 이 책은 최대한 이해하기 쉽게 쓰려 했는지, 동네 아는 기획자 언니가 자신의 경험을 토대로 이런 방법들이 먹히더라 라는 식의 설명이어서, 페이지가 슥슥 쉽게 넘어갔다. 그리고 내가 공부하고 있는 ux디자인은 '인간행동학' '심리학' 등에 기반하고 있는데, 저자가 말하는 기획은 '뇌 과학'에 기반해 있다고 말하며 이에 깊게 관련하여 이야기를 풀고 있다. 

전체적으로 기획에 대한 핵심 포인트들과 초보자들을 위해서 사용하면 좋을 기획 방법론 같은 것들을 다양하게 소개하고 있는 점은 좋았다.

″

공감이 되었다.

"디자이너"라는 직업을 가지고 있지만, 누군가에게 오퍼 받아 디자인만 생산하는 사람으로 남고 싶지는 않기에 '인간중심 디자인 사고'를 하며 사용자 중심 사고로 기획하고 디자인을 설계할 수 있는 디자이너가 되기 위해 정말 부단히 애쓰고 있다. 그런 입장에서 이 책을 보았을 때, '무'에서 '유'를 창조해야 하는 고통을 그 누구보다 잘 공감할 수 있었다.

OO씨, XXX에 대한 디자인 좀 뽑아보세요.

OO씨, XXX에 대한 전략기획서 좀 써보세요.

해당 직종에 종사하고 있는 사람들은 언제나 듣는 말이지만, 언제 들어도 머리가 하얘지는 문장일 것이다. 저자는, 기획서를 써야하는 사람 입장에서 최소한 머리가 하얘져 아무것도 할 수 없는 지경을 피할 돌파구를 제시해준다.

✔︎ 기획의 3p 

1. 문제와 해결책을 찾는 planning

2. 기획서를 쓰는 proposal

3. 발표하는 presentation

✔︎ 확신을 얻으려면 의심하라 

확신을 얻으려면 정말 많은 의심을 해야 한다. 

결국 확신은 의심의 절대적인 양에 비례한다.

✔︎ God complex 

아무리 복잡한 문제라도 자신의 해결책이 절대적으로 옳다는 압도적인 믿음을 가지는 것.

✔︎ 기획은 1+1=2와 같은 수학공식처럼 밋밋한 정답이 있는 영역이 아니다. 

조그마한 변수로도 결과가 달라지는 아찔한 영역이다.

 그 근간에는 기본적으로 사람들의 뇌와 심장이 좋아하는 원리가 있다.

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근본적으로 중요한게 뭘까?

″

4MAT

왜 내 말을 못 알아들을까

우리가 디자인을 하던, 기획을 하던, 가장 난관에 봉착하는 순간이 있다면, 바로 내가 설득해야 할 대상이 내 디자인을, 내 기획을 못 알아듣는 순간일 것이다. 내가 공부하고 있는 "사용자 중심 디자인" 영역에서도 가장 중요하게 여기는 부분이 이 부분이다. 내 눈에 완벽한 것이라도, 그것을 사용할 사용자 입장에서 필요없는 기능이거나 너무 어려운 기능이라면 안하니만 못하다는 것. 그렇다면 어떻게 상대방을 고려한 결과물을 낼 수 있는 것일까?

저자는 '그분의 입장에서 가장 학습하기 쉬운 방식으로 전달하라' 라고 말한다. 이는 세계적인 교육학자 버니스 매카시 박사의 '4MAT' 즉, 우리의 뇌가 학습할 때 4단계의 프로세스를 거치는 것에 기반을 두고 있다. 

″

WHY

잘 팔리는데는 이유가 있다.

✔︎ 

여러분은 먼제 문제 인터뷰를 실시해야 합니다.

여러분은 솔루션에 온 관심을 집중하고 있겠지만

문제에서 솔루션을 분리하고 문제에 우선 초점을 둬야 합니다. 

- 애시 모리아(Ash Maurya)

우리가 아무리 그분의 입장에서 이해하기 쉽게 글을 썼다고 하더라도 그분이 별로 듣고 싶어 하지 않는 이야기가 있다. 이해할 수 있게 말하는 것도 매우 중요하지만, 패가 뻔히 보이는 착한 남자의 다음 행동이 궁금하지 않듯이 쉽게 이해되는 것만이 능사는 아니다. 

대부분의 기획과 스토리텔링이 실패하는 이유는? 약만 팔기 때문이다.

약을 팔기 전, 질병을 팔아야 하는 것이다. 

✔︎ 5why

Real why에 대한 해답을 찾기 위해 물어보아야 할 것은 다름 아닌 why이다.

Why를 대충 한 번만 묻지 말고, 명백한 이유가 나올 때까지 물어보아야 한다. 

토요타의 사장이었던 오노 다이이치가 "문제에 부딪혔을 때 '왜'를 다섯 번 반복하면, 진짜 원인을 알 수 있고 진짜 대책을 세울 수 있다"면서 근본적인 원인의 실마리를 찾기 위해 늘 사용한 질문법이다. 

✔︎ 

상대방을 위한 기획 = 상대방의 real why에 내가 말하고 싶은 what을 연결하는 일

″

가장 큰 위험은 '무엇을 모르는지조차 모르는 위험(unknown unknowns)' 이다.

- 미국의 국방장관 도널드 럼즈펠드(Donald Rumsfeld)

✔︎ 문제 해결 도식화(Problem Solving Diagram)습관

문제 해결의 과정에 대해 말할 때는 먼저 논리적인 접근으로 문제점에 도출되었고, 

그로부터 해결책이 나왔다고 일목요연하게 보여줌으로써 설득의 힘을 더해야 한다.

문제 : 최선의 상태와 현실 간의 차이.

문제점 : 결과를 일어나게 만든 원인들 중에서 대처 가능한 것.

목적과 문제를 정리하다보면 대처할 수 있는 원인들을 바탕으로 원하는 최선의 상태를 이루기 위해 해야 할 일들이 '목표'로 재정의된다. 목표를 명확하게 재정의한 후에는 상대방의 입장에서 나의 목표가 매력적으로 보이고, 그 목표를 이루고 싶게끔 '콘셉트'를 잡는 것이 필요하다. 그리고 대처해야 할 일들을 뭉뚱그려놓지 않고 쪼개는 것이 바로 '실행 방안'이다. 

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문제가 날카로워야 해결책도 빛이 난다.

✔︎ 로직트리(Logic Tree)

항목들을 정해놓고 원하는 것을 물어본 뒤, 

각각의 사항에 대해 체크하면 문제를 깔끔하게 해결할 가능성이 높아진다.

이것이 바로 경영학에서 논리적으로 문제를 파악해야 할때 자주 등장하는 '로직트리(Logic Tree)'이다.

✔︎ 로직트리(Logic Tree)는 MECE로 그리자

MECE는 

mutually(상호간에), 

exclusive(독점적으로, 배타적으로), 

collectively(집합적으로, 총괄하여), 

exhaustive(철저한)의 약자이다.

즉, 서로 배타적이지만 합하면 전체가 될 수 있도록 그려야 한다는 뜻이다. 

간단히 '중복과 누락 없이'로 기억하면 되겠다.

✔︎  MECE에는 2가지가 있다.

1) 완벽한 MECE

2) 암묵적 MECE

완벽한 MECE는 남자, 여자처럼 나누어진 항목들을 다 합치면 100%가 되고, 

중복과 누락 없이 깔끔하게 나누어진다.

암묵적 MECE는 다소 중복과 누락이 있지만, 

어느 정도 분류했다면 합리적으로 잘 나누었다고 생각되는 것이다. 

✔︎  프레임

최선의 상태를 로직트리로 나눌 때는 경영 프레임을 참고하면 좋다. 프레임을 갖추고 진행하면, 최선의 상태와 현실의 차이를 훨씬 더 명확하게 분석하고 해야 할 일을 제대로 파악할 수 있다.

프레임도 정답이 정해져 있지 않다. 교과서적인 프레임은 실무에서 지양할 때가 많기 때문에 선호하지는 않지만, 흔히 이용하는 프레임을 알아두는 것은 도움이 된다. 

경영 프레임만 정리한 책들도 많으므로 참고가 될 만한 프레임들의 타이틀만 간략히 말하면 다음과 같다.

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Dividing

쪼갤수록 답이 보인다.

✔︎ 기획의 큰 흐름은 다음과 같다.

∙ 누가 누가 잘게 쪼개나

∙누가 누가 의미 있는 단위로 묶나

∙누가 누가 의미를 더 잘 부여해주나

∙누가 누가 의미를 부여한 집단에 이름을 더 잘 지어주나

왜 이렇게 쪼개고, 나누고, 다시 묶는 과정이 중요할까? 바로 우리의 뇌신경계 구조 때문이다.

뇌는 신경이 서로 연결만 되어 있는 구조이다. 즉 신경 사이의 연결이 기본적인 이해의 근원이다. 따라서 지금까지 별로 관계없다고 생각했던 정보 사이에 연결이 있다는 사실이 확인되면 우리 뇌는 큰 임팩트를 받는다. 사람이 무언가를 이해한다는 것은 '두 개 이상의 다른 기지의 정보에 새로운 연결을 발견한다'는 것으로 바꾸어 말할 수 있다.

- 아타카 가즈토, <세계의 엘리트는 왜 이슈를 말하는가> 

✔︎ 현상 나열 vs. 의미 있는 연결

의미 있는 연결을 위한 3가지 아웃풋

∙ 공통점

∙그룹핑

∙패턴

✔︎ 러브마크(Love Mark)

기획을 잘하는 사람은 현상에 파묻히지 않고, 그 현상을 전지적 작가 시점에서 바라본다. 즉 그들은 전지적 작가 시점에서 현상들을 쪼개고, 공통점이 있는 것들을 찾아내고, 그것들을 묶는 그룹핑을 해서, 패턴을 발견한다. 

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Concept

됐고, 한마디로 뭐야

✔︎ AIDMA 시대 --> AISAS의 시대

문제를 날카롭게 정리하다보면, 목표도 날카롭게 재정의된다. 

이렇게 재정의된 목표를 그분의 구미가 당기게 한마디로 정리하는 것을 '콘셉트'라고 한다.

좋은 '콘셉트'는 미디어 변화에 영향을 받는다. 

이 시대의 콘셉트는 브랜드의 'I talk'보다 소비자들의 'let them talk'에 더 중점을 두어야 하며 미디어가 된 사람들이 자발적으로 퍼뜨리고 싶은 이야깃거리가 되어야 한다. 

즉, 콘셉트는 what이 아니라 미디어인 소비자가 물어볼 why에 대한 대답이어야 한다. 

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Action plan

머릿속에 그림이 안 그려진다면 어떻게 해야 할까?

✔︎ 보이지 않는 과녁은 맞출 수 없으며, 이미 존재하지 않는 목표는 볼 수 없다. 

- 지그 지글러(zig ziegler)

∙ why to do (problem)

∙what to do (concept)

∙how to do (action plan)

✔︎ 'why니까 what을 실행한다'고 설명하는 습관이 중요하다.  

기획은, 특히나 실행 방안은 실행을 당하는 사람의 입장에서 진행되어야 한다. 그들은 예전처럼 단순하거나 두루뭉술하지 않고 매우 섬세하기 때문에, 그들을 이해하는 방식도 더 섬세해질 필요가 있다. 더욱이 기존의 정량조사나 대량 설문조사, FGI(Focus Group Interview)등은 앞서 설명한 뇌 이론에 따르면 5%의 인식 가능한, 즉 언어로 표현 가능한 범위 안에서 피상적 니즈만 파악할 가능성이 크다. 겉으로 드러나는 불만은 파악할 수 있겠지만 내재되어 있는 강력한 잠재적 니즈까지 파악하기에는 한계가 있다. 그래서 실행을 당하는 사람들의 무의식적인 니즈까지 파악할 수 있는 정성적인 방법론들이 속속 등장하고 있다. 이 방법들은 정량조사에 비해 논리나 숫자가 약하다고 비판을 받기도 하지만, 실행 당하는 사람을 위한 실질적인 아이디어를 얻는 데 요긴한 방법이 될 수 있기 때문에 간략히 집고 넘어가보자. 

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Expectation effect

그래서 뭐 어쨌다고

✔︎ 항아리를 보지 말고, 속에 있는 내용물을 보라.

정량화된 기대효과를 이야기한다면, 그분은 좀 더 명확한 그림을 그릴 수 있고 의사결정을 하기 쉬워진다. 그러므로 실행방안을 언급한 후, 얻게 될 기대효과를 정량적 수치로 계산하여 제안하는 습관을 기르자.

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Storytelling

뇌에 꽂히게 말해봐

✔︎ 뇌가 좋아하는 5가지로 표현하기

뇌가 좋아하는 스토리텔링이란 무엇일까? 

자신이 하고 싶은 이야기만 말하는 것은 '스토리텔링'이 아니라 그저 '텔링'일 수 있다. 

뇌가 더 좋아하는 표현이 따로 있다. 

1) 숫자

∙ 미국에서 100만 명이 선택한 베스트셀러

∙ 50만 고객 돌파

∙ 성공하는 7가지 습관

∙ 20세가 되기 전에 해야 할 20가지

2) 연결

∙공모전에서 상 많이 받았어요 vs. 공모전 상금으로 이미 혼수 준비를 전부 마쳤어요

상대방의 뇌에 꽂히는 말을 잘하는 사람들의 특징은 자신의 말만 무작정 하는 것이 아니라, 하고 싶은 말을 상대방의 뇌 속에 있는 말과 '연결'시키는 방법을 안다. 

3) 감성

∙ 뇌는 중립적은 단어를 잘 기억하지 못하고, 감성적인 단어를 '인두로 지진듯이' 기억한다. 

∙ 감성적인 스토리텔링은 이성보다 훨씬 강하다

∙ 좌뇌적인 이야기는 좌뇌가 받아들여 평가하고, 옳고 그름을 따진다.

∙ 잘난 이성적 결과 vs. 애틋한 감성적 과정 

'애틋한 과정'을 공유하면 듣는 사람으로 하여금 참여했다는 마음을 갖게 하며, 더욱 애틋한 감정을 솟구치게 한다. 브랜드 체험 마케팅이나 서포터즈 활동을 격려하는 이유도 사람들을 '브랜드의 평가자'가 아닌 '브랜드의 엄마'로 만들기 때문이다. 

∙ '공통의 관심사'를 건드리고 '연결의 귀재'가 되어라.

4) 비교

∙ '그분'을 내가 원하는 방향으로 기억되게 하기 위해서는 '1장'으로 도식화를 하면 된다. 내 기획서가 10장이든 100장이든, 마지막에 마무리를 하기 전에 지금까지의 모든 이야기를 도식화한 '단 1장'이 필요하다. 

그분이 딱 1장에 쓰인 그대로 기억할 수 있도록, 그분의 그분에게 그 1장으로 손쉽게 보고할 수 있도록 먼저 프로그래밍을 해서 보여주자. 

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무에서 유를 만들고 있는 기획인들께

∙ 기획서의 각 장마다 1줄로 정리하여 그것들을 연결했을 때 이야기가 연결된다면, 아주 명쾌한 기획서가 된다.

∙ 기획은 정답의 영역이 아닌 취향의 영역이라는 것을 인지하는 순간, 조금은 자유로워지기도 했던 것 같다. 내가 아닌 그분이 중요하다는 사실을 진심으로 체득했다. 하지만 그분들에게 공통적으로 통하는 원리가 무엇인지 고민하게 되었고, 그 결과로서 이 책이만들어 졌다.

이 책의 저자는, 학교 선배 혹은 신입의 사수 처럼 최대한 쉬운 예를 들고 자신의 삶에서 겪었던 경험을 조화시켜 기획이라는 분야에 대해 설명하고 있다. 때문에 자신의 시행착오, 여러가지 기획에 조언이 되는 툴들과 인생의 조언까지 총망라하고 있다는 느낌을 받았다. 

'기획'이라는 분야에 대해 어디서도 배운 바가 없고 들은 바가 없는 나와 같은 사람들이 가벼운 마음으로 쉽게 읽어 내려가기에 좋은 책이었다고 생각한다. 

저자는 마지막까지 독려하고 있다.

Conditions change, fundamentals continue.

상황은 늘 변한다. 중요한 것은 아무것도 가진 게 없는 사람이라고 자책하며 그만 둘 것이 아니라, 아무것도 가진 게 없어서 후달리는 'yes'로 시작할 것인가? 할 만해서 하는 게 아니라 그냥 한다. 그리고 결국 하게 된다. 라고 말한다. 너무나 후달리지만 아주 작은 목소리이지만 한번 해 보겠다는 나의 'yes'가 앞으로의 나를 변화시킬 것이라 믿는다.